Markedsforskning omfatter innsamling, bearbeiding, lagring av informasjon om fenomener og prosesser av interesse for markedsføring, analysering av den innsamlede informasjonen og innhenting av teoretisk baserte konklusjoner. Altså målet markedsundersøkelse er etableringen av et informasjons- og analytisk grunnlag for å ta markedsføringsbeslutninger.

Markedsundersøkelser er en integrert del av markedsføring informasjon System, som inkluderer undersystemer for intern rapportering, markedsføringsintelligens, informasjonsanalyse og markedsundersøkelser. Når du utfører markedsundersøkelser, må følgende prinsipper følges:

Vitenskaplighet - forklaring og prediksjon av de studerte markedsfenomenene og -prosessene på grunnlag av vitenskapelige prinsipper og objektive data, identifisering av utviklingsmønstre for disse fenomenene og prosessene;

Systematikk - fremheve individ strukturelle elementer komponenter av fenomenet, påvisning av hierarkiske forbindelser og underordning;

Kompleksitet – studiet av fenomener og prosesser i sin helhet, sammenkobling og utvikling;

Pålitelighet – innhenting av tilstrekkelige data ved å sikre vitenskapelige prinsipper for innsamling og behandling av dem;

Objektivitet - tar hensyn til mulige feil i målingen av et bestemt fenomen;

Effektivitet – oppnå fastsatte mål, sammenligne resultater med kostnader.

Markedsforskning er en kompleks, hierarkisk strukturert prosess som utspiller seg sekvensielt over tid og inkluderer hovedstadiene: utvikling av et generelt forskningskonsept; spesifikasjon og utvikling av forskningsmetodikk; innsamling, behandling og lagring av informasjon; analyse, modellering og prognoser av prosessene som studeres; vurdering av effektiviteten til markedsundersøkelser.

Hvorfor er det ekstremt viktig for virksomheten å gjennomføre markedsundersøkelser? Vi tror du kan svare på dette spørsmålet selv. Her kan du studere metoder for å gjennomføre markedsundersøkelser, gjøre deg kjent med hver enkelt individuelt og velge riktig. Naturligvis vil egne metoder være egnet for hvert selskap. Tross alt var det i utgangspunktet fokusert på "smart" markedsføring av varer eller tjenester.

TOP-3 grunner til å organisere markedsundersøkelser

1. Hvis selskapet nettopp er stiftet eller er i ferd med å opprettes.
2. Når en bedrift legger ut på markedet nytt produkt eller tjeneste. Markedsundersøkelser er også viktig når man skal sette produktpriser.
3. Ved rebranding eller utvidelse av selskapet.

Markedsundersøkelsesmetoder inkluderer mer enn bare forbrukerundersøkelser, som man ofte tror. Dette aktivitetsspekteret er noe bredere. Å gjennomføre markedsundersøkelser er en ekstremt ansvarlig virksomhet som utelukkende bør stoles på til fagfolk. .

Markedsundersøkelser kan være basert på to typer informasjon:

• Sekundær. Dette er data innhentet tidligere som et resultat av forskning på et annet tema. Men noen av utviklingen kan brukes i den aktuelle saken. Slik informasjon tiltrekker seg til en overkommelig pris. I tillegg kan du få det raskt og enkelt. Disse dataene er imidlertid ikke tilpasset dagens situasjon. De er kanskje ikke aktuelle lenger. Dette reduserer påliteligheten og effektiviteten. Noen markedsførere anbefaler å starte markedsundersøkelser fra sekundærinformasjon. Etter å ha brukt den, ty til neste type.
• Hoved. Slike data er mer effektive. Tross alt er de satt sammen for en bestemt situasjon eller produkt. Det er primærinformasjon som er mest populær blant markedsførere. Den inkluderer 3 hovedmetoder for å utføre markedsundersøkelser.

Primærinformasjon
Metode "Kvalitet"	Denne metoden er basert på svaret på spørsmålet "hvordan?". Det er fokusert på å studere klienten. Hans behov, interesser, synspunkter. Ingen statistikk er viktig her. Det viktigste er å studere forbrukerens oppførsel, så vel som hovedfaktorene som påvirker kjøpet av et produkt eller en tjeneste. Under denne typen markedsundersøkelser er det viktig å se nærmere på hver enkelt kunde. Tross alt er prioritet ikke kvantitet, men kvalitet. Hver slik studie er unik. Selskapet studerer ikke bare den nåværende forbrukeren, men også den potensielle. Ofte med hjelp kvalitativ metode Selskapet ønsker å vite tilbakemeldinger fra kunder. All informasjon som mottas kan systematiseres og deles inn i kategorier. Derfor observeres ofte transformasjon av kvalitative data til kvantitative data. Denne metoden er relevant ved lansering av et nytt produkt på markedet. Du kan heller ikke klare deg uten det på stadiet av å opprette et selskap. "Kvalitet"-metoden studerer ikke bare forbrukeren, men også konkurrenter.
Metode "Quantity"	"Hvor mange?" – hovedspørsmålet denne metoden markedsundersøkelse. Kundens behov og relevansen til produktet fastsettes basert på statistiske data. De er dannet som et resultat av ulike meningsmålinger og revisjoner. På denne måten kan bedriften identifisere behovene til kundene og også teste annonsen. Følgelig er "Quantity"-metoden relevant når du utvikler en reklamekampanje, utseendet til et nytt produkt, markedsfører det til markedet og bestemmer prispolitikk.
MIX metode	Dette er en kombinasjon av de to foregående metodene. Denne metoden den mest arbeidskrevende og effektive. Dette er tester som gjennomføres blant en stor gruppe forbrukere. Samtidig studerer dataene til hver enkelt person nøye.

Disse grunnleggende metodene inkluderer flere undertyper.

Nedenfor er metoder for å innhente kvantitative data som kan brukes hvis du bestemmer deg for å gjennomføre markedsundersøkelser.

Fokus gruppe

Under denne metoden samles en gruppe mennesker: nåværende kunder og potensielle. De diskuterer alle det samme emnet angående en tjeneste eller et produkt. Gruppemedlemmer har felles kjennetegn i sosiale eller forbrukermessige termer. De kalles «typiske representanter». Å gjennomføre markedsundersøkelser ved hjelp av denne metoden innebærer en foreløpig utvikling av et scenario. Den fokuserer på deltakernes fri oppførsel, uttrykk for følelser og følelser, kommunikasjon med hverandre og diskusjoner.

Opplegg:

1. En gruppe mennesker samles. Dette er spesielt utvalgte representanter for en sosialt nivå, med de egenskapene som er nødvendige for forskeren. De er preget av felles interesser og behov.
2. Lederen (moderator) fører samtalen på en avslappet måte. Samtidig å følge et spesifikt scenario. Moderatorens oppgave er å provosere deltakerne til en gratis samtale om ønsket emne.
3. Hele prosessen tas opp på en video- eller lydenhet. Noen ganger observerer representanter for kundeselskapet hva som skjer bak et enveisspeil. Deltakerne skal ikke vite om deres tilstedeværelse.
4. Etter forskningen blir alt materiale analysert, systematisert og konklusjoner trekkes.

Søknadens relevans

• Å utvikle nye forbrukerorienterte ideer.
• Når du slipper et nytt produkt.
• Å lage en reklamekampanje og jobbe med produktpromotering.
• Studer den nåværende forbrukeren.

Den eneste ulempen med denne metoden for å utføre markedsundersøkelser kan være skjevhet. Antall deltakere er tross alt ikke så stort. Selv om du samler 4-5 grupper, vil de likevel bli valgt iht generelle egenskaper og sosiale indikatorer. Derav subjektiviteten.

Ekspertintervju

Å gjennomføre markedsundersøkelser ved hjelp av ekspertintervjuer innebærer et personlig intervju av deltakerne med hjelp av en ekspert, som er intervjueren. Sistnevnte stiller forberedte spørsmål. Representerer en fri samtale.

Gjennomføring av markedsundersøkelser ved hjelp av denne metoden lar deg bedre studere og forstå synspunktet til en potensiell forbruker. Fordi intervjuobjektet muntlig uttrykker følelser, følelser og også svarer mer omfattende på spørsmålet.

En spesialutdannet fagperson bør fungere som ekspert her. Han er pålagt å ha minst grunnleggende ferdigheter innen psykologi eller markedsføring. Tross alt, under intervjuet, er det nødvendig å navigere i emnet for å stille det nødvendige spørsmålet i rett øyeblikk, samt registrere respondentens reaksjon korrekt. Dette vil forbedre kvaliteten på forskningen.

Opplegg:

1. Utvikling av spørsmål av en spesialist. Han tenker over en samtaleplan. Forbereder ledende spørsmål, samt eventuelle tilleggsspørsmål
2. Intervju. Før undersøkelsen velges respondenter. Samtalen foregår med hver person for seg. Til dette formål brukes ofte et spesielt rom, blottet for fremmede lyder og gjenstander som kan distrahere. Intervjuet tas opp på lyd- eller videomedier. I tillegg kan eksperten selv registrere individuelle øyeblikk. For eksempel respondentens reaksjon, hans følelser. Hva kan være nyttig når man skal oppsummere.
3. Transkripsjon av samtalen. Som et resultat får forskningsselskapet en ferdig tekst med viktige notater. Det som følger er en analyse og en oppsummering.

Søknadens relevans:

• Studie av en eksisterende eller potensiell forbruker.
• Ved utvidelse av selskapet.
• I tilfelle utvikling av et nytt produkt.
• På stadiet med å opprette et selskap.
• For å øke salget.

Et ekspertintervju bidrar til å studere forbrukeren grundig og øke antall salg. Og også, tenk gjennom et PR-selskap, med utgangspunkt i kundens behov og hans interesser.

Denne metoden for å utføre markedsundersøkelser kan implementeres hvor som helst: både på en offentlig og på en personlig adresse. I tillegg gjennomføres ekspertintervjuer på nett eller telefon.

Dybdeintervju

Å gjennomføre markedsundersøkelser ved hjelp av dybdeintervjuer er mer individuelt enn den forrige metoden. Det lar eksperten hoppe over noen spørsmål, bytte plass og legge til sine egne. I dette tilfellet vil det være færre deltakere, men svaret på kvalitative spørsmål er "hvordan?" og hvorfor?" vil være mer komplett. Dette lar deg utvikle temaet bedre.

Dybdeintervjuer brukes i samme case som ekspertintervjuer. Vanskeligheten er kanskje ikke så mye søket etter respondenten som etter intervjueren. Tross alt avhenger resultatet i stor grad av profesjonaliteten til sistnevnte.

Forbrukerdagbok

Essensen av denne metoden for å utføre markedsundersøkelser er å føre en dagbok av forbrukeren. Brukes ofte når en bedrift introduserer et nytt produkt. Potensielle kjøpere bør teste dette produktet selv. I en spesiell dagbok med utviklede spørsmål, registrerer han følelser og analyserer produktet. Denne metoden er også veldig god for å utvikle en reklamekampanje som tar hensyn til forbrukernes interesser. Tross alt, ofte vet ikke selskapet nøyaktig hva kundens sanne interesse er. Forbrukerdagboken bidrar til å åpne det hemmelige teppet helt. I tillegg kan forbrukeren selv annonsere produktet blant vennene sine ved å snakke om forskningen. Og klienten utvikler som regel en vane med å bruke produktet. Og i fremtiden vil han selv anskaffe den.

Opplegg:

1. Spesialister utvikler en forbrukerdagbok. Det inkluderer gjennomtenkte spørsmål. Det kan imidlertid hende at svaralternativer ikke tilbys alle.
2. Søk målgruppe. Det er ikke så vanskelig å finne noen som godtar å føre dagbok. For dette får forbrukeren som regel varer gratis. Dette kompenserer for ulempen med å føre dagbok. Noen ganger får respondenten andre lignende produkter for å sammenligne og registrere i dagboken.
3. Hver dagbok er gjenstand for nøye studier. Basert på den mottatte informasjonen er det mulig å utvikle effektiv reklame. Dagbøker bidrar også til å markedsføre et produkt eller en tjeneste på markedet.

Observasjonsmetode eller "Mystery shopping"

"Observasjonsmetoden" for å utføre markedsundersøkelser er effektiv på grunn av dens "naturlighet". Det vil si at forbrukernes atferdsmåter studeres i et naturlig miljø. I dette tilfellet mistenker ikke kjøperen engang at han er deltaker i studien. Dette lar deg få en reell objektiv mening.

Eksperten spiller rollen som forbruker og befinner seg på stedet hvor produktet eller tjenesten selges. Han overvåker andre kunder og registrerer oppførselen deres. I tillegg kommuniserer han med klienter.

Dette er en utmerket mulighet til å finne ut meninger om produktet og utvalgskriteriene. Ved hjelp av denne metoden kan bedriften finne ut om kvaliteten på tjenesten dersom forskningen er relevant. Og studere også atferden til målgruppen og identifisere påvirkningsfaktorer.

For å studere klientens reaksjon kan en spesiell situasjon simuleres. Noen punkter må kanskje justeres. Endre for eksempel plasseringen til et produkt eller en annonse, overvåk kundens reaksjon på forskjellige tider av dagen. Å gjennomføre markedsundersøkelser ved hjelp av denne metoden er svært effektivt.

Opplegg:

1. Overnatting hemmelig shopper(ekspert) på naturmiljø.
2. Modellering av en situasjon som påvirker en forbrukers beslutning.
3. Mystery shopper-kommunikasjon med andre kunder.
4. Studerer reaksjonen og oppførselen til publikum.

For eksempel bestemte selskapet seg for å studere forbrukeratferd ved kjøp av brød. I dette tilfellet rettes oppmerksomheten mot hvilken type melprodukt som velges oftest, til hvilken tid på dagen. Hvem, i flertall, kjøper brød: menn eller kvinner, hvilken alderskategori. Hvilke faktorer påvirker valget: brød i lys emballasje eller i en gjennomsiktig pose, i skiver eller ikke. Hvordan andre påvirker eksterne faktorer til klientens beslutning. For forskning kan plassering av brød endres, vekt på pris kan legges til eller fjernes, annonsering kan flyttes/fjernes/legges til. En prosentandel av alle indikatorer er satt sammen.

Søknadens relevans:

• Velge en bedriftsplassering, reklame, produkt
• Når du utvikler en annonsekampanje
• For å justere produktfremmende handlinger

Denne metoden for å gjennomføre markedsundersøkelser gjør at selskapet kan bli bedre kjent med forbrukeren: prosentandel etter kjønn, alder, interesser. Observasjon identifiserer kvalitative indikatorer som kan konverteres til kvantitative.

Blant ulempene med denne metoden er den subjektive meningen til den hemmelige shopperen selv. Derfor er det bedre at «observasjon» brukes som et supplement til andre metoder. I tillegg er denne prosessen ganske arbeidskrevende og tar mye tid.

Ekspertuttalelse

En svært viktig metode for å gjennomføre markedsundersøkelser. Spesielt ved bedriftsutvidelse, viktige endringer i struktur eller produkter. I tillegg er ekspertuttalelser viktig ved utvikling av en markedsplan, samt som en prognose. Dette gjør at selskapet kan løse noen komplekse problemer.

Eksperter er fagfolk som er relevante for det nødvendige feltet. Disse menneskene må være gode spesialister i bransjen som interesserer bedriften. Det er ofte vanskelig for en bedrift å finne en ekspert alene. Han får hjelp til dette av markedsførere som allerede har en etablert base av spesialister.

Fordelen med å bruke ekspertuttalelser er at det lar deg studere et emne godt på kort tid. Det er svært sjelden at markedsundersøkelser fullføres uten bruk av denne metoden.

Metoder for å utføre markedsundersøkelser for å skaffe kvantitative data

Hvis du trenger å utføre markedsundersøkelser for å få kvantitative data, kan du ty til følgende metoder.

undersøkelse

En av de mest populære metodene for å gjennomføre markedsundersøkelser. Markedsførere utvikler spesielle spørreskjemaer. De skal være tilpasset bedriften selv og fokusere på en potensiell eller nåværende kjøper. Derfor anses prosessen med å sette sammen et spørreskjema som den viktigste og mest tidkrevende.

Opplegg:

1. Opprette et spørreskjema. Utviklingen utføres av fagfolk. Spørsmålene skal være riktig formulert og svaralternativene gjennomtenkte. Tross alt er det viktigste å få pålitelige og objektive data. Samtidig er det nødvendig å bygge på eksisterende informasjon og statistiske data.
2. Plassering av spørreskjemaer på de nødvendige stedene. Spørreskjemaer kan legges igjen på overfylte steder: supermarkeder, kjøpesentre osv. Noen selskaper sender også spørreskjemaer per post. Nettundersøkelser blir stadig mer populære. Dette lar deg fremskynde prosessen betydelig og øke antall svar. Dermed gir undersøkelsen sitt hovedoppgave– samle så mange respondenter som mulig.
3. Analyse og syntese av den mottatte informasjonen. Som et resultat blir svarene så systematisert, talt, og passende konklusjoner trekkes. Og bruke informasjon i praksis.

Målet med undersøkelsen er å involvere så mange respondenter som mulig. Dette vil tillate deg å få objektiv informasjon.

Revidere

Denne metoden for å utføre markedsundersøkelser er fokusert på markedsundersøkelser. Den inkluderer en analyse av prispolitikk på forskjellige steder der varer leveres. Geografisk analyse: hvor forbrukeren gir mest oppmerksomhet til et gitt produkt eller tjeneste. Markedet for lignende produkter, deres geografi og pris studeres også.

Hvori markedsføringsmetode spørreskjemaer brukes. Forbrukerundersøkelser foregår på alle disse aspektene.

Opplegg:

1. Oppretting av spørreskjemaer. De inkluderer spørsmål, svarene vil tillate deg å analysere markedet som helhet og dets individuelle segmenter.
2. Valg av steder for forskning og undersøkelser.
3. Tiltrekke respondenter og selve forskningen.
4. Studie av innhentede data. Systematisering av dem og analyse av informasjon.

En revisjon lar deg få fullstendig informasjon om markedet, produktets posisjon på det og studere målgruppen. Det er veldig viktig at denne metoden for å utføre markedsundersøkelser lar deg utforske posisjonen til konkurrerende selskaper i markedet. Og øke konkurranseevnen. Metoden for å innhente informasjon er veldig enkel og rask.

Nettverksforskning

Metoden for å gjennomføre markedsundersøkelser basert på nettverksanalyse er relevant når man skal utvikle en nettside eller fylle ut innhold. Og også å skape effektiv annonsering på internett. Bedriften kan sjekke hva en potensiell kjøper oftest legger merke til. For å gjøre dette må du overvåke statistikken over forespurte ord relatert til produktet i søkemotorer. Basert på de mottatte dataene opprettes innhold. Det lages tekst som er optimalisert for søkemotorer. Dette øker nettstedtrafikken og salget. Denne metoden hjelper også bedriften til å legge vekt på riktig måte.

Andre metoder for å utføre markedsundersøkelser:

• Skap – forskning utføres på stedet. Selskapet samler inn all nødvendig informasjon på Internett. Det lar deg studere en potensiell kjøper. For å gjøre dette samles det inn informasjon på sosiale nettverk, fora og nettsteder som er relatert til emnet. Mye viktig data, som statistiske data, er offentlig tilgjengelig og kan brukes i forskning. Skrivebordsmetoden hjelper til med å studere konkurrenter ved å overvåke og analysere nettsidene deres.
• Dokumentanalyse. Bøker med klager og forslag, kvitteringer etterlatt av kjøperen i markedet, annonser - alt dette er verdifulle bærere av informasjon som er nyttig i markedsundersøkelser.
• Referansemåling lar deg øke bedriftens image og salgsnivå ved å låne erfaring. Referansen faller samtidig på de ledende selskapene i markedet. Forskeren velger den mest populære representanten. Han studerer produktet sitt, måter å markedsføre produktet på og selskapet selv. Forskerens oppgave er å analysere markedsføringstrinnene til ledende selskaper i en lignende bransje og fastslå hemmeligheten bak deres suksess. Som et resultat utvikles det trinn for å promotere forskningsselskapet og øke salget.
• Konkurransedyktig intelligens. Når det gjelder bruk av denne metoden for markedsundersøkelser, blir trinnene til konkurrerende selskaper nøye studert. Overvåking av priser, kampanjer, steder og metoder for produktpromotering utføres. Hovedmålet er å bli bedre, å komme videre.

Hvordan øke effektiviteten til markedsundersøkelsesmetoder?

1. Finn ut problemet og definer målet.

For å velge riktig metode for å gjennomføre markedsundersøkelser, må du først bestemme formålet. Ethvert mål dannes fra et problem. Lavt salg presser på for målet om å øke salget, ineffektiv annonsering for justering av reklamekampanjen. Dette er første og hovedtrinn i forskningsplanen. På samme stadium bestemmes det mulige årsaker Problemer.

1. Tenk over forskningsdesignet.

Samling trinn for trinn plan handlinger, inkludert markedsundersøkelsesmetoder som vil bli brukt. Det er verdt å bestemme hvilke data som vil være viktige for deg under arbeidet ditt: sekundær eller primær. Deretter velges metoder. Valget må være individuelt og ta hensyn til bedriftens spesifikke egenskaper, produktene og målgruppen. Samtidig er det bedre å rådføre seg med erfarne markedsførere.

1. Fra teori til praksis.

Den akkumulerte informasjonen skal studeres, systematiseres og analyseres. Som et resultat blir det utarbeidet en rapport og resultater oppsummert. Men det viktigste er å bruke alle disse dataene i praksis, med utgangspunkt i det opprinnelige målet. Og riktig valgte metoder for å utføre markedsundersøkelser vil bidra til å oppnå de mest effektive resultatene.

Hver innbygger i Russland kan kalles en forbruker. Og noen som ikke snakker russisk er også en forbruker, bare da kalles han spozhivach (ukrainsk), forbruker («forbruker», engelsk), eller verbraucher (australsk tysk), eller konsument (tysk), eller noe annet. Hver gang vi konsumerer noe, påvirker vi det sosioøkonomiske miljøet rundt oss uten at vi merker det.

Ved å konsumere påvirker vi selgere. Selgere, som har fullført salgshandlingen, påvirker dermed distributører, som igjen påvirker produsenter, og de påvirker leverandører av råvarer. Hver gang en slik umerkelig forbrukshandling fører til økende innflytelsesbølger som involverer et økende antall økonomiske enheter i en kontinuerlig prosess...

Under forhold med totalitær sosialisme eller monarki er denne prosessen strengt regulert ovenfra. I en liberal (eller, i vårt tilfelle, snarere "litt mer liberal") økonomi, er denne prosessen "markedsdrevet."

Hver deltaker i prosessen har et alternativ – hva de skal konsumere. Når vi skal velge mellom minst to forslag, må vi styres av noen kriterier. Ofte er dette veldig spesifikke kriterier, for eksempel pris. Noen ganger er de vanskeligere å forstå (for eksempel preferanse for merkevarer), i andre tilfeller kan det være behovet for å tilfredsstille noen dyptliggende behov (for eksempel kan et utilfredsstilt behov for å føle makt over andre mennesker resultere i kjøp av en sportsbil).

Bare for å føle seg bra på markedet, ble oppførselsregler oppfunnet, som ble kalt i amerikansk stil markedsføring. Slike regler (som ved nærmere undersøkelse viser seg å ikke være så enkle) tillater evt russisk selskap inn i konkurranse med globale giganter som Procter & Gamble. Ja, de har samlet ledende spesialister i markedsavdelingen. Ja, de betaler godt lønn. Men ikke alt er så trist, fordi det er et slikt ord som "markedsføring".

Markedsføring– din guide i markedsspillet. Alle som har mestret markedsføring kan, om ikke beseire internasjonale monstre, så i det minste ta en bit av kaken deres.

Målet vårt er imidlertid ikke å lære deg markedsføringsteknikker, men å hjelpe deg i en så viktig sak som markedsundersøkelser, hvis resultater er informasjonsgrunnlaget for markedsføringsaktiviteter. Du kan lære mer om denne tjenesten ved å gå til tjenesteseksjonen i vårt kundesenter -.

Markedsundersøkelser

For ethvert selskap som streber etter suksess, fungerer markedsundersøkelser som begynnelsen og den logiske konklusjonen på enhver syklus av markedsføringsaktiviteter. Markedsundersøkelser reduserer usikkerhet betydelig når du tar viktige markedsføringsbeslutninger, noe som lar deg effektivt allokere økonomisk potensial for å oppnå nye høyder i virksomheten!

Markedsundersøkelser, studie av eksterne og Internt miljø og dens regelmessige overvåking for enhver virksomhet er et viktig element i strategien for vellykket utvikling under forholdene Markedsøkonomi. Forskningens rolle øker mangfoldig i forhold til uformet markedssegment eller i usikkerheten til en ny virksomhet.

Uansett hvilken beslutning du tar, om du vil tilby markedet et helt nytt produkt eller gå inn på markedet med et eksisterende. nytt marked, vil du bli møtt med problemet med mangel på informasjon om markedsforhold og andre nødvendige komponenter for vellykket inntreden i markedet. Er produktet ditt nødvendig av markedet og i så fall i hvilket volum?

Mest sannsynlig har du en viss visjon om markedet. Men kanskje er ikke dette nok til å velge riktig strategi. Det er i denne situasjonen at våre spesialister vil hjelpe deg med å studere markedet i detalj og utvikle et konkurransedyktig markedsføringskonsept.

Som et første skritt trenger du en løsning som lar deg løse, både i kombinasjon og hver for seg, følgende oppgaver:

1. Bestem den reelle og potensielle markedskapasiteten.Å studere markedskapasiteten vil hjelpe deg med å vurdere sjansene og prospektene dine i dette markedet korrekt og unngå uberettigede risikoer og tap;
2. Beregn eller forutsi markedsandelen din. Andelen er allerede spesifikk, og det er fullt mulig å bygge videre på den når man skal lage fremtidsplaner, for så å øke den i fremtiden. Markedsandel er en viktig indikator på bedriftens suksess;
3. Analyser atferden til forbrukerne dine (etterspørselsanalyse). Denne analysen vil vurdere graden av forbrukerlojalitet til produktet og selskapet, svare på spørsmålet: "Hvem kjøper og hvorfor?" Og derfor vil det bidra til å sette konkurransedyktige priser for produkter, gjøre endringer i selve produktet, optimalisere markedsføringskanaler og annonseringsstrategi, organisere salg effektivt, det vil si justere alle komponentene i markedsføringsmiksen;
4. Gjennomfør en analyse av hovedkonkurrentene (forsyningsanalyse). Kunnskap om konkurrentenes produkter og markedsføringspolitikk er nødvendig for bedre markedsorientering og justering av dine individuelle pris- og markedsføringspolicyer, noe som vil sikre din suksess i konkurransen;
5. Analyser salgskanaler. Dette vil tillate oss å bestemme de mest effektive av dem og danne en ferdig kjede for optimal bevegelse av produktet til sluttforbrukeren.

Gjennomføre markedsundersøkelser

– dette er innsamling, behandling og analyse av data om markedet, konkurrenter, forbrukere, priser og det interne potensialet til bedriften for å redusere usikkerheten som følger med vedtakelsen av markedsføringsbeslutninger. Resultatet av markedsundersøkelser er spesifikke utviklinger som brukes i valg og implementering av strategi, samt markedsføringsaktivitetene til bedriften.

Som praksis viser, uten markedsundersøkelser er det umulig å systematisk samle inn, analysere og sammenligne all informasjon som er nødvendig for å ta viktige beslutninger knyttet til aktiviteter i markedet, markedsvalg, bestemme salgsvolum, prognoser og planlegge markedsaktiviteter.

Objekter markedsundersøkelser er trenden og prosessen med markedsutvikling, inkludert analyse av endringer i økonomiske, vitenskapelige, tekniske, lovgivende og andre faktorer, samt strukturen og geografien til markedet, dets kapasitet, salgsdynamikk, markedsbarrierer, konkurransetilstanden, dagens miljø, muligheter og risikoer.

Hovedresultatene fra markedsundersøkelsen er:

• Prognoser for utviklingen, vurdering av markedstrender, identifisering av viktige suksessfaktorer;
• Definisjon av de fleste effektive måter opprettholde en konkurransedyktig politikk i markedet og muligheten for å gå inn i nye markeder;
• Implementering av markedssegmentering.

Markedsundersøkelser kan være rettet mot ulike objekter og forfølge ulike mål. La oss se på dette mer detaljert.

Mål for markedsundersøkelser

Kvalitativ forskning utføres for å løse følgende problemer:

• Markedsanalyse;
• Forbrukeranalyse;
• Konkurrent-analyse;
• Promotion analyse;
• Testing av reklamekonsepter;
• Testing av reklamemateriell (oppsett);
• Testing av merkevarens markedsføringsmiks (emballasje, navn, pris, kvalitet).

Markedsføring av forbrukerundersøkelser

Forbrukerforskning lar oss identifisere og studere hele komplekset av motivasjonsfaktorer som veileder forbrukere ved valg av varer (inntekt, utdanning, sosial status osv.) Temaet for studien er motivasjonen for forbrukeratferd og faktorene som bestemmer den; strukturen i forbruket, tilbudet av varer og trender i forbrukernes etterspørsel studeres.

Formålet med forbrukerundersøkelser er forbrukersegmentering, valg av målsegmenter.

Konkurrentforskning

Konkurrentforskningens hovedoppgave er å innhente nødvendige data for å gi en spesifikk fordel i markedet, samt å finne måter for samarbeid og samarbeid mellom mulige konkurrenter.

Dette målet analyserer styrkene og svakhetene til konkurrenter, studerer markedsandelen de har, forbrukernes reaksjon på konkurrentenes markedsføringsmidler og organiseringen av aktivitetsstyring.

Utforsking av potensielle formidlere

For å få informasjon om mulige mellomledd ved hjelp av hvilke selskapet vil være i stand til å være tilstede i de utvalgte markedene, gjennomføres en studie av selskapsstrukturen i markedet.

I tillegg til mellomledd, må foretaket ha en forståelse av spedisjon, reklame, forsikring, finansielle og andre organisasjoner, og skape et sett med markedsføringsinfrastruktur for markedet.

Forskning av produktet og dets verdier

Hovedmålet produktforskning er å bestemme samsvar med tekniske og økonomiske indikatorer og kvalitet på varer med forbrukernes behov og krav, samt en analyse av deres konkurranseevne.

Produktundersøkelser lar oss få den mest komplette og verdifulle informasjonen fra forbrukerens synspunkt om forbrukerparametrene til produktet, samt data for å danne de mest vellykkede argumentene for en reklamekampanje og velge de best egnede mellomleddene.

Objekter for produktforskning: egenskaper til analoge og konkurrerende produkter, forbrukernes reaksjon på nye produkter, produktutvalg, servicenivå, fremtidige forbrukerkrav

Forskningsresultatene gjør det mulig for bedriften å utvikle sitt eget utvalg av produkter i samsvar med kundenes krav, øke deres konkurranseevne, utvikle nye produkter, utvikle form stil, bestemme evnen til patentbeskyttelse.

Markedsføringsprisanalyse

Prisundersøkelser er rettet mot å bestemme nivået og prisforholdet som lar deg få størst fortjeneste til lavest mulig kostnad.

Forskningsobjektene er kostnadene ved utvikling, produksjon og salg av varer, graden av konkurransepåvirkning, forbrukeratferd og reaksjon på priser. Som et resultat av produktforskning velges de mest effektive kost-pris- og pris-profit-forhold.

Produktdistribusjon og salgsundersøkelser

Studiet av produktdistribusjon og salg tar sikte på å bestemme de mest effektive måtene, midlene og midlene for raskt å bringe produktet til forbrukeren og dets salg. Studieobjekter - handelskanaler, mellomledd, selgere, salgsformer og -metoder, distribusjonskostnader.

Formene og trekk ved aktivitet blir også analysert forskjellige typer engros og detaljhandel, styrker og svakheter identifiseres. Dette lar deg bestemme mulighetene for å øke omsetningen til bedriften, optimalisere varelageret og utvikle kriterier for å velge effektive distribusjonskanaler.

Forskning av salgsfremmende systemer

Studiet av salgsfremmende systemer er et av de viktige områdene innen markedsundersøkelser. Forskningsobjektene er: atferden til leverandører, mellommenn, kjøpere, effektiviteten av reklame, holdningen til forbrukersamfunnet, kontakter med kjøpere. Resultatene av studien gjør det mulig å utvikle en "public relations"-politikk, bestemme metoder for å generere offentlig etterspørsel og øke effektiviteten av kommutativ kommunikasjon, inkludert reklame.

Undersøkelse av reklameaktivitet

Stimulering av markedsføring av varer til markedet gjelder ikke bare reklame, men også andre aspekter av bedriftens salgspolitikk, spesielt forskning på effektiviteten av konkurranser, rabatter, bonuser og andre fordeler som kan brukes av bedriften i deres samhandling med kjøpere, leverandører og mellommenn.

Forskning av virksomhetens indre miljø

Forskning på det interne miljøet til en virksomhet har som mål å bestemme det reelle konkurranseevnen til en virksomhet som et resultat av å sammenligne de relevante faktorene i det ytre og indre miljøet.

Markedsforskning kan også defineres som systematisk innsamling, registrering og analyse av data om markedsførings- og markedsføringsproblemer for å forbedre kvaliteten på beslutnings- og kontrollprosedyrer i markedsføringsmiljøet.

Mål for markedsundersøkelser

Målene for markedsundersøkelser kan deles inn som følger:

1. Søk etter mål- samle informasjon for en foreløpig vurdering av problemet og dets strukturering;
2. Beskrivende mål- beskrivelse av de utvalgte fenomenene, studieobjekter og faktorer som påvirker deres tilstand;
3. Årsaksmål- teste hypotesen om tilstedeværelsen av en eller annen årsak-virkning-sammenheng;
4. Testmål- utvalg av lovende alternativer eller vurdering av riktigheten av beslutningene som er tatt;
5. Prognostiserte mål- prediksjon av tilstanden til et objekt i fremtiden.

Den grunnleggende egenskapen til markedsundersøkelser, som skiller den fra innsamling og analyse av intern og ekstern aktuell informasjon, er dens målrettede fokus på å løse et spesifikt problem eller sett med markedsføringsproblemer.

Hvert selskap bestemmer uavhengig emnet og omfanget av markedsundersøkelser basert på dets eksisterende evner og behov i markedsføringsinformasjon Derfor kan typene markedsundersøkelser utført av forskjellige selskaper være forskjellige.

Grunnleggende konsepter og retninger, erfaring med å gjennomføre markedsundersøkelser

Det ble tidligere understreket markedsundersøkelse er en vitenskapelig analyse av alle faktorer som påvirker markedsføringen av varer og tjenester. Det følger at anvendelsesområdet for denne funksjonen er praktisk talt ubegrenset, og derfor vil vi kun vurdere de typer forskning som oftest møter i praksis.

I bunn og grunn Hensikten med studien Markedsføring handler om å få svar på fem grunnleggende spørsmål: WHO? Hva? Når? Hvor? Og Hvordan? Relatert spørsmål: Hvorfor?- utvider studiet til kontakt med feltet sosialpsykologi og er noen ganger delt inn i et selvstendig felt kjent som motivasjonsanalyse(motivasjonsforskning), det vil si å studere motivene til kjøperadferd.

Måter å organisere markedsundersøkelser

Markedsundersøkelser kan organiseres og gjennomføres enten ved hjelp av et spesialisert forskningsbyrå, eller ved hjelp av bedriftens egen forskningsavdeling.

Organisering av forskning ved hjelp av egen forskningsavdeling

Selskapets egen forskningsavdeling utfører markedsundersøkelser i samsvar med bedriftens informasjonsbehov.

Organisering av forskning ved hjelp av et spesialisert forskningsbyrå

Spesialiserte forskningsbyråer utfører en rekke studier, hvis resultater kan hjelpe selskapet med å løse eksisterende problemer.

Fordeler	Feil
Kvaliteten på forskningen er høy, siden analysefirmaene har lang erfaring og høyt kvalifiserte spesialister innen forskningsfeltet. Forskningsresultatene er svært objektive, siden forskerne er uavhengige av kunden. Spesialiserte bedrifter gir større muligheter ved valg av forskningsmetoder på grunn av tilgjengeligheten av spesialutstyr for å drive forskning og bearbeide resultatene deres.	Kostnadene for forskningen er ganske høye, forskningen er dyrere enn den som utføres av en intern forskergruppe. Kunnskap om produktfunksjoner er begrenset til generell forståelse. Det er større sjanse for informasjonslekkasje siden mange mennesker er involvert i å gjennomføre forskningen.

Markedsforskningsavdelingen

Å dømme etter hvor ofte man hører påstanden om at konkurransen i næringslivet stadig skjerpes, vil man anta at de fleste bedrifter sannsynligvis har markedsundersøkelsesavdelinger. I realiteten er det svært få bedrifter som har slike avdelinger. De siste dataene er vanskelige å få tak i, men det er kjent at en undersøkelse utført av British Institute of Management bare fikk 40 % svarprosent fra de 265 selskapene som ble spurt (mest sannsynlig fordi de fleste firmaer ikke hadde forskningsavdelinger).

Det vil imidlertid være feil å tro at dette faktum betyr samme lave bruk av forskningsresultater, siden en betydelig del av arbeidet med å studere markedsføring utføres av spesialiserte organisasjoner. I tillegg går markedsforskningsavdelinger i mange selskaper ofte under andre navn, for eksempel "Økonomisk informasjonsavdeling" osv.

Beslutningen om å opprette din egen markedsundersøkelsesavdeling avhenger av en vurdering av hvilken rolle den kan spille videre i virksomheten til selskapet som helhet. Denne vurderingen er hovedsakelig av kvalitativ karakter og varierer for ulike selskaper, som hindrer etablering av presise kriterier. For våre formål er det tilstrekkelig å anta at beslutningen om å opprette en slik strukturell enhet vedtatt og oppmerksomheten rettet mot de spørsmålene som bør tas i betraktning i denne saken.

De kan grupperes som følger:

• Rolle og funksjoner til markedsundersøkelsesavdelingen;
• Posisjon i organisasjonsstrukturen til selskapet;
• Avdelingsleders rolle og funksjoner.

Rolle og funksjoner til markedsundersøkelsesavdelingen

Når man vurderer listen ovenfor over typer forskning relatert til markedsføring, er det åpenbart at for å dekke alle de nevnte områdene, vil det være nødvendig med en veldig stor avdeling.

Hvis en bedrift påtar seg slikt arbeid for første gang, anbefales det sterkt at det oppretter en liste over oppgaver, rangerer dem i rekkefølge etter viktighet, og begrenser seg til å prøve å løse de viktigste først. Dette betyr ikke at annen forskning ikke bør utføres i det hele tatt, siden det å etablere for rigide avgrensningslinjer mellom oppgaver bare kan føre til en lite fleksibel tilnærming og at hjelpeforskning som utfyller den viktigste vil bli forlatt.

Altfor ofte gjør firmaer den feilen å tildele den nyopprettede markedsundersøkelsesavdelingen ansvaret for å vedlikeholde firmaets regnskapsposter. Å overføre denne funksjonen til ham skaper uunngåelig friksjon og reduserer effektiviteten til selskapet, siden det på den ene siden bremser arbeidet til avdelinger som trenger rapporteringsdata for sine nåværende aktiviteter, For eksempel, salgsavdeling, og på den annen side distraherer det markedsundersøkelsesavdelingen fra hovedfunksjonen - forskning.

I tilfeller der opprettelsen av en spesialisert forskningsavdeling er forut for mye datainnsamling og rapporteringsarbeid, er det bedre om andre avdelinger beholder denne funksjonen, og gir informasjon tilgjengelig for dem etter behov. For å unngå både duplisering og spredning av innsats, bør hver avdelings ansvar være klart definert, og bare de rapportene som er avgjørende for intern forskningsinnsats bør kreves fra markedsundersøkelsesavdelingen.

Sted for forskning av markedsføring i organisasjonsstrukturen til et selskap

Plasseringen av markedsundersøkelsesavdelingen i et firma avhenger i stor grad av dens organisasjonsstruktur. Som regel bør den ha en direkte forbindelse med administrerende direktør, siden denne avdelingen har en rådgivende funksjon og i mange tilfeller forsyner sjefsadministratoren med de første dataene som den generelle politikken til selskapet er basert på (i motsetning til til operative beslutninger).

I store organisasjoner hvor administrerende direktører leder funksjonelle divisjoner, kan markedsdirektøren få ansvar for å sette retningen for forskningsavdelingen og bestemme hvilke rapporter som skal presenteres for lederen av selskapet.

Selv i dette tilfellet er det tilrådelig å gi en direkte forbindelse mellom administrerende direktør og forskningsavdelingen, for på den ene siden å sikre at rapporter som kritiserer et eller annet aspekt ved selskapets virksomhet vil bli hørt av lederen for selskapet, for å unngå forringelse av forholdet mellom markedsdirektør og direktører med ansvar for andre avdelinger.

I tillegg er det administrerende direktør som tar for seg effektiviteten i selskapet som helhet og. kan derfor bedre enn andre ledere vurdere betydningen av forskningsresultater for en bestemt avdeling.

Noen forfattere mener at lederen av en markedsundersøkelsesavdeling bør ha samme status som lederne for de operative hovedenhetene, men dette stemmer ikke på grunn av forskjellene i avdelingsstørrelse og ansvarsnivå som typisk eksisterer. Forutsatt at lederen har tilgang til styret, bør hans status være direkte bestemt av den betydning avdelingen har i organisasjonen som helhet.

Rolle og funksjoner til markedsundersøkelsessjefen

Arten av jobben til en markedsundersøkelsesavdelingsleder avhenger av størrelsen og funksjonen til avdelingen og graden av kontroll og retning ovenfra. I dette tilfellet må lederen i alle fall være en person som er kompetent på sitt felt og ha personlig integritet og ærlighet.

Kompetanse forutsetter ikke bare tilstedeværelsen av erfaring og kunnskap innen markedsføring og analysemetoder, men også evnen til å gjøre ledelsesproblemer til reelle. forskningsprosjekter utføres under hensyntagen til tids- og økonomiske begrensninger.

Kravet til personlig integritet og ærlighet innebærer at leder for markedsundersøkelsesavdelingen skal tolke resultatene av analysene som er utført objektivt, i samsvar med allment aksepterte prinsipper. Vitenskapelig forskning. "Statistikk i løgnens tjeneste" - denne situasjonen kan bare eksistere når skruppelløse mennesker bruker fakta fremstilt gjennom subjektivt utvalg, manipulasjon og bevisst presentasjon for å bevise ubegrunnede konklusjoner, det vil si, som forskere sier, "leter etter data" .

Lederen må oppfylle ikke bare de grunnleggende kravene nevnt ovenfor, men i tillegg ha de egenskapene som er nødvendige for alle lederstillinger, nemlig: ha evnen til å utføre administrativt arbeid, være i stand til å forstå folks adferd og være i stand til å påvirke dem effektivt.

Planlegging og gjennomføring av markedsundersøkelser

Markedsundersøkelsesprosess

Markedsundersøkelser kan deles inn i to hovedkategorier: fast Og episodisk. Markedsføring er en kontinuerlig prosess som skjer under stadig skiftende forhold. Derfor er systematisk forskning avgjørende hvis et firma skal være oppmerksom på endringer i de viktigste determinantene for etterspørselen og være i stand til å endre sine retningslinjer tilsvarende. Omfattende informasjon av denne typen samles inn av spesialiserte organisasjoner og offentlige avdelinger, men denne informasjonen er ofte for generell og kan ikke oppfylle de spesifikke kravene til et enkelt selskap. Som et resultat må det suppleres med forskning utført av selskapet selv.

I tillegg er mange markedsføringssituasjoner så unike (for eksempel lansering av et nytt produkt på markedet) at de krever spesiell forskning.

Slike studier utføres i henhold til en bestemt ordning, bestående av følgende stadier:

1. Begrunnelse for behovet for å gjennomføre studien;
2. Analyse av faktorene som bestemmer dette behovet, dvs. problemformulering;
3. Nøyaktig formulering av formålet med studien;
4. Utarbeide en eksperimentell eller undersøkelsesplan basert på analysen fastsatt i punkt 2;
5. Datainnsamling;
6. Systematisering og analyse av data;
7. Tolking av resultater, formulering av konklusjoner, anbefalinger;
8. Utarbeidelse og presentasjon av en rapport som inneholder resultatene av studien;
9. Evaluering av resultater av handlinger som er iverksatt basert på forskernes funn, f.eks.
10. Etablere tilbakemelding.

Det er åpenbart at pågående forskning bygges etter samme ordning som i starten, men i fremtiden sløyfes de fire første trinnene.

Markedsundersøkelsesmetoder

Den første oppgaven med å velge metoder for markedsundersøkelser er å bli kjent med de individuelle metodene som kan brukes for å samle inn og analysere markedsinformasjon.

Deretter, med tanke på ressurskapasiteten til organisasjonen, velges det mest passende settet av disse metodene. De mest brukte metodene for å utføre markedsundersøkelser er metoder for dokumentanalyse, sosiologiske, ekspert-, eksperimentelle og økonomisk-matematiske metoder.

Målene for markedsundersøkelser kan være utforskende av natur, dvs. være rettet mot å samle inn foreløpig informasjon ment å mer nøyaktig definere problemer og teste hypoteser, beskrivende, dvs. bestå i en enkel beskrivelse av visse aspekter ved den reelle markedsføringssituasjonen og tilfeldig, dvs. være rettet mot å underbygge hypoteser som bestemmer innholdet i de identifiserte årsak-virkning-sammenhengene.

Hvert slikt område inkluderer visse metoder for å samle inn og analysere markedsføringsinformasjon.

Leteforskning gjennomføres med sikte på å samle inn foreløpig informasjon som er nødvendig for bedre å kunne definere problemstillingene og legge fram antakelser (hypoteser), innenfor rammen av hvilke markedsaktiviteter forventes iverksatt, samt å avklare terminologi og sette prioriteringer blant forskningsoppgaver.

For eksempel ble det antydet at dårlig salg skyldtes dårlig reklame, men en sonderende studie viste at hovedårsaken til dårlig salg var dårlig jobb varedistribusjonssystem, som bør studeres mer detaljert i påfølgende stadier av markedsundersøkelsesprosessen.

Blant metodene for å utføre utforskende forskning kan følgende skilles: analyse av sekundærdata, studie av tidligere erfaring, analyse av spesifikke situasjoner, fokusgrupper, projeksjonsmetode.

Deskriptiv forskning rettet mot å beskrive markedsføringsproblemer, situasjoner, markeder, for eksempel den demografiske situasjonen, forbrukernes holdninger til organisasjonens produkter.

Når man utfører denne typen forskning, søkes det vanligvis svar på spørsmål som begynner med ordene: hvem, hva, hvor, når og hvordan. Som regel er slik informasjon inneholdt i sekundærdata eller samlet inn gjennom observasjoner, undersøkelser og eksperimenter.

For eksempel undersøker den "hvem" er forbrukeren av organisasjonens produkter? "Hva" anses å være produktene som organisasjonen leverer til markedet? "Hvor" blir sett på som stedene hvor forbrukere kjøper disse produktene? "Når" beskriver tidspunktet da forbrukerne er mest aktive når de kjøper disse produktene. "Hvordan" beskriver metoden for å bruke det kjøpte produktet.

Merk at disse studiene ikke svarer på spørsmål som begynner med ordet "hvorfor." "Hvorfor" økte salgsvolumet etter reklameselskap? Svar på slike spørsmål får man ved å gjennomføre tilfeldige undersøkelser.

Tilfeldig forskning utført for å teste hypoteser angående årsak-virkningsforhold. Grunnlaget for denne studien er ønsket om å forstå et fenomen basert på bruk av logikk som: "Hvis X, så Y."

For eksempel blir en hypotese testet: vil en reduksjon på 10 % i servicegebyret til en gitt organisasjon føre til en økning i antall kunder som er tilstrekkelig til å kompensere for tapene fra gebyrreduksjonen?

Hvis vi vurderer markedsundersøkelsesmetoder fra synspunktet av informasjonen som er innhentet, kan de deles inn i to grupper: kvantitative og kvalitative.

Kvantitativ markedsundersøkelse er rettet mot å studere forbrukeratferd, kjøpsmotivasjon, forbrukerpreferanser, attraktivitet og forbrukerkvaliteter til et produkt, pris/forbrukerkvalitetsforhold, vurdere kapasiteten og egenskapene til reelle og potensielle markeder (ulike segmenter) av et produkt eller en tjeneste.

Kvantitative metoder gjør det mulig å få en beskrivelse av det sosiodemografiske, økonomiske og psykologiske portrettet til målgruppen.

De karakteristiske egenskapene til slike studier er: formatet til de innsamlede dataene og kildene til mottaket deres er klart definert, behandlingen av de innsamlede dataene utføres ved hjelp av strømlinjeformede prosedyrer, hovedsakelig kvantitative.

Datainnsamling for markedsundersøkelser

Metoder for å samle primærdata i kvantitativ forskning inkluderer meningsmålinger, undersøkelse, personlig og telefonintervju, basert på bruk av strukturerte, lukkede spørsmål som besvares av et stort antall respondenter.

Undersøkelsen gjennomføres på utsalgssteder eller gjennom adresse-/ruteprøve på respondentens bosted (arbeidssted). Resultatenes pålitelighet sikres ved bruk av et representativt utvalg av respondenter (respondenter), bruk av kvalifiserte intervjuere, kontroll på alle stadier av studien, profesjonelt sammenstilte spørreskjemaer og spørreskjemaer, bruk av profesjonelle psykologer, sosiologer, markedsføringsspesialister. i analysen, bruk av moderne dataverktøy for statistisk analyse av resultater, konstant kontakt med kunden i alle stadier av arbeidet.

Kvalitativ forskning innebærer å samle inn, analysere og tolke data ved å observere hva folk gjør og sier. Observasjoner og konklusjoner er av kvalitativ natur og utføres i standardisert form. Kvalitative data kan konverteres til kvantitativ form, men dette innledes med spesielle prosedyrer.

Grunnlaget for kvalitativ forskning er observasjonsmetoder, som innebærer observasjon fremfor kommunikasjon med respondenter. De fleste av disse metodene er basert på tilnærminger utviklet av psykologer.

Metoder kvalitativ analyse gjøre det mulig å beskrive de psykografiske egenskapene til målgruppen, atferdsmønstre og årsaker til å foretrekke visse merker ved kjøp, samt få den mest dybdegående informasjonen fra forbrukere som gir en ide om de skjulte motivene og grunnleggende behovene til forbrukere.

Kvalitative metoder er uunnværlige i stadiene av å utvikle og evaluere effektiviteten til reklamekampanjer og studere bildet av merkevarer. Resultatene har ikke et numerisk uttrykk, dvs. presenteres utelukkende i form av meninger, dommer, vurderinger, uttalelser.

Typer markedsundersøkelser

Bedrift i moderne verden kan bare lykkes hvis den ikke ignorerer forbrukernes krav. Å øke effektiviteten krever forskning og tilfredsstillelse av så mange kundekrav som mulig. Markedsundersøkelser bidrar til å løse slike problemer.

Markedsføring omhandler studiet av forbrukeratferd, som inkluderer hans behov og krav.

Den grunnleggende egenskapen til markedsundersøkelser, som skiller den fra innsamling og analyse av intern og ekstern aktuell informasjon, er dens målrettede fokus på å løse et spesifikt problem eller sett med markedsføringsproblemer. Dette fokuset gjør innsamling og analyse av informasjon til markedsundersøkelser. Markedsundersøkelser bør således forstås som en målrettet beslutning selskapet står overfor markedsføringsproblem(sett med problemer), prosessen med å sette mål, innhente markedsinformasjon, planlegge og organisere innsamlingen, analysere og rapportere resultatene.

De grunnleggende prinsippene for å utføre markedsundersøkelser inkluderer objektivitet, nøyaktighet og grundighet. Objektivitetsprinsippet betyr behovet for å ta hensyn til alle faktorer og utillateligheten av å innta et visst synspunkt før man fullfører analysen av all den innsamlede informasjonen.

Nøyaktighetsprinsippet betyr klarheten i formuleringen av forskningsmål, entydigheten av deres forståelse og tolkning, samt valg av forskningsverktøy som sikrer nødvendig pålitelighet av forskningsresultatene.

Grundighetsprinsippet betyr detaljert planlegging av hvert forskningsstadium, høy kvalitet på utførelse av alle forskningsoperasjoner, oppnådd gjennom høy grad av profesjonalitet og ansvar fra forskerteamet, samt et effektivt kontrollsystem for sitt arbeid.

Sammendrag

I et konkurranseutsatt miljø og stadig skiftende markedsforhold er det mye oppmerksomhet til markedsundersøkelser. Resultatene av disse studiene danner deretter grunnlaget for dannelsen av salgsestimater, og basert på dette, de planlagte nivåene for inntekter og fortjeneste fra produktsalg.

De vanligste problemene oppstår i prosessen med å selge varer. Derfor er hovedmålene med markedsundersøkelser å studere:

• marked;
• kjøpere;
• konkurrenter;
• tilbud;
• varer;
• priser;
• effektiviteten av produktmarkedsføringspolitikk osv.

Markedsundersøkelser hjelper en bedrift med å løse følgende problemer:

• Bestem muligheten for masseproduksjon av varer eller tjenester;
• Etablere et hierarki av egenskaper ved varer eller tjenester som kan sikre deres suksess i markedet;
• Gjennomføre en analyse av typologier og motivasjoner til eksisterende og potensielle kunder;
• Bestem priser og optimale betingelser for salg av varer og tjenester.

Formålet med markedsundersøkelser er å løse følgende problemer i bedriften:

• Studere og etablere potensialet til et marked eller produkt om det mulige salgsvolumet, salgsbetingelser, prisnivåer og potensielle kunders evne;
• Forskning av konkurrenters oppførsel, retninger for deres handlinger, potensielle muligheter, prisstrategier;
• Salgsundersøkelser for å bestemme territoriet som er best når det gjelder salg, volumet av salg i markedet, som er det mest effektive.

Bedrifter utvikler en generell markedsundersøkelsesplan, som er satt sammen i sammenheng med markedsføring av individuelle varer eller tjenester, etter type kjøper og etter region.

Dermed kan vi si at markedsundersøkelser er et omfattende system for å studere organiseringen av produksjon og salg av varer og tjenester, som er fokusert på å møte behovene til spesifikke forbrukere og tjene penger basert på markedsundersøkelser og prognoser.

Mest komplekse oppgaver Markedsundersøkelse er analysen og beslutningsprosessen om priser og salgsfremmende tiltak.

Resultatet av markedsundersøkelser er utviklingen markeds strategi Et selskap som har som mål å velge et målmarked og en markedsføringsmiks som vil bidra til å sikre maksimalt salg av sine produkter og tjenester.

Når du velger et målmarked, er det nødvendig å begrunne svaret på spørsmålet: hvilket produkt trenger forbrukeren? For å gjøre dette er det nødvendig å etablere rasjonelle segmenter av det konsentrerte, differensierte eller udifferensierte markedet som organisasjonen vil betjene.

Valget av en markedsføringsmiks er assosiert med å etablere den optimale kombinasjonen av dets elementer: navnet på produktet, dets pris, distribusjonssted og salgsfremmende tiltak. Basert på vedtatt markedsføringsstrategi utvikles grunnleggende ledelsesbeslutninger som fokuserer selskapets aktiviteter på å løse problemer som oppstår eller kan oppstå for en potensiell forbruker av varer, verk og tjenester.

Dette prinsippet kan være gjennomførbart dersom grunnlaget for å ta beslutninger om organisatoriske, teknologiske, sosiale og produksjonsmessige spørsmål er et resultat av en analyse av behov og ønsker fra potensielle kjøpere.

Det er rettet mot å identifisere egenskapene til representanter for målgruppen til et kommersielt tilbud. Denne typen forskning kan ha mye til felles med markedsanalyse eller forskjellig fra den. Dette avhenger av om det i løpet av markedsundersøkelser er nødvendig å adressere markedsføringsprosessene som allerede er brukt på den eller å forutsi reaksjonen til markedsrepresentanter på mulig bruk av en bestemt markedsføringsstrategi.

Hovedoppgaver og metoder for å løse dem

Hovedmålet med studien er å identifisere egenskapene til forbrukere. Den skal svare på spørsmål om hva de ønsker å kjøpe og hva de stoler på, hva som er nødvendig for dem, og hva de kan klare seg uten. I dag har det viktigste kriteriet også blitt soliditeten til representanter for de gruppene av befolkningen som kan bli forbrukere.

I løpet av praktisk jobb Først av alt undersøkes priser på varer som helt eller delvis samsvarer med kundens vareutvalg. Ulike perioder analyseres og deres karakteristiske trekk avsløres. For eksempel, det faktum at folk kjøpte noe til en bestemt pris i løpet av året, gir kanskje ingen mening hvis en ny runde med økonomisk krise førte til at en rekke bydannende bedrifter gikk konkurs. Markedsrepresentanter er absolutt segmentert. Det identifiseres grupper som er forent av felles kjennetegn - kjønn, alder, forventet inntekt, geolokalisering eller holdning til en risikogruppe.

Den vanskeligste prosessen er å identifisere markedstrender. Det er av denne grunn at markedsanalyse kan bruke noen markedsføringsverktøy. De kan være testsalg eller sosiologiske undersøkelser.

Stadier av studien

Spesifikke arbeidsmetoder er direkte relatert til det opprinnelige målet. Når en ny virksomhet oppstår for regionen, fokuserer de på å finne svar på grunnleggende spørsmål.

• vil det Kommersielt tilbud være i jevn etterspørsel;
• hvilken prisklasse er akseptabel;
• hvilken forretningsutviklingsstrategi kan være den mest lovende;
• hvilke risikoer som bør tas i betraktning.

Når du leter etter svar på disse spørsmålene, må du forstå at ethvert nyttig produkt eller tjeneste før eller siden vil finne sin forbruker. Problemet er hva slags lønnsomhet vil selskapet som tilbyr dem til befolkningen ha?

Hvis forskningen utføres for en eksisterende virksomhet

Behovet for arbeidet til markedsanalytikere oppstår ikke alltid ved åpning av en ny bedrift. Noen ganger møter selskaper som har vært i drift i flere år også situasjoner knyttet til behovet for å revurdere funksjonene i markedet. Oftest er dette forårsaket av at det har oppstått noen åpenbare problemer. De kan være:

• etterspørselen etter et produkt som viste seg å være lavere enn spådd;
• mangel på sikkerhet i selskapets konkurranseposisjon;
• utilstrekkelig klar forståelse av det sosiale portrettet til forbrukerne;
• lete etter en metode for å redusere kostnadene.

I noen tilfeller kan markedsanalyse være en del av strukturen til anti-krisetiltak. Det er uansett komplisert forskning, som skal være helt gjennomsiktig for kundene og avsluttes med utarbeidelse av en pakke med forslag for dannelsen av den mest effektive forretningsutviklingsstrategien.

Markedsundersøkelser er et ekstremt kraftig applikasjonsverktøy. Riktig gjennomføring av slik forskning kan forbedres radikalt nåværende posisjon enhver virksomhet ved å gi den fulle informasjonen og det analytiske grunnlaget som er nødvendig for å gjøre det effektivt ledelsesbeslutninger.

Nøkkelverdien av markedsundersøkelser er redusere nivået av usikkerhet i prosessen med å gjøre viktig strategiske beslutninger . Nedenfor diskuterer vi i detalj essensen, klassifiseringen og hovedmålene for markedsundersøkelser.

Hva er markedsundersøkelser? Definisjon

I henhold til den allment aksepterte definisjonen av American Marketing Association, innebærer dette begrepet følgende definisjon:

Markedsundersøkelse er et systematisk systematisk søk, innsamling, behandling og påfølgende tolkning av data relatert til alle problemer med organisasjonens markedsføringsaktiviteter.

Faktisk, enhver markedsundersøkelse er en prosess for å trekke ut informasjon. Informasjon som er relevant for forskningstemaet trekkes ut, samles inn og analyseres deretter. Hvilken type informasjon vil være, hvordan vil den bli samlet inn, hvordan vil den bli analysert og tolket - svarene på alle disse spørsmålene må være klart formulert før budsjettet tildeles og dets umiddelbare bruk. Det er klart at den økonomiske effekten av å gjennomføre en slik studie må overstige kostnadene forbundet med gjennomføringen. Ellers vil markedsundersøkelser være økonomisk ulønnsomme for initiativtakeren.

Markedsundersøkelse- Dette en slags funksjon hvis parametere er forbrukere, konkurrenter og markedet som helhet . Disse parameterne bestemmer oppførselen til funksjonen vår (selskapsaktiviteter). Jo mer nøyaktig avhengigheten av parametrene som vurderes er etablert, desto klarere vil forståelsen ledelsen kunne oppnå for implementering av en effektiv markedsføringsstrategi og utvikling generelt.

For å organisere kompetent markedsundersøkelse bør du finne, samle og analysere enorme mengder informasjon . Å oppnå enhet mellom mange forskjellige prosesser oppnås gjennom den tverrfaglige karakteren til markedsforskning. Når du implementerer markedsundersøkelser, brukes enheter og instrumenter fra mange vitenskapelige disipliner:

• statistikk,
• psykologi,
• matematikk,
• økonomi osv.

Bruken av ovennevnte disipliner er rettet mot en helhetlig og objektiv analyse av problemstillingene som studeres. Følgelig er hovedkravet for kompetent markedsundersøkelse den omfattende og systematiske anvendelsen av teknologiene og verktøyene som brukes.

I prosessen med å utføre markedsundersøkelser av enhver type, etter å ha identifisert problemet som stilles, er det nødvendig å identifisere objekt og gjenstand for forskning . For en enkel forståelse av de to enkle konsepter, er det nok å forstå at emnet for enhver forskning bestemmes av egenskapene til objektet. For eksempel kan et selskap sette i gang markedsundersøkelser med mål om å analysere årsakene til nedgangen i etterspørselen etter produkter. Forbrukere kan betraktes som gjenstand for forskning, og deres atferd som subjekt. Emnet fungerer derfor som en avklaring av objektet som studeres, og gir en mer detaljert beskrivelse av dataene som er relevante for det tidligere definerte forskningsproblemet.

Hvorfor trenger du å gjennomføre markedsundersøkelser?

Ulike hypoteser, ideer og planer generert av ledere, så vel som problematiske aspekter ved organisasjonens aktiviteter, kan fungere som årsaker som får selskaper til å gjennomføre markedsundersøkelser. Den kraftigste motivatoren er fremveksten av et problem som krever en umiddelbar løsning.. For eksempel en kraftig nedgang i salget, fremveksten av en stor konkurrent, en nedgang i interessen for merkevarens produkter - alt dette kan føre til tildeling av midler til markedsundersøkelser. I dette tilfellet anses markedsundersøkelser som en livreddende pille som kan eliminere problemet og la virksomheten utvikle seg videre i et turbulent rom.

Klassifisering av markedsundersøkelser

Generelt kan alle utførte studier deles inn i 3 store grupper:

• rekognosering,
• beskrivende,
• uformelt.

Etterretningsforskning . Hovedformålet med å drive denne typen forskning er å søke etter informasjon som er nødvendig for en mer spesifikk problemformulering ved høy usikkerhet. Dataene som samles inn fra slik etterretning blir deretter brukt av ledere for å ta mer effektive ledelsesbeslutninger.

Beskrivende studier er rettet mot å beskrive markedssituasjonen i nisjen, segmentet eller markedet som studeres. Informasjonen innhentet i denne studien kan tjene som veiledning for videre utvikling eller for å identifisere problematiske sider ved markedsføringsstrategien som implementeres.

Casual Research reflektere begrunnelsen for hypotesene og forutsetningene formulert før studiestart. Enkelt sagt er tilfeldig forskning en slags praktisk testing av teoretiske forutsetninger.

• forskningsmetode,
• Hensikten med studien,
• arten av informasjonen som samles inn.

Avhengig av metoden for å gjennomføre, er markedsundersøkelser delt inn i felt og kontor. Logikken tilsier denne inndelingen: skrivebordsforskning analyserer sekundærinformasjon. Det vil si, det er liksom "forskning ved et skrivebord", når informasjon allerede er samlet inn av noen på forhånd studeres. I dette tilfellet arbeides det med dokumenter ved bruk av et komplett spekter av arbeidsmetoder som brukes i denne saken (informasjonsrettet analyse, innholdsanalyse, etc.).

Hvis informasjonen som er tilgjengelig for forskere ikke er nok, er det behov for å samle inn ny informasjon og forskerne går "i felt", på jakt etter relevant informasjon. Primærinformasjon innhentet på denne måten er preget av en høy grad av etterlevelse av de opprinnelig fastsatte oppgavene.

Målene for studien er tett sammenvevd med de generelle formålene med å bruke markedsføringsinformasjon. Hvis vi tidligere snakket om utforskende, beskrivende og tilfeldig forskning, er de alle delt inn i: når det gjelder kategorisering i henhold til formålet med forskningen:

• søkemotorer,
• beskrivende,
• analytisk.

Essensen og logikken til konsepter forblir den samme som ved en mer global kategorisering.

Arten av informasjonen som samles inn er det siste tegnet som det er vanlig å karakterisere all markedsundersøkelse med. I denne tilnærmingen er nøkkeltrekket ved separasjon beskrivelsen av dataene som samles inn. I tilfelle vi snakker om forskning som skal svare på spørsmål "hvor mye?", "i hvilken grad?", "i hvilken henseende?", vi snakker om kvantitative indikatorer og, som en konsekvens, om kvantitativ forskning . Hvis spørsmål blir satt på spissen, " hvordan?", "hvorfor?", "hva?", det er på sin plass å snakke om kvalitativ forskning.

Uansett hvilken metode for å samle informasjon for forskning velges, er hovedvilkårene nødvendige for Høy kvalitet Resultatene som er oppnådd er følgende:

• kompleksiteten i arbeidet med informasjon,
• bruk av tverrfaglige verktøy og ulike teknologier,
• objektivitet av informasjon,
• relevansen til den analyserte informasjonen for problemene som vurderes,
• profesjonalitet hos spesialister som utfører forskning.

(1 rangeringer, gjennomsnitt: 10,00 av 5)