Utforming av annonsebudsjett. Metoder for å lage et annonsekampanjebudsjett

Når du skal lage et budsjett reklamekampanje Følgende må tas i betraktning: stadiet av produktets livssyklus, dets markedsandel; geografi og salgsvolum; konkurransenivået i markedet; organisasjonens økonomiske evner; kostnadene ved ulike alternativer (for eksempel prisen på TV-reklame sammenlignet med radio- og magasinannonser); endringer i priser for annonsering i distribusjonsmidlene; nivå av differensiering av en gitt produktgruppe; populariteten til selskapet selv og andre faktorer.

Verdens teori og praksis for annonsering har utviklet en rekke metoder for å lage et reklamekampanjebudsjett, som hver har sine fordeler og ulemper. Derfor, sammen med enkelheten til metoden, er dens lave pålitelighet tydelig; for å øke nøyaktigheten av beregninger, er det ofte nødvendig Tilleggsinformasjon, som ikke er tilgjengelig på informasjonstjenestemarkedet. Derfor avhenger i praksis valg av metode av planleggeren, hans utdannelse, erfaring og verdensbilde.

Alle metoder kan deles inn i to grupper: tradisjonelle og nye. Mer avanserte nye metoder (matematiske modeller og eksperimentelle formler) gjør det mulig å bestemme annonsekostnadene med høy grad av nøyaktighet. Men i moderne russiske markedsforhold er de ofte for komplekse praktisk anvendelse på grunn av markedsustabilitet og mangel på informasjon, vil de derfor ikke bli vurdert på sidene i denne læreboken; du kan gjøre deg kjent med dem i kildene. La oss vurdere de viktigste tradisjonelle metodene for å lage et reklamekampanjebudsjett.

1. Kontantberegningsmetode. Mange bedrifter budsjetterer med å annonsere et visst beløp som de har råd til å bruke. Denne metoden for bestemmelse annonsebudsjett ignorerer fullstendig virkningen av annonsering på salgsvolum. Som et resultat av dette er størrelsen på budsjettet fortsatt usikker fra år til år, noe som gjør det vanskelig å planlegge langsiktige annonseaktiviteter.
2. Regnemetode "som en prosentandel av salget." Annonsekostnader under denne metoden beregnes som en viss prosentandel av enten salgsbeløpet (nåværende eller forventet) eller salgsprisen på produktet.

Denne metoden har en rekke fordeler: den er lett tilgjengelig, ganske enkel å bruke, og kan forbedres ved å variere prosentene avhengig av ulike faktorer. Ulempene med denne metoden er at prosentandelen av salg bare kan bestemmes basert på tidligere erfaringer eller handlinger fra konkurrenter; det er ingen andre logiske grunner for å velge en prosentandel. Når du danner et annonseringsbudsjett, tas det ikke hensyn til behovet for å annonsere et spesifikt produkt og et spesifikt salgsområde; Budsjettstørrelsen tar ikke fullt ut hensyn til annonsørens tilgjengelige muligheter. Denne metoden er basert på argumentet om at salg er årsaken til reklame, ikke effekten.

3. Historisk metode. Grunnlaget for denne metoden er dannelsen av et budsjett ved å revidere det forrige budsjettet og justere det i samsvar med endrede forhold. Med denne metoden kan budsjettet baseres på forrige års budsjett med passende økninger basert på inflasjon eller annet markedsfaktor. Feilen som ble gjort tidligere ved utformingen av budsjettet vil imidlertid bestå og overføres til nytt budsjett.
4. Konkurranseparitetsmetode. Denne metoden innebærer å opprette et annonsekampanjebudsjett på nivå med konkurrentenes tilsvarende kostnader. Det antas at kostnadsnivået til konkurrentene representerer "bransjens kollektive visdom", og opprettholdelse av konkurranseparitet bidrar til å unngå intens konkurranse innen reklameaktiviteter. Men det er ingen grunn til å tro at konkurrenter har mer fornuftige syn på spørsmålene om å danne et annonsebudsjett.
5. Beregningsmetode "basert på mål og mål." Denne metoden består i å vurdere hvert mål for en reklamekampanje og bestemme kostnadene som kreves for å fullføre den. Det krever at annonseringsbudsjettet er basert på:
- presis formulering av annonseringsmål;
- identifisere oppgavene som skal løses for å nå målene;
- kostnadsoverslag for å løse disse problemene;
- presis definisjon (kvantitativ og kvalitativ) av målgruppen den er ment for denne annonsen;
- valg av reklamestil, karakter (intensiv eller omfattende) av reklamekampanjen;
- bestemme arten og retningen til reklameaktiviteter (en kampanje for å lansere et produkt på markedet; for å øke prestisje til et selskap; for å opprettholde det oppnådde salgsvolumet, etc.);
- vurdere midlene (informasjon og reklame) som kan formidle dette reklamebudskapet til målgruppen;
- å beregne kostnadene for midler som er gitt for effektiv oppnåelse av tiltenkte mål.

Summen av alle disse kostnadene vil gi et omtrentlig tall for budsjettbevilgninger til annonsering. Fordelen med denne metoden er at den krever at ledelsen tydelig oppgir sine ideer om forholdet mellom kostnadsbeløp, nivå reklamekontakter, intensiteten av testing og regelmessig bruk av produktet. Denne metoden for budsjettdannelse er mer arbeidskrevende enn de som er beskrevet ovenfor, fordi den i realiteten krever foreløpig vurdering og beregning av hele reklamekampanjen.

6. Egenkapitalmetoden. Essensen i denne metoden er at i bransjer hvor det er stor likhet mellom varer (tjenester), er det vanligvis en klar sammenheng mellom markedsandel og andel i bransjepromotering av produkter. Basert på dette fokuserer noen organisasjoner på å oppnå en viss markedsandelsindikator, og setter deretter en viss prosentandel av kostnadene litt over denne andelen for å markedsføre produkter (tjenester). For eksempel, hvis en organisasjon har en markedsandel på 12 %, bør den investere 14 % av bransjens salgsfremmende investering i produktpromotering. Denne metoden, hvis den brukes av alle aktører i markedet for et bestemt produkt, kan føre til en økning i annonsekostnadene i den totale kostnadsstrukturen på grunn av konkurranse i markedet. Til syvende og sist vil både organisasjonene som er involvert i en slik kamp og forbrukere som er tvunget til å betale ekstra kostnader for reklamekampanjer lide.
7. Empirisk metode. Mengden av utgifter på en reklamekampanje bestemmes eksperimentelt. Ved å gjennomføre en serie tester i ulike markeder med ulike annonsebudsjetter, bestemmes det optimale volumet. Men med denne metoden for budsjettdannelse er det vanskelig å identifisere endelige resultater virkningen av markedsføringsmetoder og reklamebegivenheter spesielt.
8. Utvikling av et annonsebudsjett basert på kostnadsplanlegging. En annonsekostnadsplan er et estimat av kostnadene ved ulike planlagte aktiviteter rettet mot å nå fastsatte mål.
9. Metode for å beregne reklamebudsjettet ved å bruke gjenværende midler. I henhold til denne metoden beregnes beløpet på reklamebudsjettet basert på midlene som gjenstår etter bruk for alle andre behov. Investeringer i reklame er ikke forskjellig fra andre investeringer; avkastningen på investeringen kan være både høyere og lavere enn andre (alternative) investeringer. Derfor bør annonseringskostnader vurderes på lik linje med andre kostnader.

Det finnes også andre metoder for å lage et annonsebudsjett som også kan brukes når du utvikler dem og planlegger en annonsekampanje som helhet.

Definisjon 1

Annonsebudsjettet gjenspeiler den totale størrelsen og strukturen Penger tildelt eller brukt av annonsøren for å gjennomføre bestemte reklamehendelser i en bestemt tidsperiode. I det store og hele gjenspeiler det hvor mye penger en organisasjon eller et firma er villig til å investere i å markedsføre sine produkter og tjenester i lokale, regionale eller globale markeder.

spesifikasjon av annonseringseffekt;
overvåke effektiviteten av reklameaktiviteter;
effektiv fordeling av reklameressurser.

Som ethvert annet budsjett kan annonseringsbudsjettet være planlagt og faktisk. Det planlagte budsjettet er utarbeidet for en forhåndsbestemt tidsperiode, og det faktiske budsjettet er utarbeidet etter at reklameselskap. Det faktiske budsjettet kan avvike vesentlig fra det planlagte budsjettet.

Annonsebudsjetter inkluderer som vanlig utgiftsposter som selve kostnadene til design og utvikling av nødvendige trykte produkter, kampanjer og annonsekampanjer i media og på internett, utgifter til å betale heltids- og frilansmedarbeidere og andre kostnader.

På en eller annen måte er planlegging og utvikling av et reklamebudsjett integrerte elementer i et system for å forutse fortjeneste og kontrollere inntekter og utgifter til en organisasjon. Annonsebudsjettet dannes når du planlegger en reklamekampanje og reduseres nødvendigvis ved slutten av implementeringen. La oss se på det grunnleggende for å lage et annonseringsbudsjett mer detaljert.

Grunnleggende om utvikling og planlegging av et annonsebudsjett

sette mål for reklamekampanjer;
vurdering av det økonomiske potensialet til reklameselskapet;
valg og dannelse av nøkkelområder for støtte;
utarbeide et estimat.

Så først av alt bør du bestemme målene for reklamekampanjen. Deretter bør du evaluere organisasjonens maksimale økonomiske evner. For dette formålet anbefales det å bestemme det gjennomsnittlige statistiske inntektsnivået og forutsi det for nær fremtid. Til slutt identifiseres nøkkelområder for støtte og selve kostnadsestimatet utarbeides, deres samlede beløp og struktur fastsettes.

Det er visse faktorer i markedsføringssystemet som kan påvirke annonsebudsjettet. Disse inkluderer vanligvis produktets spesifikasjoner og livssyklus, volumer og geografiske dimensjoner av markedet, salgs- og fortjenesteindikatorer, annonseringskostnader for konkurrerende selskaper osv. Alle disse faktorene må tas i betraktning og tas i betraktning når du planlegger reklamebudsjettet .

Merknad 1

I henhold til den formelle tilnærmingen utføres annonsebudsjettplanlegging uten å ta hensyn til markedsfaktorer og lønnsomhet kampanjer. Dens viktigste fordeler er brukervennlighet og ingen ekstra kostnader. Samtidig er dens største ulempe unøyaktighet, siden den ikke gjør det mulig å tydelig koordinere volumet av reklamebudsjettet med markedsføringsmålene til selskapet.

Den materielle tilnærmingen innebærer å planlegge et annonsebudsjett basert på en analyse av effektiviteten til selskapets annonseringsaktiviteter og tar hensyn til markedsføringsfaktorer. Det er preget av høy nøyaktighet. Samtidig viser det seg at den praktiske bruken er vanskelig, siden den krever involvering av kvalifiserte spesialister. I tillegg krever en meningsfull tilnærming til planlegging av et reklamebudsjett bruk av spesielle teknikker. I russisk praksis brukes det ganske sjelden.

Et eksempel på å lage et annonsebudsjett

La oss først se på startforholdene. La oss anta at en nettbutikk nylig har åpnet. Produktutvalget er representert av flere dusin produkter, inkludert smarte flasker, automatiske hundematere, søvnkontrollere, etc. Det antas at produktene som tilbys av selskapet vil være av interesse ikke bare for gadgetelskere, men også for allmennheten.

bestemme målene for reklamekampanjen;
vurdere økonomiske evner;
lage en liste over de viktigste nøkkelsetningene som brukes til å søke etter typiske produkter fra en nettbutikk;
lage en budsjettprognose kontekstuell annonsering i tjenester som AdWords, myTarget og Direct;
estimere den generelle kompleksiteten til lanseringen;
lage KPIer (key performance indicators).

Alt er ganske enkelt her. Men hvis vi snakker om å utvikle et budsjett for en stor annonsekampanje, blir oppgaven noe mer komplisert. I samsvar med prinsippet om kostnadsstrukturering er alle utgifter til en reklamekampanje delt inn i fem grupper (figur 2).

Som det fremgår av figur 2, er i dette tilfellet alle annonsekostnadene til den planlagte reklamekampanjen delt inn i direkte annonsering, online markedsføring, produksjonskostnader, handelsmarkedsføring og mindre kostnader. For hver vare dekomponeres kostnadene, og totalsummen summeres.

For å sikre utviklingen av en reklamekampanje og dens vellykkede implementering, er det viktig å bestemme annonsørens mulige tildelinger for disse formålene. Det er viktig for enhver annonsør å få mest mulig igjen for pengene.

I prosessen med å implementere en reklamekampanje faller hovedkostnadene på annonsering i media (kjøp av plass eller tid). Samtidig er det knyttet betydelige kostnader til utvikling og produksjon av reklameprodukter. Forholdet mellom produksjon og annonseringskostnader avhenger av spesifikasjonene til det annonserte produktet, så vel som det valgte middelet for reklamedistribusjon.

Planlegging i reklamestyring har flere stadier: å bestemme målene (målene) for annonseringen; definisjon av markedssegment; velge hovedtemaet for reklame; valg av midler (kanal) for plassering; utvikling av annonsebudsjett.

Trinn 1. Definere mål. Dette arbeidet gir en kort beskrivelse av prosessen med å bestemme målene for en annonse som et produksjonsfirma har til hensikt å utvikle. Denne prosessen kan deles inn i to stadier. I det første trinnet bestemmer selskapets ledelse med ansvar for reklameaktiviteter hva reklame skal gjøre for organisasjonen. For eksempel, ved å analysere markedsindikatorer, kommer selskapets ledelse til den konklusjon at produktet og dets positive egenskaper ikke er riktig verdsatt i markedet. Dermed er behovet for å styrke reklamen for dette produktet realisert.

Det andre trinnet i prosessen med å bestemme et reklamemål er å vurdere hva slags reklame som skal gis, dvs. hvilke endringer som må gjøres i selskapets reklamekampanje slik at forbrukeren kan vurdere produktet sitt mer korrekt til fordel for selskapet. Med andre ord, hvilke annonseringsmetoder og handlinger kan oppfylle selskapets markedsføringsoppgave - å oppnå en økning i produktsalg. Hovedmålet for annonsen eller hele annonsekampanjen bestemmes. I i dette tilfellet dette målet kan karakteriseres i form av bildeannonsering som målet om å tiltrekke forbrukernes oppmerksomhet til produktet, få dem til å tro innholdet (budskap om produktets utmerkede kvaliteter), og dermed endre deres opprinnelige mening om dette produktet som ikke var helt tilfredsstillende for selskapet.

Trinn 2. Fastsettelse av markedssegment. Når du planlegger en reklamekampanje, må kontingenten av potensielle kjøpere av produktet som selskapet regner med eller som må vinnes være klart definert. Analyse av kjøpepublikummet kan utføres i to retninger.

Først identifiseres et markedssegment, dvs. de vanligste kategoriene av kjøpere av selskapets varer. Kvantitative indikatorer på behovene til denne gruppen mennesker for varer, inkludert varene til dette selskapet, analyseres.

Den andre retningen er en mer detaljert analyse av kjøpekraften og behovene til et utvalgt forbrukersegment. Dette er allerede en analyse individuelle egenskaper forbrukere innenfor segmentet. Et viktig aspekt ved det er vurderingen av markedssegmentet med tanke på å identifisere ulike grupper: mulige (potensielle) kjøpere, nye, vanlige osv. Å finne ut hvilke behov disse gruppene kan tilfredsstille når de kjøper et selskaps produkt er nøkkelen til å utvikle effektiv reklame for dette produktet.

Trinn 3. Velge hovedtemaet for reklame. Effektiviteten til reklame avhenger av hvor tydelig og tydelig den formidler informasjon til forbrukeren om de høye forbrukeregenskapene til det annonserte produktet. Temaet reklame må derfor presenteres i to aspekter: det må være attraktivt for forbrukeren og godt forstått av ham. Det første aspektet oppnås gjennom en effektiv tittel, slagord osv. Det andre aspektet bestemmes av størrelsen på annonsen: annonsen som helhet bør være kort, men av et slikt volum (eller lengde) at den inneholder hovedinformasjonen om produktet.

Trinn 4. Velge et middel (kanal) for reklamedistribusjon. Dette stadiet er veldig viktig i planleggingen av en reklamekampanje, siden ulike medier i hovedsak krever forskjellige typer reklamemateriell. Og før de går videre til stadiet med å organisere (utvikle) reklame, må ledere som håndterer reklameproblemer i en bedrift eller i et reklamebyrå bestemme i hvilke medier produsentens annonser skal plasseres.

Tilnærmingen til medievalg bør være basert på en analyse fra annonsesjefen (teamet av ledere) av de mulige kanalene der det er lettest og raskest for ham å nå oppmerksomheten til forbrukernes målgruppe. Lederen i dette tilfellet jobber fra det motsatte - fra forbrukeren: en vanlig, potensiell, ny kjøper av selskapets produkt. Den sammenligner forbrukerkarakteristikkene til målgruppen med mulighetene for å påvirke dem ved hjelp av de(de) valgte mediene. Valget av reklamemedium avhenger også av målene for selskapets annonseledelse og innholdet i reklamebudskapene til forbrukeren.

den største dekningen av forbrukerpublikummet;

formidle budskapet til ledelsen ulike organisasjoner;

Sjanser til å gjøre riktig valgøke betydelig hvis annonsøren nok en gang nøye studerer dataene til selskapets markedsføringsindikatorer. Dermed lar informasjon om kjøpersegmentet, når det gjelder demografi, sosial status, livsstil, kulturelle egenskaper, deg velge medier som mest oppfyller egenskapene til målmarkedet. Dette vil være de midlene som brukes i større grad enn andre av personer som tilhører kategorien potensielle og faktiske kjøpere av selskapets varer. Vanligvis har de samme midlene minimal fordeling blant personer som ikke er potensielle kjøpere. For eksempel blir magasiner sett på som et reklamemedium som når et viktig segment av forbrukerpublikummet.

Den rette tilnærmingen er å annonsere i medier som flertallet av potensielle kjøpere leser eller lytter til. For bedrifter som opererer i lokale, regionale markeder vil det derfor være mest hensiktsmessig å bruke lokale midler. Reklamefirmaer som opererer i et nasjonalt marked, velger nasjonale midler som best dekker de geografiske salgsområdene for produktene deres. Lokal trykk, radio og fjernsyn kan brukes som ekstra midler for reklamedistribusjon.

Formålet og temaet for reklamebudskap påvirker også i stor grad valg av annonsekanal. Å kunngjøre tilgjengeligheten av et nytt produkt krever vanligvis å skape effekten av ekstrem viktighet og nytte av dette produktet og til og med relevansen av kjøpet. Denne effekten oppnås ved reklame på TV og i aviser.

TV og radio, som jobber på midlertidig basis, samler publikum av ulik sammensetning og størrelse til forskjellige tider av døgnet. Annonsøren må ta hensyn til denne faktoren. Ved å velge overføringstidspunktet for for eksempel reklamebudskapet hans, velger han i hovedsak sitt målgruppe og i den mengden som er mest fordelaktig for ham.

Det er en annen type kriterium for å velge et effektivt middel for reklamedistribusjon - dette er et rent kvantitativt kriterium, uttrykt i kostnadene for annonsering per en eller tusen forbrukere. En slik kvantitativ analyse er ikke spesielt vanskelig for en spesialist og utføres på grunnlag av data om kostnadene ved reklamemedier og leserdekning. Dette kvantitative analysekriteriet kan suppleres med et annet - beregne det nødvendige antallet reklamerepetisjoner for dekning nødvendig mengde forbrukere.

Trinn 5. Planlegging av annonsebudsjettet. Dette er et av de vanskeligste problemene. Kostnaden for annonsering i media kan være ganske betydelig. For eksempel, på begynnelsen av 90-tallet, kostet en engangskjøring av en typisk TV-reklame amerikanske annonsører mellom $25.000 og $100.000. Kostnadene for å plassere reklamemateriell øker gradvis over hele verden. I løpet av de siste 10 årene har den økt betydelig - to til tre ganger.

Samtidig skal det sies at i det generelle systemet med et selskaps utgifter til produksjon og salg av varer, ser ikke reklameutgiftene så betydelige ut. Dessuten er høye annonseringskostnader faktisk ikke så høye når du vurderer hvor mye profitt effektiv annonsering kan generere og hvor mange potensielle kjøpere den når. Dermed koster reklame på en TV-kanal mindre enn 1 øre per person eller familie.

Gjennomsnitt industribedrifter bruke ikke mer enn 1 % av salget på annonsering. Selv om store selskaper, godt klar over fordelene med effektiv annonsering, bruker større beløp på store og små reklamekampanjer. Reklamebudsjettet til mange av dem når 5 - 10% av salget, og i parfymeindustrien når det 20 - 30%.

Det finnes flere metoder for å planlegge et annonsebudsjett. De involverer to tilnærminger:

budsjettet er planlagt basert på en analyse av effektiviteten til selskapets reklameaktiviteter;

Budsjettet er planlagt uten å ta hensyn til analysen av lønnsomheten til reklamekampanjer.

Den første tilnærmingen er veldig kompleks og kan bare gjøres av reklamespesialister som har svært høy faglig opplæring og en stab av arbeidere som er i stand til ikke bare å gjennomføre en grundig studie av ytelsen til tidligere reklamekampanjer, men også lage tilstrekkelige prognoser for fremtiden. Spesifikke tall for annonseringskostnader er planlagt basert på lønnsomheten det kan gi. Denne metoden krever bruk av spesialutviklede metoder for å bestemme lønnsomhet på ulike stadier av en reklamekampanje og gjør det mulig å videre identifisere på hvilket stadium produktreklame er mest effektivt, og på hvilke stadier kostnadene kan reduseres. Dermed ble en av de kjente forskerne i reklamevirksomheten K.S. Palda gjennomførte en spesiell analyse av mulighetene for å utvikle et effektivt (nødvendig) reklamebudsjett for et selskap som driver med produksjon og salg av patenterte medisinsk utstyr. Studien fant at én dollar brukt på annonsering kun genererer 0,5 dollar i mersalg hvis reklamekampanjen varer kort tid; men avkastningen på én dollar i annonseforbruk i en langsiktig kampanje er så høy som $1,63. Derfor, takket være forskningsindikatorene til Palda og hans ansatte, bestemte selskapets ledelse ikke bare bevilgningene til reklame, men valgte også uten å nøle strategien til en kraftig reklamekampanje. I de fleste tilfeller blir imidlertid en organisasjons annonseringsbudsjett beregnet ved hjelp av metoder som ikke er direkte relatert til lønnsomheten. De mest kjente av dem er følgende: rentemetoden; mulighet metode; paritet metode; metode for mål og mål.

Prosentmetode. Dette er den mest tradisjonelle og enkleste måten å planlegge annonseringsbudsjettet på. En viss prosentandel av omsetningen for foregående år tildeles. I dette tilfellet øker bevilgningene til reklameaktiviteter hvis produktsalget er høyt, og omvendt reduseres når salget avtar. I I det siste Mange bedrifter bruker denne metoden, men ikke i forhold til tidligere salg, men til de som forventes for neste år.

Mulighetsmetode. Essensen ligger i det faktum at selskapet begrenser annonsebudsjettet til det beløpet det kan bruke på annonsering. I praksis utføres slik annonsebudsjettplanlegging etter et slags restprinsipp: først bevilges det til all produksjon, ledelse og andre typer aktiviteter, og de resterende midlene kan brukes i reklamevirksomhet selskaper. Denne tilnærmingen garanterer ikke riktig valg av den nødvendige mengden tildelinger for annonsering. Som regel vil dette beløpet være betydelig lavere enn nødvendig, og i noen tilfeller (hvis selskapet er veldig rikt) vil det overstige det. Budsjettplanlegging ved hjelp av denne metoden er basert på antakelsen om minimum tilstrekkelighet.

Paritetsmetode. Dette er en metode for å planlegge et reklamebudsjett, som utføres under hensyntagen til konkurrentenes aktiviteter. Mange organisasjonsledere forstår at for å opprettholde en markedsnisje, må de bruke minst like mye på annonsering som konkurrentene gjør. Markedssjefens oppgave i dette tilfellet er å finne informasjon om konkurrenters kostnader for deres merkevarer. Slik informasjon er generelt tilgjengelig, siden prisene for hovedmidlene for distribusjon av reklamemateriell er kjent.

Metode for mål og mål. Bedrifter som bruker denne metoden for å utvikle et annonseringsbudsjett begynner med å identifisere de spesifikke målene for den fremtidige reklamekampanjen. For eksempel hadde TexasGulf-selskapet, før starten av sin reklamekampanje, en markedsandel på rundt 5% og solide kjøpere (seks organisasjoner) av produktet sitt - fosforsyre. Annonsemålet ble satt - å øke antallet forbrukere som kjenner til selskapet og dets produkt med 10 % i løpet av en kort periode med annonsering. Reklamekampanjen ble designet for å promotere fosforsyre som et veldig "rent og grønt" produkt.

I samsvar med dette ble det bevilget et visst beløp til salgsfremmende arrangementer. Det viste seg at budsjettutviklerne ikke tok feil. Reklamen dekket kostnadene fullt ut og ga betydelig fortjeneste, siden det fastsatte målet ikke bare ble oppnådd, men resultatene var høyere - en økning på 20% i antall potensielle og faktiske kjøpere.

Funksjoner for organisering og koordinering. I reklameadministrasjon fungerer disse to funksjonene samtidig, siden opprettelsen av en annonse eller en reklamekampanje er en kompleks prosess der flere emner og objekter for ledelsen er involvert: annonsøren, reklamebyrået, reklamedistribusjonsmedier, samt, i noen tilfeller en betydelig kontingent av forhandlere og mellommenn markedsføringssystem selskap - produsent av varer. Følgelig vil det i alle stadier av en slik prosess, sammen med organisatoriske handlinger og operasjoner, også være elementer av koordinering eller justering av samspillet mellom alle deltakerne.

To aspekter kan skilles fra den organisatoriske (inkludert koordinering) funksjonen i annonsestyring. Det første, eller smale, aspektet er styringen av opprettelsen av reklamemateriell. Det andre, bredere aspektet er styringen av organisasjonen og gjennomføringen av en reklamekampanje, som i tillegg til utviklede annonser inkluderer spørsmål om midler for plassering, koordinering av ulike typer reklame i det overordnede systemet, deres mengde, volum, samt koordinering av tiltak for å oppnå Hoved mål hele annonseringsprosessen.

På annonseplanleggingsstadiet bestemte selskapets ledelse hovedmålene og hovedtema. Målene må nås og budskapet må nå forbrukeren dersom det skal lages en effektiv annonse. På organisasjonsstadiet er således to kategorier ansatte involvert i reklameaktiviteter: ledere og kreative arbeidere, som skal utvikle teksten og utformingen av annonsen. Hovedrollen tilhører selvfølgelig sistnevnte, selv om profesjonelle ledere er nødvendige for å koordinere og administrere sine aktiviteter, og ofte som konsulenter i organisatoriske og til og med kreative spørsmål.

Størrelsen på annonsen bestemmes av annonsebudskapets egenskaper, behovet for gjentakelse, antall annonsetildelinger, priser for plassering osv. Du bør ikke reservere plass for annonsering uten å sørge for at annonsen vil passe nøyaktig inn i annonsen. den tilgjengelige plassen. Hvis du kjøper et for lite område for annonsering, kan det hende at annonsen ikke "passer" inn i den. På den annen side vil kjøp av mer plass enn nødvendig føre til ineffektiv bruk av annonsebudsjettet. I tillegg bekrefter praksis risikoen for engangspublisering av én storformatannonse i et magasin eller avis, siden en rekke annonser (selv av mindre format) vil være mer effektive og muligens billigere.

Evaluering av fordelene til publikasjoner valgt for bruk som en del av den planlagte reklamekampanjen utføres hovedsakelig av eksperter. Til dette kan vi legge til en formell sammenligningsmetode, som viser seg å være nyttig på stadiet av den foreløpige planleggingen av en reklamekampanje - å bestemme kostnadene ved å publisere en beregnet linje med reklametekst i 1 million eksemplarer av opplaget (den såkalte s.k. millinehastighet). Men denne indikatoren kan ikke alltid tjene som en virkelig pålitelig og nøyaktig guide, siden størrelsen på sidene i forskjellige publikasjoner er forskjellig, og i tillegg kan deres lesertall variere.

Mengden av initial investering er 1 400 600 rubler.

Nokpunkt for 3 måneders drift.

Tilbakebetalingstid - 17 måneder.

Gjennomsnittlig månedlig fortjeneste er 101 260 rubler.

2. Beskrivelse av virksomheten, produktet eller tjenesten

3. Beskrivelse av salgsmarkedet

Vi vil gjennomføre en SWOT-analyse av prosjektets aktiviteter.

Prosjektets styrker	Svakheter ved prosjektet
Rettidig levering av tjenester; Mulighet for å tilby raske tjenester; Tilgjengelighet av en nettside, plattform for sosiale medier. nettverk; Betaling gjennom ulike former for betalinger; System med rabatter for kunder; Tilgjengelighet av sannferdige kundeanmeldelser; Utstyr av høy kvalitet; Bredt spekter av tjenester som tilbys; Mulighet for å oppfylle bestillinger for små kvanta.	Manglende overholdelse av vilkårene i kontrakten av kunden (sen betaling osv.); Kompleks systemorganisasjon indre kontroll hos bedriften.
Prosjektevner	Prosjekttrusler
Mulighet for å tiltrekke skoler og universiteter til samarbeid; Mulighet for å opprette et nettverk av trykkerier; Potensial til å betjene de største organisasjonene i din region.	Økning i antall konkurrenter i markedet; Foreldelse av utstyr.

4. Salg og markedsføring

5. Produksjonsplan

La oss skissere hovedstadiene for å lansere et trykkeri.

1. Registrering hos offentlige etater

Å åpne et trykkeri krever ingen spesielle tillatelser og lisenser, så før åpning er det nok å registrere seg som individuell entreprenør med et forenklet skattesystem (6 % av inntekten), samt åpne en brukskonto.

2. Søk etter lokaler og reparasjoner

Når det gjelder plasseringen av trykkeriet, er det visse krav til det:

Kvadratisk areal fra 40 m2;
Avtrekk / ventilasjon av rommet;
Mulighet for fremtidig utvidelse lagerplass Til ferdige produkter.

Et område på 40 kvadratmeter eller mer er egnet for et lite trykkeri. m. For små områder vil ikke være egnet på grunn av det faktum at de ikke vil tillate å plassere alt utstyret (som er minst 5-6 biler). I tillegg er det nødvendig å gi plass til operatører og tildele lagringsplass for lagring av materialer og ferdige produkter. Til slutt må du tildele et område for besøkende, plassere en myk sofa og stoler. Leiebetalinger for et område på 40 kvm. m., avhengig av plasseringen, vil være omtrent 28 - 40 tusen rubler per måned.

3. Kjøp nødvendig utstyr og inventar

For å åpne et trykkeri trenger du følgende utstyr:

Digital trykkmaskin med rasterprosessor for offsettrykk (en enhet som overfører et bilde fra en plate til overflaten av et materiale ved hjelp av et gummiark; brukes til å trykke brosjyrer, skjemaer, forretningsdokumenter, brosjyrer, plakater, visittkort, postkort, hefter, kuponger, fotografier, generelt, det store flertallet av trykkeriprodukter);
Skjæreplotter (dette er en enhet for nøyaktig å kutte ut sjablonger eller bilder fra forskjellige materialer);
Heftemaker (en enhet designet for å binde dokumenter (feste ark med en stift);
Laser MFP;
Multifunksjonell varmepresse (spesialisert moderne utstyr som tillater høykvalitets overføring av alle slags bilder til forskjellige overflater, brukt til å påføre de ønskede bildene på capser, krus, T-skjorter);
Kutter (brukes til å kutte papir i jevne stykker og rette ut kantene);
laminator;
Datamaskin;
Forbruksvarer: papir, termisk film, oracal, magnetisk vinyl, maling.

På grunn av de høye kostnadene for nytt utstyr, kan du se etter støttede alternativer, da vil prisen være omtrent 2 ganger lavere. Denne forretningsplanen inneholder utstyr som ikke har vært i produksjon i mer enn tre år.

Navn	Mengde	Pris for 1 stk.	Totale mengden
Offsettrykkmaskin	1	680 000	680 000
Skjæreplotter	1	110 000	110 000
Bookmaker	1	47 000	47 000
Laser MFP	1	37 000	37 000
Multifunksjonell varmepresse	1	39 000	39 000
Kutter	2	4 150	8 300
Lamineringsmaskin	1	7 500	7 500
Datamaskin	2	27 000	54 000
Skjærebord	1	6 000	6 000
Garderobe	1	7 100	7 100
Bord	1	3 900	3 900
Stol	6	800	4 800
Mikrobølgeovn	1	3 000	3 000
Vannkoker	1	2 000	2 000
Sofa	1	12 000	12 000
Total:			1 021 600

*Forbruksmateriell inkluderer: papir, anti-set materiale for offsettrykkmaskiner, skriverkassett, papp, metall/plastfjærer, kalenderløkker, magnetisk vinyl, oracal.

4. Personalsøk

Det vanskeligste vil være å finne profesjonelle skrivere, siden kvalitetsarbeid vil kreve erfaring og spesialisert utdanning. Det er bedre å søke etter slike spesialister på hh.ru-portalen; tilgang til en CV vil koste 15 000 rubler. Du trenger også en erfaren salgssjef og administrative ledere som vil ha ansvar for å møte oppdragsgivere, kalkulere kostnader og overføre ferdige produkter. Det er også mer tilrådelig å se etter dem på nettstedet ovenfor eller søke gjennom venner eller sosiale nettverk.

5. Markedsføringspolitikk

6. Organisasjonsstruktur

Hovedansatt i trykkeriet ditt er trykkeriet, som klargjør materialer og trykkemaskinen for produksjon, justerer og trykker alle typer trykte produkter, forebyggende vedlikehold og reparasjon av trykkemaskinen, og overvåker overholdelse av fartsgrenser og trykkplaner. Skriverens arbeidsplan er 2/2 til 12 timer om dagen, lønnen er den høyeste i bedriften (45 000 rubler), siden kandidater med arbeidserfaring og spesialisert utdanning. Det er ideelt at disse ansatte er generelle spesialister og kan jobbe med plotter, heftemaker og varmepresse. Men selv i dette tilfellet er det nødvendig å ansette assistenter som skal utføre arbeidet under tilsyn av skrivere. I de første månedene, når kundebasen ennå ikke er utviklet og det er få bestillinger, er to skrivere nok, da uten assistenter med en lønn på 45 000 rubler. ikke nok.

Den neste medarbeideren som må involveres er en salgssjef som ringer til potensielle kunder og tilbyr utskriftstjenester. Lederen kan jobbe eksternt, betaling for arbeidet hans avhenger av antall solgte tjenester (15%). Kandidaten må også ha erfaring med salg, utvikle salgsmanus for samtaler, samt levere månedlige rapporter til direktør om antall behandlede kontakter og konverteringer.

Det er også nødvendig å ansette en designer på personalet som utvikler oppsett av brosjyrer, hefter, visittkort, postkort, kalendere, og også forbereder filer for utskrift. Designerens lønn er 30 000 rubler, arbeidstiden er 5/2.

Kunder mottas og konsulteres av en leder. Han beregner også kostnadene for bestillinger, mottar innkommende anrop, svarer på kundemeldinger osv. Siden trykkeriet jobber daglig er det behov for å ansette to ledere som jobber på skift, lønnen deres er 25 000 rubler/mnd.

Faste utgifter	Lønn	Antall ansatte	Sum	Gjennomsnittlig lønn per måned per ansatt
Veileder	30 000	1	30 000	48 173
sjef	25 000	2	50 000	25 000
Salgssjef	20 000	1	20 000	38 173
Skriver	45 000	2	90 000	45 000
Designer	30 000	1	30 000	30 000
Forsikringspremier			30 000
Total lønn			250 000

Full beregning av lønnssummen for 24 måneder, tatt i betraktning bonusdel og forsikringsbidrag, er presentert i finansmodellen.

Salgsgenerator

Lesetid: 17 minutter

Å fastsette budsjettet for markedsaktiviteter er et svært viktig skritt i medieplanleggingsprosessen. Kostnadsplanlegging lar deg bestemme så nøyaktig som mulig hvordan du skal distribuere ressurser på riktig måte, og i fremtiden ikke gå utover de etablerte grensene når du bruker midler. Samtidig er det budsjettet som blir hovedbegrenseren ved planlegging av annonsering og valg av passende medier. Les om riktig beregning og optimal budsjettdannelse i vår artikkel. Annonsekampanjebudsjettet er akkurat det emnet høres ut som.

Beregne et annonsekampanjebudsjett – enkelt eller vanskelig?

Annonsekampanjebudsjettet og dets innvirkning på medieplanlegging - vi vil vurdere disse to hovedproblemene i artikkelen. Så hver markedsføringskampanje har sitt eget spesifikke budsjett. Å bestemme nøyaktig hvor mye spesifikke midler en bedrift vil trenge for markedsføringsaktiviteter er alltid vanskelig, og ofte til og med umulig. Merk at annonsering bare er en av mange parametere som påvirker et selskaps salg. Derfor er det svært vanskelig å forstå nøyaktig hvordan annonsering påvirker salgsvolumet for et bestemt produkt. Bortsett fra reklame, både i markedsinngang og salg, avhenger mye av kostnader, distribusjon, emballasje, produktegenskaper, kundepreferanser, tilstedeværelse av konkurrenter, distributørens profesjonalitet, etc.

For eksempel er elastisiteten til salgsresponsen på en prisnedgang omtrent 20 ganger høyere enn elastisiteten til salg som følge av økte annonseringskostnader. Det vil si at endring av tariffer har mye sterkere innvirkning på salget enn endring av annonsevolumet.

En studie fant at for gjennomsnittsmerket ville et priskutt på 1 % øke salget med 1,76 %.

Samtidig er hovedforskjellen mellom reklame og salgsfremmende tiltak at å senke prisene (den mest populære metoden for salgsfremmende tiltak) koster produksjonsbedriften mye mer enn å øke annonsevolumene, og derfor vil det være en feil å vurdere effektiviteten til disse. to markedsføringsretninger utelukkende ved deres nivåpåvirkning på salget.

I praksis er det ingen som øker annonsekostnadene med 1 % eller reduserer prisene med så lite. For å få enda en liten effekt, må annonsekostnadene økes med minst 50 %.

Konklusjonen er åpenbar: til tross for at tilleggsreklame har liten effekt på å øke salget, økte de som regel fortsatt. Denne effekten er helt motsatt av resultatet fra å senke prisene, da salget økte ganske betydelig, men fortjenesten gikk nesten alltid betydelig ned.

Det er bemerkelsesverdig at det ofte er mer effektivt å ikke gjennomføre ytterligere salgsfremmende aktiviteter og ikke redusere, men tvert imot øke prisene. Med minimumspriselastisitet i etterspørselen er salgstapet forårsaket av en kostnadsøkning på 5–10 % så ubetydelig, og tilleggsfortjenesten er så merkbar at økende priser ofte gir selskapet en økning i nettoresultatet.

Det er imidlertid en nødvendighet å lage et budsjett for en reklamekampanje, i det minste omtrentlig. Hvorfor? Dette er nødvendig for å forstå hvilket beløp selskapet bevilger til reklameformål vi snakker om, samt for å unngå klart tankeløse utgifter.

Når du utvikler annonsebudsjettet ditt, husk at de største endringene i salg av produkter og tjenester ikke er forårsaket av endringer i beløpet et selskap bevilger til markedsføringsformål. Salgsvolumer avhenger som regel i større grad av organisasjonens fordeling av disse midlene: hvilken målgruppe den jobber for, hvilke reklamemedier den bruker, hvilken reklamemelding den sender til potensielle kjøpere osv.

Hvert selskap ønsker i utgangspunktet å lage et komplett budsjett som ikke trenger å endres vesentlig. Dette krever en objektiv vurdering av annonsekampanjebudsjettet. Helt fra begynnelsen bør det inkludere så nøyaktig som mulig alle kostnader i reklamekampanjen: markedsundersøkelser, utvikling av reklamemateriell, betaling for annonseplass, foreløpig og ettertesting, etc.

Et annonsebudsjett inkluderer oftest alle utgifter til reklameformål for en bestemt tidsperiode (vanligvis et år). Annonsekampanjebudsjettet er satt opp i et tabellformat, som inneholder flere seksjoner - typer utgifter for en bestemt periode.

Når du danner et budsjett, må du bestemme metoden for å beregne det, etter å ha analysert metodene for å beregne budsjettet til en reklamekampanje og velge den optimale veien for deg selv for å distribuere på tvers av markeder, løse prosedyreproblemer og redusere kostnadene.

Funksjoner ved planlegging av et reklamekampanjebudsjett

De fleste selskaper har begreper om "overordnet budsjett" og "budsjett for det kommende året for hver avdeling." I det første tilfellet dannes budsjettet for markedsføringsaktiviteter som regel i forhold til avdelinger hvis arbeid er relatert til reklame. Hele budsjettet til en reklamekampanje kan enten gå gjennom en hvilken som helst avdeling i organisasjonen, eller fordeles mellom divisjoner som utvikler uavhengige markedsføringsprogrammer.

La oss si det første alternativet: kommunikasjonsavdelingen står for hele annonsebudsjettet som helhet.

Det andre alternativet: markedsavdelingen har et budsjett laget spesielt for markedsføringsformål; på personelltjeneste– midler bevilget til jobbannonsering; til ekstern kommunikasjonsavdeling - midler for generell annonsering av selskapet.

I mange organisasjoner er det første alternativet stadig mer vanlig. De bruker det helst hvis mulig, siden det er lettere å spore og administrere kostnader. Men det er selvsagt lederen av virksomheten som bestemmer hva som er best å gjøre i hvert enkelt tilfelle. Denne beslutningen godkjennes til slutt av styret. Her avhenger alt hovedsakelig av omfanget av markedsføringsaktiviteter og den totale mengden av utgifter.

Hvis vi snakker om en non-profit virksomhet, blir brorparten av budsjettet tildelt til å oppnå reklamemål eller løse generelle problemer i selskapet.

Nøkkelen er selvfølgelig beslutningen om å utvikle et budsjett. Hva er grunnlaget for dens dannelse?

For noen selskaper er det i prinsippet lettere å ikke utvikle et budsjett, men å dirigere penger til markedsføringsformål etter behov. Hvis det er behov for en markedsføringskampanje, bør det gjøres. La oss si at vi ønsker å annonsere i media. La oss gjøre det og se hvilken effekt det gir.

Små forretningsmenn, så vel som eneste bedriftseiere, velger ofte denne veien. De trenger ikke rapportere til noen om arbeidet som er utført, og derfor plager ikke dette problemet dem. Men selv i slike situasjoner er det mye bedre for næringslivet om budsjettet er strukturert. Ved regnskap har det forskjellige verdier og er nødvendig for å opprettholde økonomisk kontroll. Dens dannelse lar deg sammenligne utgifter for reklameformål med andre utgifter når du beregner generert inntekt og overskytende varer.

Hvilke markedsføringsutgifter går annonsekampanjebudsjettet til?

Før du begynner å lage markedsføringsbudsjettet, husk hvordan du strukturerer det. I ekte virksomhet Det er 5 nøkkelposter for annonseringsutgifter:

Denne artikkelen beskriver kostnadene ved kampanjer rettet mot sluttkjøperen, samt kampanjer for distributører, utgivelsen av POS-materiell og detaljhandelsutstyr.

Kostnader for annonsearrangementer beregnes for hver vare separat, hvoretter de kombineres til det totale budsjettet for annonsekampanjen og optimaliseres avhengig av områdets betydning. Hvis du vet hvilke mål bedriften streber etter for hvert produkt, kan du velge de optimale kommunikasjonskanalene, eller den såkalte mediemiksen.

Så du har identifisert kommunikasjonskanaler som er nyttige for deg. Deretter må du fastslå hvor markedsføringskampanjen skal utføres geografisk: i hele landet (storskala), i visse regioner eller på individuelle salgssteder.

Det neste trinnet er å fastslå styrken til markedsføringseffekten. Hvilke parametere tas i betraktning? Varighet og varighet for støtte, visningsfrekvens og målrettet rekkevidde for markedsføringsmeldingen. Med hensyn til verdiene til disse parameterne, beregnes budsjettet for hver reklamekampanje.

Ved å kombinere budsjettene til alle markedsføringskampanjer vil vi få en foreløpig budsjettverdi, som må justeres i henhold til følgende prinsipp:

budsjettbeløpet bør ikke være høyere enn det maksimale investeringsbeløpet som ble beregnet i utgangspunktet;
budsjettet må sørge for selskapets prioriterte aktivitetsområder og investere i deres utvikling (det bør ikke skje at penger innenfor rammen av en reklamekampanje ikke går i en prioritert retning);
Det er nødvendig at avkastningen på investeringen for hver markedsføringskampanje er åpenbar ( store bedrifter gjør ofte investeringer som ikke lønner seg på flere år. Men hvis vi mener en liten bedrift, bør tilbakebetalingsperioden for en markedsføringskampanje ikke overstige ett år, og ideelt sett seks måneder).

Metoder for å lage et annonsekampanjebudsjett

1. Fastbudsjettmetode

I samsvar med den fastsetter selskapet et bestemt beløp som det vil bevilge til reklameformål, og disse kostnadene revideres ikke fra år til år, uansett hvordan forretningsforhold og den eksterne situasjonen endrer seg.

2. Restkostnadsmetode

Selskapet bevilger pengene som gjenstår etter å ha dekket alle andre utgifter til reklameformål. Det brukes oftest av små organisasjoner. Men det hender at reklame er på sisteplass for annonsøren, fordi han ikke har midler til det. Som et resultat, ingen markedsføringsaktiviteter, ingen store salg... Derfor er det svært viktig å beregne budsjettet til en reklamekampanje.

3. Budsjettdannelse i prosent av salgsvolum

Det andre navnet er metode fast prosentandel. Metoden er basert på det faktum at når annonsøren utvikler et reklamekampanjebudsjett, tar annonsøren hensyn til den estimerte eller faktiske omsetningen til virksomheten sin. Dette kan være inntekt, fortjeneste, indikatorer for inneværende eller siste år, informasjon for kvartalet eller måneden. Renten kan være konstant eller flytende, endres hvert år, avta når spesifikke indikatorer oppnås, eller tvert imot øke når for eksempel fortjenesten avtar.

Annonsører bruker denne metoden i en viss versjon ganske ofte, siden den er ganske enkel. Det er optimalt når markedssituasjonen er stabil og det ikke er behov for å endre graden av merkekjennskap, introdusere et nytt produkt til markedet osv.

Det brukes sjeldnere i ustabile situasjoner, når salget faller, når kostnadene ved markedsføringsaktiviteter kan være større enn fortjenesten. Men ikke alle selskaper har råd til en slik tilnærming.

Metoden er basert på at selskapet overvåker markedsføringsaktivitetene til sine nærmeste konkurrenter. Basert på data om annonsevolum og størrelsen på kampanjebudsjetter, bestemmer selskapet hva budsjettet skal være, det samme eller økt.

Her er et eksempel: serviceselskap mobil kommunikasjon overvåker konkurrentene nøye. Etter å ha beregnet markedsføringskostnadene for publikasjoner (omtrent 10 tusen rubler per måned per kampanje), setter bedriften sitt eget budsjett på 12 tusen rubler. månedlig.

5. Utforming av et budsjett i henhold til målene og målene for reklamekampanjen

Vi tror dette er den mest interessante måten. Poenget er først å formulere målene for markedsføringskampanjen og beregne kostnadene som er nødvendige for gjennomføringen. Men på grunn av omstendighetene som allerede er angitt i forrige avsnitt, er beregningene svært omtrentlige. Til tross for dette er tilnærmingen en av de mest effektive.

Det er verdt å vurdere det i forskjellige livssykluser produktet og kostnadene for dets reklamekampanje er forskjellige. Det er "Peckham-formelen", ifølge hvilken kostnaden for å organisere en markedsføringskampanje i de to første årene av et produkts eksistens på markedet er 1,5 ganger fortjenesten.

6. Budsjettering basert på maksimal inntekt

Metoden er basert på å sammenligne markedsføringsutgifter med inntektene generert av reklamekampanjer. Her beregner vi forholdet hvor inntektsnivået er maksimalt. Som i forrige metode, på grunn av påvirkning av andre parametere, kan beregningsresultatet være unøyaktig. Denne metoden brukes til å utvikle et annonsekampanjebudsjett.

Resultatene av tester og eksperimenter brukes her. Først og fremst gjennomfører de en liten testreklamekampanje i et lite marked som ligner på markedet som interesserer selskapet. Basert på resultatene beregnes den mest effektive tilnærmingen, som deretter overføres for å bestemme budsjettet for hovedmarkedsføringskampanjen.

Når du utfører eksperimenter, husk viktigheten av slike handlinger som:

tilfeldig utvalg av markeder (byer, regioner);
avstemming av data innhentet før og etter eksperimentet, og ikke med fjorårets indikatorer osv.;
sammenligning av synlige budsjettendringer (ikke mindre enn 50 %);
sammenligning av data fra et eksperiment som ble utført over en ganske lang periode;
sammenligning av betydelige målgrupper.

Metoden er svært begrenset, og dette er åpenbart: selv mellom veldig, ved første øyekast, lignende markeder er det forskjeller. En annen ulempe er at prøvekampanjen din kan bli overvåket av konkurrenter. De har potensial til å utkonkurrere deg som annonsør i ditt primære marked. Men hvis markedssituasjonen er stabil, brukes denne tilnærmingen ganske ofte. I tillegg brukes den når det er lite tilgjengelig markedsdata.

8. Budsjettering basert på modellering

Databehandling brukes her. I tillegg til det brukes også matematiske metoder som lar en bygge relasjoner mellom salgsvolum og fortjeneste og størrelsen på markedsføringsbudsjettet.

For å anvende metoden kreves pålitelige data og store økonomiske investeringer. Derfor anbefales det for store bedrifter å bruke det. Men selv om alle dataene er nøyaktige, garanterer ingen et absolutt korrekt resultat. Det vil si at annonsekampanjebudsjettet kanskje ikke er helt korrekt. Dette skyldes at det økonomiske resultatet avhenger av mange markedsparametere.

Når et budsjett for reklamekampanjer dannes, vurderer en bedrift hvilken andel den har i produktmarkedet, hva er den totale størrelsen på dette markedet, og beregner deretter det nødvendige beløpet for å dekke den samme prosentandelen markedsføringsmarkedet. Det vil si at hvis et selskap okkuperer 20 % av produktmarkedet, bør reklamen også okkupere 20 % av markedsføringsmarkedet.

Metoden er basert på en antagelse om en lineær sammenheng mellom investeringer i reklame og andelen av produktmarkedet som eies av selskapet.

For å kombinere i én indikator dine egne annonseringskostnader, konkurrenters markedsføringskostnader, samt totale salg, bruker du verdien av markedsføringskostnadene per enhet av markedsandel. Siden den totale størrelsen på markedsføringsmarkedet endres sammen med størrelsen på markedsbudsjettene til konkurrerende firmaer og antall konkurrenter, må budsjettet beregnet på denne måten hele tiden justeres.

I følge Dorfman-Stayman-regelen er forholdet mellom markedsføringsbudsjettet og totalt salg lik forholdet mellom elastisiteten til etterspørselen etter reklame og elastisiteten til etterspørselen etter pris. Det vil si at metoden er basert på 3 indikatorer: det totale salgsvolumet til selskapet, elastisiteten til prisetterspørselen og elastisiteten til reklameetterspørselen. Hvis du har disse indikatorene, kan du beregne mengden av annonsebudsjettet:

P = P × Er / Ece.

Når du bruker denne metoden, synkroniseres bedriftens annonserings- og prisstrategi. Vanskeligheten her er at det er nødvendig å bestemme begge elastisitetsindikatorene riktig, noe som ofte er vanskelig.

Generelt sett er elastisiteten til etterspørselen etter en bestemt indikator endringskoeffisienten i totalt salg når indikatoren endres med én prosent (mens alle indikatorer forblir uendret).

Hvis elastisitetsindikatoren er mindre enn 1, på grunn av en endring i indikatoren med 1%, endres det totale salgsvolumet med mindre enn 1% (uelastisk etterspørsel). Når elastisiteten er større enn 1, fører en endring i indikatoren med 1 % til en endring i det totale salgsnivået med mer enn 1 % (elastisk etterspørsel).

For å beregne elastisiteten til prisetterspørselen, bruk følgende formel:

K = (∆q / q) / (∆P / P),

Hvor q– det totale salgsvolumet av produktet før prisendringen;

∆q– endring i totalt salg for et produkt etter en prisendring;

R– prisen på produktet før det endres;

∆Р– endring i prisen på et produkt.

Som regel er bedrifter i stand til uavhengig å beregne elastisiteten til prisetterspørselen. Men når det gjelder elastisiteten til reklameetterspørselen, er denne indikatoren vanskelig å beregne, og derfor kan du låne den fra markedsundersøkelse. Basert på resultatene fra studier av mange europeiske merker, satte Lambin elastisiteten til etterspørselen etter annonsering til 0,1. I en undersøkelse fra begynnelsen av 1980-tallet av Leoneetal, varierte elastisitetene i annonseetterspørselen fra 0,003 til 0,482. De fleste av dem er mindre enn 0,2. Seturman og Tellis, sammen med nyere forskere, indikerer også at elastisiteten i etterspørselen etter reklame ikke går utover 0,1–0,2.

Metoden har en begrensning: den kan kun brukes for produkter med elastisk prisetterspørsel.

Det finnes ulike metoder for å beregne budsjettet til en reklamekampanje. Bedrifter bruker noen av dem basert på deres mål og preferanser. Ofte brukes forskjellige metoder ikke bare separat, men også i blandet form.

Slik fordeler du kampanjens annonseringsbudsjett på riktig måte

I tillegg til å lage et samlet budsjett, må mange annonsører fordele det på tvers av markeder og merkevarer.

Hvordan lage et annonsekampanjebudsjett for Yandex.Direct (og andre elektroniske plattformer)

I dag tilbyr alle store søkemotorer på det russiske Internett denne typen annonsering. Når du utvikler et budsjett for en søkeannonseringskampanje, bør du (disse parameterne vil påvirke mengden midler du trenger):

1. Lag en liste over nøkkelspørsmål som skal brukes i markedsføringskampanjen.

2. Velg søkeplattformer der du skal annonsere.

3. Sjekk hyppigheten av søkeordene (ordene og setningene) du valgte.

Resultatene gjenspeiles i tabellen:

4. Beregn hvor mye det koster å plassere annonser eller bannere i henhold til prislisten for søkeplattformer.

Du kan finne ut hvor mye det koster å plassere søkeannonsering på følgende adresser:

I Yandex: http://advertising.yandex.ru/price.xml?#yandextarg ( minstepris bestill 21 tusen rubler);
På Google: https://ads.google.com;
"Aport": http://www.begun.ru/.

Viktig poeng: På noen nettsteder er prisene satt per visning, på andre - per klikk.

Hvis vi snakker om klikk, vil ikke beregningene være så enkle, og du kan be om hjelp fra annonsesalgssjefer på et bestemt nettsted.

Hvis resultatet ikke tilfredsstiller deg, kan du prøve å justere markedsføringskampanjen:

endre spørringer ved å bruke en mer spesialisert setning;
endre banner (annonse) visningsregion;
endre nettstedene der du planlegger å være.

MEN ordningen, uansett hva den måtte være, vil være den samme som nevnt tidligere.

Vurdere, beregne. Praksis viser at du kan finne de beste alternativene for å plassere søkeannonsering selv med et begrenset budsjett.

Du kan komponere teksten til annonsen selv eller overlate denne saken til spesialister som optimaliserer og markedsfører nettsteder. Som oftest egen tjeneste Det er ingen steder å bestille informasjon om å skrive tekst til en annonse, men du kan fortsatt søke.

Det kan ta rundt 50 USD å utvikle et banner. e. Alt bestemmes av formatet og typen banner. Det hender også at for en markedsføringskampanje må du lage flere bannere.

Vær oppmerksom på at du ikke vil kunne begrense deg til å plassere et banner eller en annonse på siden og ikke gjøre noe annet, men bare få et utmerket resultat fra investeringen din. Kampanjen må spores, spesielt på nettsteder der klikk er grunnlag for beregning. Kostnadene her er som følger:

Valg 1. Enten du eller en ansatt i bedriften din overvåker hvordan reklamekampanjen utvikler seg (endrer priser, redigerer annonser), i gjennomsnitt 1–1,5 time hver dag. I dette tilfellet, estimer tiden du bruker på disse arbeidene i pengemessige termer og, ta i betraktning lønn ansatt (eller din egen), beregne kostnadene for dem.

Alternativ 2. Kampanjen styres av lederen av søkemotoren selv. Vanligvis, i denne situasjonen, øker betalingsbeløpet for nettstedstjenester, som må betales én gang.

Du velger det alternativet som passer deg. Du trenger bare å vurdere hver av dem når du oppretter markedsføringskampanjebudsjettet.

Slik beregner du et budsjett for TV-reklamekampanjer

Trinn 1. Sett hvilke mål du ønsker å oppnå. Øk for eksempel salget med 15 %.

Steg 2. Regn ut hvor mye penger du kan investere i markedsføring. La oss si at annonsører har bestemt at, tatt i betraktning dagens varekostnad, er det rasjonelt at du ikke investerer mer enn 2 % av omsetningen i reklame. I virkeligheten vil det se slik ut. Hvis selskapet i løpet av første kvartal mottok 10 millioner rubler fra salg av varer, vil reklamebudsjettet for neste kvartal bli beregnet ved å bruke formelen 10 millioner rubler x 0,02 = 200 tusen rubler. Du kan allokere hele dette beløpet til markedsføringsaktiviteter eller fordele det mellom ulike kommunikasjonskanaler (tv, radio, internett osv.).

Trinn #3. Be TV-medarbeidere om å beregne budsjettet for reklamekampanjen din. La oss si at Mediagraphy-tjenesten offisielt selger medieressurser fra lokale TV-kringkastere i mer enn 300 russiske byer. Spør TV-folk hvilke vilkår som gjelder for plassering på TV. Du kan godt fortelle dem hva målene dine er (se trinn nr. 1) og den "øvre" budsjettgrensen (se trinn nr. 2). Servicespesialister vil sammenligne den første og andre indikatoren og gi råd om hva de skal gjøre videre.

Alle som bestiller reklame på TV, bør huske at prisen bestemmes ikke bare av den planlagte kanalen for plassering, men også av visningsbyen. Minimumskostnaden for å vise reklame på samme kanal (for eksempel TNT) i en by med en befolkning på mer enn en million vil være én, i en by der det bor fra en halv million til en million mennesker – en annen, i småby– tredje. Og det er ikke noe overraskende her, siden den potensielle rekkevidden til reklame på TV avhenger direkte av befolkningen i byen, og kostnadene bør bestemmes av rekkevidden.

Grafisk kan avhengigheten av effektiviteten til TV-reklame på markedsføringskampanjebudsjettet vises som følger:

Hvordan bruke disse dataene når du oppretter et annonsekampanjebudsjett? Det fremgår tydelig av grafen at TV-reklame gir en synlig effekt kun dersom annonsebudsjettet ikke er mindre enn en viss grense. Vi indikerte dette minimalt effektive budsjettet som PO ("returterskel"). I hver by er terskelen for avkastning forskjellig, og hvis en annonsør investerer et beløp mindre enn programvaren i en reklamekampanje i en bestemt by, kan han godt havne i den "røde sonen", det vil si at han rett og slett ikke vil få tilbake pengene som er investert i markedsføring.

Fagfolk innen medieplanlegging, som gjentatte ganger og over lang tid har lagt ut reklame på TV i forskjellige byer, kan enkelt veilede deg i lokale tariffer. Derfor, når du kontakter TV-personalet og stiller dem et spørsmål om det optimale budsjettet, vil de fortelle deg om beløpet du har bevilget til programvarereklamekampanjen er passende.

Hendelser her kan utvikle seg på to måter.

Valg 1. Den "øvre" budsjettgrensen du anga (trinn to) gjør det ikke mulig å oppnå de ønskede resultatene (trinn én). Det vil si at dine økonomiske evner er utenfor "returterskelen". Her er det bedre å enten endre målene dine eller velge en rimeligere markedsføringsmetode som TV.

Alternativ nummer 2. Den "øvre" budsjettgrensen du definerer samsvarer med målene dine eller lar deg til og med skalere dem. Her godkjenner du det nøyaktige beløpet på budsjettet og ber om å beregne en spesifikk medieplan som angir varigheten av reklamekampanjen, utgivelsestidspunktet for videoen i løpet av dagen, samt ønskede indikatorer (rekkevidde, rangering, publikumsandel osv.) .).

For at det planlagte budsjettet for TV-reklamekampanjen i økende grad skal samsvare med de ønskede resultatene, må du regelmessig evaluere effektiviteten til plasseringen. Det er en felles formel for en slik vurdering - ROI (fra engelsk "return on investment" - avkastning på investeringen).

La oss si at du selger poser som koster i gjennomsnitt 4500 rubler. per stykke Kostnaden for hver er 2700 rubler. Du investerte 130 tusen rubler i TV-reklame på en av de berømte kanalene i by A. Som et resultat økte salgsnivået med 470 salg sammenlignet med baseline-indikatorene.

La oss gjøre beregningene bruttofortjeneste med 470 solgte poser. Det er lik bruttoinntekt (RUB 4.500 x 470 stk.) minus kostnaden for solgte poser (RUB 2.700 x 470 stk.). Så: 2 115 000 rubler. − 1 269 000 RUB = 846 000 gni.

La oss beregne ROI. Dette tallet er (hvis du beregner ved å bruke formelen ovenfor) (846 000 rubler - 130 000 rubler) / 130 000 rubler. = 5,51. Det vil si at hver rubel du investerte i en reklamekampanje på den valgte TV-kanalen ga inn 5,51 rubler. netto overskudd.

Størrelsen på annonsekampanjebudsjettet og dets planlegging for store og små bedrifter

Amerikansk gründer fra det tidlige tjuende århundre, John Wanamaker, sa en gang at han vet at han kaster bort halvparten av pengene sine på reklameformål, men han vet ikke hvilken halvdel. Dette berømte uttrykket er fortsatt relevant i dag. Nesten alle bedrifter har problemer med å beregne det nødvendige annonsebudsjettet, og nesten ingen kan fastslå nøyaktig hvor mye som ville være optimalt, hvordan man oppnår 100 % avkastning på annonsering, og hvor relevant temaet annonsøren har valgt er.

Store og små bedrifter planlegger annonsekampanjebudsjettet forskjellig. Ifølge noen eksperter bør du planlegge på små budsjetter. Store, selv i tilfelle unøyaktighet, oppnår de ønskede resultatene. Små har ikke rom for feil, og derfor må de sikte nøyaktig mot målet.

Faktisk, i store organisasjoner avhenger ikke effektiviteten av den pågående markedsføringskampanjen i stor grad av mindre svingninger i reklamebudsjettet. Dette skyldes det faktum at med betydelige investeringer i reklame, oppnår store firmaer sine mål, til tross for feil i beregningen av noen aksjer. Det vil si at store annonsører kan redusere risikoen forbundet med å tildele budsjetter til annonsekampanjer til et minimum. Hvordan? Hvis de gjennomfører langsiktige og omfattende reklamekampanjer på tvers av de involverte mediene. Dette bildet gjenspeiles fullt ut av uttrykket at 50 % av annonsebudsjettet går til ingensteds, men ingen vet hvilken halvdel det er, og det er bra at det er nok penger til alt.

For bedrifter i små og mellomstore bedrifter er fordelingen av annonsebudsjettet en mer alvorlig sak. Hvis reklamebudsjettet er lite, har ikke selskapet råd til store kampanjer, siden muligheten for suboptimal fordeling av penger uunngåelig oppstår. Faktisk er ledelsen av små bedrifter, når de danner et reklamebudsjett, ofte avhengig av prinsippet om "minimum tilstrekkelighet", og når de distribuerer penger, fokuserer de på "bytteforhold" og rabatter avhengig av volumet av kjøpt annonseringstid (plass) .

Hvis et selskap tar denne tilnærmingen, vil mest sannsynlig ikke midlene som er investert i reklamekampanjen gi det ønsket resultat. På grunn av mangelen på tilgang til mer lovende medier fra et markedsføringssynspunkt (det er ingen midler til å gi den andre, "lønnsomme" halvdelen), vil det medføre betydelige utgifter.

I dette tilfellet er det verdt å nevne en viss terskel for markedsføringskostnader (break-even terskelen for annonseringskostnader), forbundet med begrenset etterspørsel og kostnadene for reklamemedier, under hvilken annonsekostnadene ikke kan være lavere. Jo nærmere annonsebudsjettet kommer til dette punktet, jo mer risikerer selskapet når de investerer.

Vanligvis oppstår denne situasjonen i små bedrifter. Derfor er det svært viktig å optimalisere annonsekostnadene og fordele markedsføringsbudsjettet riktig. Selskapets suksess i markedet avhenger av dette.

Siden fjernsyn er den dyreste av alle medier, bør ca 50 % av budsjettet tildeles denne kanalen. På andreplass prismessig kommer pressen, ca 1/3 av budsjettet er bevilget dit. De resterende pengene investeres i radioreklame. Det er et annet alternativ - å få maksimal GRP med et fast budsjett. Alternativ nr. 3 – fastsett den nødvendige GPR for en markedsføringskampanje med et ikke-fast budsjett.

I alle disse tilfellene er alle medier rangert etter GRP CPP (de beste mediene har den laveste CPP). Deretter, fra hele listen over medier, velges de som gir den nødvendige totale dekningen. Et pengebeløp som tilsvarer den effektive frekvensen multiplisert med kostnadene for ett medieutsalg, er investert i hver kommunikasjonskanal. Medieplanen utvikles innenfor budsjettet.

Du kan fordele budsjettet på andre måter – alt avhenger av hva annonsekampanjen er til for, det annonserte produktet, tjenesten, målgruppen, situasjonen på annonsemarkedet osv.

Hvordan kjøre en effektiv reklamekampanje med et minimalt budsjett

I økonomisk vellykkede land der markedssituasjonen er stabil, endres annonsekostnadene sjelden og ikke dramatisk. Alle endringer varierer vanligvis innenfor visse verdier.

Når det gjelder størrelsen på reklamekampanjebudsjettet, som bemerket av den berømte markedsforskeren D. Starch, "selv om det er umulig å si nøyaktig hvordan reklameutgifter påvirker salget, ligger forholdet mellom indikatorene på overflaten. Og store bedrifter investerer mye penger i annonsering, ikke bare fordi de er store, men fordi, ifølge amerikanske eksperter, de største annonsørene, sammenlignet med andre, får 50 % flere lesere av annonsene sine for hver annonsekroner som investeres. De bruker 70 % mer på annonsering per salgsenhet og selger 170 % mer av disse enhetene. I gjennomsnitt, for hver $1 i annonseringskostnad, får de vanligvis rundt $3 i solgt produkt.»

Hvorfor og hvordan stordriftsfordeler oppnås er uklart. Men det er grunn til å tro at de er assosiert med ett kjennetegn ved forbrukeratferd: Store merker ligger foran på grunn av at kjøp, inkludert gjentatte kjøp, overstiger gjennomsnittsverdien. Dette fenomenet kalles superpenetrering.

Ifølge Kenneth Mason, "Et stort annonsebudsjett fører ikke til høye salgstall. Tvert imot, høye salgstall fører til en økning i annonsebudsjettet.»

I følge en studie av merkevarer for emballerte varer utført av J. WalterThompson, er annonseringskostnadene til salg for slike merker typisk 4-8 %.

Dette er bare noen indikatorer fra forskjellige tider, ganske gjennomsnittlige. Det bør huskes at ved å annonsere kan du alltid spare litt.

En annonsør kan for eksempel avtale med media eller et reklamebyrå om å kjøpe plass til en god rabatt, som på grunn av visse omstendigheter forble ubesatt før utgaven ble signert for publisering eller kringkasting. Slike alternativer dukker opp ganske ofte. Selvfølgelig er det ganske vanskelig å forutsi og planlegge reklame for dem, men mest sannsynlig er dette trekket mer enn berettiget.

Besparelser kan også oppnås når media slipper nye prosjekter. La oss si at en avis lanserer en ny fane og de fleste annonsører er på vakt mot den. Men hvis en annonse i denne fanen er berettiget, bør den plasseres. I de første utgavene vil de definitivt gi en betydelig rabatt. Det samme gjelder nye programmer på TV og radio.

Til en gunstig pris kan du kjøpe stor annonseplass eller reklametid. Å kjøpe plass til hele kampanjen på en gang er mer lønnsomt sammenlignet med å kjøpe deler av den over bestemte tidsperioder.

Du kan unngå å kaste bort pengene dine bare hvis du velger virkelig effektive medier. Annonsering i flere aviser er mer lønnsomt enn i én. Men annonsering på én medieplattform kan gi beste resultat enn en kampanje i flere. Det samme gjelder for annonsesendinger på TV og radio.

Ofte gode resultater gir en kombinasjon av stor og liten reklame.

I lokale medier kan du spare kampanjebudsjettet ditt ved å bruke rubrikkannonsering. Det koster ofte mye mindre, og resultatene er bedre enn modulære. Dette er spesielt tydelig i testannonseringsmateriell, når selskapet sjekker hvordan kundene reagerer på tilbudet om nye produkter.

Vi anbefaler at du ikke sparer på å utvikle godt mediemateriell. Kostnaden for en annonse av høy kvalitet er litt høyere enn en dårlig. Men effektiviteten til de dårlige er mye lavere. Det vil måtte gis oftere, og kostnadene vil øke uforholdsmessig.

Array ( => 25 [~ID] => 25 => 22/10/2019 21:33:47 [~TIMESTAMP_X] => 22/10/2019 21:33:47 => 1 [~MODIFIED_BY] => 1 => 10/22. 2019 21:33:47 [~DATE_CREATE] => 10/22/2019 21:33:47 => 1 [~CREATED_BY] => 1 => 6 [~IBLOCK_ID] => 6 => [~IBLOCK_SECTION_ID] => => Y [~ACTIVE] => Y => Y [~GLOBAL_ACTIVE] => Y => 500 [~SORT] => 500 => Artikler av Maxim Pushkarev [~NAME] => Artikler av Maxim Pushkarev => 12012 [~BILDE] = > 12012 => 9 [~LEFT_MARGIN] => 9 => 10 [~RIGHT_MARGIN] => 10 => 1 [~DEPTH_LEVEL] => 1 => Maxim Pushkarev [~DESCRIPTION] => Maxim Pushkarev => tekst [~DESCRIPTION_TYPE ] => tekst => Artikler av Maxim Pushkarev Maxim Pushkarev [~SEARCHABLE_CONTENT] => Artikler av Maxim Pushkarev Maxim Pushkareva => stati-maksima-pushkareva [~CODE] => stati-maksima -pushkareva => [~XML_ID] => => [~TMP_ID] => => [~DETAIL_PICTURE] => => [~SOCNET_GROUP_ID] => => /blog/index.php?ID=6 [~LIST_PAGE_URL] => /blog/index.php?ID=6 => /blog/list.php?SECTION_ID=25 [~SECTION_PAGE_URL] => /blog/list.php?SECTION_ID=25 => blogg [~IBLOCK_TYPE_ID] => blogg => blogg [~IBLOCK_CODE] => blogg => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => => [~EXTERNAL_ID] =>)