De viktigste distribusjonskanalene til turistproduktet. Grunnleggende konsepter for turistmarkedet. Dens funksjoner og oppgaver. Tilgjengeligheten av gratis midler og gunstige prognoser for utvikling av reiseliv bidrar til introduksjonen i reiselivsnæringen.

18.1 Utforming av markedsføringsstrategien

18.2 Distribusjonskanaler reiselivsprodukt

Utforming av salgsstrategi

Markedsføringskrav er ikke begrenset til å lage et reiselivsprodukt av høy kvalitet og riktig prising for det. Det er også nødvendig å bringe dette produktet til sluttforbrukeren - turister og sikre tilgjengeligheten til målmarkedet. For å sikre effektiv implementering av turisttjenester, må en turistbedrift utføre et sett med aktiviteter som gjenspeiles i utformingen av en salgsstrategi for markedsføring.

Det må tas i betraktning at i moderne forhold anses salg bare som et av de mange elementene i markedsføringen. En av de ledende teoretikere på ledelsesproblemer, P. Drucker, bemerket: «Målet med markedsføring er å gjøre salgsinnsats unødvendig. Målet hans er å bli kjent med og forstå kunden så godt at produktet eller tjenesten vil passe ham nøyaktig og selge seg selv.»

Dette betyr ikke at salgs- og markedsføringsinnsatsen mister sin betydning. Det handler heller om å bli en del av en større markedsføringsmiks, d.v.s. utvalg av markedsføringsverktøy som må kobles harmonisk med hverandre for å oppnå maksimal effekt på markedet. Dessuten viser praksisen med markedsføring på en overbevisende måte at salg ikke bør betraktes som en engangshendelse, men som et element i en dypt gjennomtenkt langsiktig strategi for selskapet.

Salgets rolle i markedsaktiviteter skyldes følgende omstendigheter:

innen salg bestemmes resultatet av all markedsføringsinnsats til bedriften til slutt;

tilpasse salgsnettverket til forbrukernes behov, skape maksimal bekvemmelighet for dem før, under og etter kjøp av produktet, har selskapet en mye større sjanse til å vinne i konkurransen;

det er under salget at forbrukernes smak og preferanser avsløres,

Det faktum at fortjeneste til slutt realiseres i salgsområdet forklarer den nøye oppmerksomheten som hvert reiseselskap gir til organisering og forbedring av markedsføringsoperasjonene.

Utvikling og implementering av en markedsføringsstrategi innebærer å løse følgende grunnleggende problemer:

valg av distribusjonskanaler;

valg av mellommenn og fastsettelse av en akseptabel form for arbeid med dem.

Når vi snakker om markedsføringsstrategien til en turistbedrift, må vi huske at den er en av komponentene i bedriftens markedsføringsmiks, og at den følgelig ikke kan implementeres isolert fra andre markedsføringsaktiviteter, ikke kan tjene som et mål i seg selv. Samtidig, med tanke på spesifikasjonene til arbeidet til et reisebyrå, er dets oppgave ikke bare å produsere et produkt, men å selge det, å bringe det til målforbrukeren i den mest praktiske formen for ham, i kortest mulig tid og med størst mulig økonomisk effekt for bedriften selv. Salgsstrategi er en av de viktigste delene av den totale markedsføringen av bedriften. Som andre elementer i markedsføringsstrategien, bør markedsføringsstrategien være nært knyttet til turistbedriftens overordnede mål og mål, være i samsvar med gjeldende standarder i bedriften, og være rettet mot å maksimere kundetilfredsheten på stedet, formen og tidspunkt for kjøp av turistproduktet.

Markedsføringsstrategien til en turistbedrift er utviklet på grunnlag av den generelle markedsføringsstrategien som er vedtatt av denne bedriften, og tar hensyn til alle dens andre komponenter (produkt, pris, kommunikasjon).

Prosessen med å utvikle en markedsføringsstrategi går gjennom følgende stadier:

Definisjon av ekstern og indre faktorer påvirker organiseringen av distribusjonsnettverket.

Sette mål for markedsføringsstrategien.

Valg av salgskanaler (distribusjon) og metoder for deres styring.

Analyse og kontroll over funksjonen til salgsnettverket.

Salgskanaler for reiselivsproduktet

Som allerede nevnt, er spesifisiteten til aktiviteten til enhver turistbedrift ikke bare å produsere et turistprodukt, men også (og ofte først av alt) å selge det, og dermed bestemme det endelige resultatet av all markedsføringstiltak til bedriften. Når vi snakker om salg av et turistprodukt av en eller annen bedrift, enten det er direkte til forbrukeren gjennom agentavtaler, direkte på kontoret til bedriften eller utenfor den, under et direkte besøk til bedriften eller via telefon, snakker vi Om distribusjonskanaler(distribusjon) av turistbedriften.

Under salgskanalen (distribusjon), i henhold til definisjonen av F. Kotler, forstår de "En samling av firmaer eller enkeltpersoner som overtar eller hjelper til med å overføre eierskap til en bestemt vare eller tjeneste til noen andre på deres reise fra produsent til forbruker." Gitt detaljene reiselivsvirksomhet, der reiselivsbedriften som regel ikke produserer spesifikke tjenester (overnatting, måltider osv.), kan det sies at enhver reiselivsbedrift selv er involvert i distribusjonskanalen. Dette er imidlertid ikke helt sant, siden turistproduktet ikke består av én tjeneste, men er, som vi allerede har sagt, et sett med tjenester som det tilbyr – både av tredjepartsprodusenter og av reisebyrået selv. Derforunder markedsføringskanalen (distribusjon) i reiseliv må forståset sett med måter å organisere salg av et turistprodukt av en turistbedrift til en forbruker.

Salgs(distribusjons)kanaler er preget av antall konstituerende nivåer. Nivået på distribusjonskanalen forstås som enhver mellommann på veien for turistproduktet fra bedriften til sluttforbrukeren. Antall nivåer bestemmer lengden på distribusjonskanalen.

Distribusjonskanaler med et stort antall nivåer brukes mye sjeldnere, da de ikke tillater turoperatøren å effektivt administrere og kontrollere funksjonen til distribusjonsnettverket.

Et reiselivsbedrift kan organisere direktesalg av sitt eget reiselivsprodukt til forbrukere, organisere salg gjennom reisebyråer, eller bruke en kombinasjon av flere distribusjonskanaler.

Direktesalgsorganisasjon (en tradisjonelt vanlig form for markedsføring innen turisme), eller kanal direkte markedsføring, innebærer tilstedeværelsen av to deltakere: en turistbedrift (dets filialer, representasjonskontorer, representanter) og en forbruker.

Enkeltlags kanal innebærer inkludering i salgsprosessen av én mellommann, kalt turisme reisebyrå. Reisebyrå - et eget foretak, ikke tilknyttet hovedforetaket, som spesialiserer seg på salg av et turistprodukt, vanligvis i et bestemt territorium på grunnlag av kontraktsmessige forpliktelser overfor turoperatøren.

Tolags kanal omfatter to mellommenn i form av et reisebyrå og et reisebyrå, hvorav den ene analogt med handelen opptrer som grossist, og den andre som detaljist.

De fleste salgskanaler innen reiseliv er basert på prinsippet vertikale markedsføringssystemer (Marinen), Bruken skyldes først og fremst detaljene ved produksjonen av et turistprodukt. Turoperatøren produserer ikke et upersonlig produkt som kan selges og konsumeres i noen region, av noen selger eller når som helst. Derfor, ved å danne sitt eget distribusjonsnettverk eller bruke tjenestene til tredjeparts reisebyråer, søker turoperatøren å beholde kontrollen over distribusjonskanalene og sikre deres administrasjon.

Suksessen til en bedrift avhenger ikke bare av produktet som produseres. Ikke nok til å produsere kvalitetsvarer, må han finne sin forbruker. Å møte et produkt med en potensiell forbruker er den viktigste betingelsen for implementeringen. Derfor tilbyr mange produsenter sine produkter til markedet gjennom mellomledd, og danner sine egne salgskanaler.

En salgskanal er et sett av firmaer eller enkeltpersoner (mellomledd) som overtar eller hjelper til med å overføre eierskap til et bestemt produkt eller en tjeneste til en annen person på vei fra produsent til forbruker, og dermed hjelper produsenten med å sikre den normale forretningsvirksomheten. .

Salgskanalen er med andre ord veien som varer går fra produsent til forbruker. Det bygger bro over de lange gapene i tid, sted og eierskap som skiller varer og tjenester fra de som ønsker å kjøpe dem.

Markedsføringsprosess reiselivstjenester fra produsent til sluttforbruker er ikke direkte, og sørger ofte ikke for direkte kontakt. Det moderne turistmarkedet er preget av tilstedeværelsen av et stort antall mellomledd, uten hvilke produsentene av turistvarer og tjenester rett og slett ikke kunne fungere normalt. Mellomledd inntar en mellomposisjon mellom produsent og forbruker og er et uunnværlig element i markedsøkonomien, prosessen med varesirkulasjon.

På turistmarkedet er det en territoriell uenighet mellom produsent og forbruker. Og derfor er kontakter med en potensiell forbruker ofte bare mulig gjennom spesifikke mellomleddsorganisasjoner - turoperatører og reisebyråer. Produsenter i reiselivsmarkedet er produksjon, service, kulturorganisasjoner som hoteller, restauranter, museer, utstillinger, transportselskaper, sportsfasiliteter etc.

Innen turisme selger mellommenn tjenestene til flere produsenter. I prosessen med promotering fullføres turisttjenester i det såkalte turistproduktet til turoperatøren og gjennom salgskanaler (reisebyråer) bringes til forbrukeren. Implementeringen av et reiselivsprodukt og -tjenester i reiselivsmarkedet kan utføres direkte til forbruker eller gjennom salgskanaler som inkluderer en eller flere mellomledd. Det mest slående eksemplet i denne saken det kan være hoteller som selger sine overnattingstjenester gjennom en rekke reisebyråer, og som også betjener turister som kontakter dem direkte, utenom formidlere representert ved reisebyråer. Mange produsenter utfører selv rollen og funksjonene som mellommenn og leverer produktet sitt til sluttforbrukeren selv.

Det er to måter å danne salgskanaler på – eksterne og interne.

Eksterne salgskanaler - dette er et visst antall utenlandske reisebyråer-formidlere som i henhold til kontrakten har påtatt seg forpliktelsen til å selge turistproduktet eller -tjenestene til organisasjonen de fungerer som mellommann i landet sitt. Turistbedrifter og organisasjoner er tvunget til å ty til dette formidlingsapparatet, siden opprettelsen av egne byråer i utlandet er forbundet med store valutakostnader, samt offentlig politikk hvert land. Det er mye mer lønnsomt å bruke utenlandske turistorganisasjoner som har gode posisjoner i det lokale turistmarkedet.

Interne salgskanaler er et system av filialer, filialer, representasjonskontorer og formidlere i deres land.

Reisebyråene deles etter virksomhetens art i detaljhandel og engros.

Detaljhandel med reiselivstjenester er enhver aktivitet for salg av disse tjenestene til sluttforbrukere – turister – for deres personlige ikke-kommersielle bruk. Detaljhandelsreisebyråer er i utgangspunktet reisebyråer som fungerer som mellomledd mellom reisearrangøren og forbrukeren. De spiller en viktig rolle i markedet, da de aller fleste turisttjenester selges gjennom dem.

Engroshandel med reiselivstjenester er enhver aktivitet for å selge disse tjenestene til de som kjøper dem for videresalg. De største grossistene av turisttjenester er firmaer - turoperatører eller turarrangører, som spiller en spesiell rolle i dannelsen av markedet for turisttjenester.

Det er vanskelig å trekke et klart skille mellom rene detalj- og grossistreisebyråer, siden turoperatører kan drive både detalj- og grossistvirksomhet, har de ofte også avdelingskontorer og tilknyttede selskaper for detaljsalg direkte til kunder.

Forholdet til mellommenn er formalisert og sikret ved en kontrakt eller avtale. Formidlere, takket være deres kontakter, erfaring og spesialisering, gjør det mulig å sikre bred tilgjengelighet av varer og bringe dem til målmarkeder. Hver av mellomleddene danner på sin side også den tilsvarende salgskanalen.

Bruken av mellomledd, det vil si dannelsen av salgskanaler, er først og fremst fordelaktig for produsenten. Den brede tilgjengeligheten av varer sikres når de flyttes direkte til salgsmarkedet og det oppnås en bredere dekning av markedet og forbrukerne enn ved direkte arbeid.

Funksjonen til distribusjonssystemet i reiseliv er å gi potensielle forbrukere av reiselivstjenester muligheten til å få informasjon som vil hjelpe dem å gjøre riktig valg, og deretter de nødvendige ordrene om reisen deres.

Distribusjonssystemet består av alle de komponentene som fungerer som mellomledd mellom produsentene av turisttjenester og deres direkte forbrukere. Betydningen av mellomledd og salgskanaler i turisme forklares av flere faktorer:

* Siden mellommenn jobber direkte i markedet, har de mer nøyaktig informasjon om etterspørselen, motivasjonene og preferansene til forbrukerne. For å få slik informasjon må reiselivsleverandøren bruke både tid og penger.

* Mellomledd er i stand til raskt å bestemme hvordan etterspørselen endres avhengig av endringer i markedet.

* Eksistensen av mellomledd og deres tjenester gjør at turismetjenesteleverandøren kan konsentrere seg om aktivitetene de spesialiserer seg på, for å kontrollere og forbedre kvaliteten på arbeidet og tjenestene deres.

* Mellomledd kombinerer ulike typer tjenester som tilbys av ulike produsenter til én enkelt pakke med tjenester som er attraktive for den potensielle kunden og dekker hans behov, avhengig av etterspørselen i markedet.

* Formidlere lager ikke bare en pakke med tjenester, selv om dette er deres viktigste funksjon, men gir også informasjon om ruter, typer tjenester, og gir dermed turisten rett til å velge. Et bredt nettverk av mellommenn er i stand til å bistå med markedsføring og markedsføring av turistproduktet.

Det er vanskelig å velge salgskanaler ledelsesbeslutning. Kanalforskning og studiet av mellomledd er prosesser som er relatert til hverandre som sikrer dannelsen av effektive salgskanaler.

Analyse av fordelene og ulempene ved visse kanaler lar produsenten ta det riktige, informerte valget, siden resultatene av dets Økonomisk aktivitet i stor grad avhenge av hvor riktig kanalen for å markedsføre turistproduktet er valgt.

Salgskanaler er utenfor produsentens virksomhet og utenfor direkte ledelseskontroll. Strategisk sett kan ikke distributører styres på samme måte som andre ledelsesområder. Å jobbe gjennom uavhengige mellommenn innebærer en rekke punkter:

* Forhandlere er uavhengige organisasjoner, hovedmålet som - for å øke sitt eget salg og fortjeneste, og først da - produsenten. Derfor retter de oppmerksomheten mot de varene og tjenestene som er størst etterspørsel etter og som kan selges uten stor innsats.

* Mellomledd er først og fremst interessert i å fremme sitt eget image og skaffe sine kunder. Dette betyr at de vil gi preferanse til de produsentene som vil tillate dem å oppnå dette målet raskere.

* Mellomledd selger konkurrerende reiselivsprodukter og -tjenester. Siden deres provisjoner er standard, har de ikke noe ønske om å legge ned en spesiell salgsinnsats for å prøve å skille ut en produsent.

* Mellomledd er hovedsakelig interessert i å selge de reiselivsproduktene og -tjenestene som finner størst etterspørsel blant forbrukerne, og ikke i å selge hele spekteret av tjenester som tilbys av produsenten.

Derfor er arbeidet med å skape og spesielt administrere salgskanaler ganske møysommelig og hektisk, men et selskap som gjør en konsekvent og nøye planlagt innsats for å administrere sine salgskanaler er svært nær suksess.

Distribusjonsbeslutninger har sterk innflytelse på produktpromotering. Prispolitikken til hotellledelsen vil avhenge av hvem hotellet samarbeider med, da turoperatøren garanterer engroslasting av rom for mer lave priser. Kjøp av det minste antall rom skjer til høyere priser.

Den valgte distribusjonsmetoden kan også påvirke produksjonspolitikken. Charterflyselskapet vil måtte skreddersy sine flyvninger for å passe kravene til turoperatøren som har kjøpt flyets transportkapasitet.

Geografisk plassering, markedssegment, firmaspesialisering osv. er en av de betraktede komponentene som kan påvirke strukturen til salgskanalen. For produsenter av turisttjenester, når de danner en salgskanal og ser etter en mellomledd, er de mest lovende de hvis spesialisering tilsvarer spesialiseringen til produsenten eller dens turistprodukt og -tjenester. Det vil si at et hotell som driver med kongressvirksomhet og gir betingelser for å holde kongresser, tar først og fremst hensyn til reisebyråer som spesialiserer seg på å organisere kongressturer eller forretningsseminarer.

Ofte står ethvert selskap overfor utfordringen om hvordan de kan oppnå store gevinster fra sine mellommenn, og utfordringen med å erstatte de som ikke svarer. fastsatte krav. For å lykkes med å løse disse problemene, må ledelsen utøve kontroll over egenskapene Økonomisk aktivitet mellomledd og kjøre et støtteprogram for de med høyest potensial.

Vanligvis er ustabiliteten i handels- og distribusjonsnettverket mye større enn tilsvarende endringer i markedsmiljøet, og endringer i kjøpsvaner og -preferanser kompliserer distribusjonsmodellen til mange produsenter og leverandører av reiselivstjenester. Moderne forskning på store forbruker- og produksjonsproblemer har vist at det økende tempoet i markedsendringer er drevet av et økende mangfold av uutnyttede muligheter. Men for å utnytte disse mulighetene, må et selskap først identifisere dem. Dette er vanskelig å gjøre uten en seriøs revurdering av den reelle distribusjonsstrategien, som avhenger av dynamikken i markedet. Slik forskning kan bidra til å avdekke lønnsomme muligheter som kan realiseres gjennom modifikasjoner av eksisterende mellomleddsstruktur.

Ingen salgskanal forblir uendret i lang tid, noe som skjer på initiativ fra både mellomleddene selv og produsentene under påvirkning av markedsendringer. Årsakene til endringer og modifikasjoner i mellomleddsystemet fra produsentens side er ønsket om å øke salgsvolumet, markedsandeler og dekning, ønsket om å sikre seg en monopolposisjon i markedet, jakten på nye muligheter osv. Disse endringene kan ha form av ulike handlinger, som å ikke samarbeide med en mellommann og inngå partnerskapsavtaler med en annen, eller det kan være ganske drastiske tiltak.

Turoperatøren bidrar med like mange av sine beste regionale agenter til fellesbruken. Dermed ble hele det enhetlige nettverket tilgjengelig for hver av partnerne.

I alle fall gjenspeiler opprettelsen av en ny salgskanal eller endringen av en eksisterende ønsket til produsenten, leverandøren av turisttjenester for å møte markedsetterspørselen, reell og potensial, som ikke kan tilfredsstilles gjennom eksisterende kanaler.

Som i de fleste situasjoner i markedet vil det være alternative måter å danne og forbedre distribusjonsnettverket (salgskanaler), og ledelsen vil måtte velge det mest akseptable og rimelige alternativet. Før de bestemmer seg for ett eller annet alternativ, bør ledelsen vurdere hvert av alternativene så nøye som mulig, basert på:

* kostnadene ved å implementere endring;

* kostnadene ved å tilby salgs- og markedsstøtte for en ny mellommann (salgskanal) i motsetning til den eksisterende;

* forventede salgsresultater og inntekter.

Etter å ha tatt en beslutning, bør ledelsen ikke fokusere på de første resultatene for å rettferdiggjøre alternativet som er tatt. Det kan ta litt tid før totalsalgskurven viser en positiv reaksjon.

Basert på det foregående kan det oppsummeres at dannelsen av hensiktsmessige salgskanaler i turisme ikke bare er et presserende behov på grunn av dette områdets spesifikke egenskaper, men er også nøkkelen til en vellykket drift av en turistbedrift i markedet, og øker salg og fortjeneste på grunn av en bred dekning av reelle og potensielle markeder. På den ene siden kompliserer en høy andel mellomledd mekanismen turistmarkedet, men på den annen side sikrer formidlingen i seg selv at turistmarkedet fungerer normalt og letter planlegging og gjennomføring av reiser for turisten.

Turisttjenester er en spesiell type "usynlig" produkt, og relasjonene i implementeringen er veldig forskjellige og spesifikke.

Distribusjonssystemet og valg av distribusjonskanaler skiller seg vesentlig fra den materielle distribusjonen av fysiske varer.

Det er to markedsføringsmetoder – den direkte metoden, som innebærer etablering av direkte koblinger mellom selger og kjøper, og den indirekte metoden, som innebærer bruk av en handels- og mellomledd.

Turoperatør - Turist. En profesjonell turoperatør utvikler turer. Spesifisiteten til tjenestene deres ligger i valg og kombinasjon av grunnleggende og tilleggsreisetjenester, deres foreløpige planlegging og standardisering. Salg av turer til turistene selv er ikke en funksjon av turoperatøren. Dette er en funksjon av reisebyråer som kun utfører formidlingstjenester for detaljhandel både programvarepakker fra turoperatører og tjenester fra individuelle turistbedrifter (hoteller, flyselskaper, etc.). Men ofte har store turoperatører sitt eget salgsnettverk – reisebyråer som tilhører dem. Essensen er å etablere direkte kontakter direkte med forbrukeren, potensiell klient. Dette pålegger turoperatøren et tall tilleggsfunksjoner:

* identifikasjon av potensielle forbrukere, som bør være målrettede salgsaktiviteter;

* utvikling av salgsaktiviteter;

* opprettelse av et informasjonssystem for klientellet til selskapet;

* opprettelse av et effektivt system for behandling av informasjon mottatt fra forbrukere, og et system for rask respons på den.

Som nevnt ovenfor er spesifisiteten til aktiviteten til enhver turistbedrift ikke bare å produsere et turistprodukt, men også, og ofte først av alt, å selge det, og dermed bestemme det endelige resultatet av all markedsføringstiltak fra

bedrifter. Når vi snakker om salg av et turistprodukt av en eller annen virksomhet, enten det er direkte til forbrukeren gjennom agentavtaler, eller direkte på kontoret til selskapet eller utenfor det, med et direkte besøk til virksomheten eller via telefon, er vi snakker om markedsføringskanalene (distribusjonen) til turistbedriften.

Under markedsførings- (distribusjons-)kanalen, som definert av F. Kotler, mener de: "et sett med firmaer eller individer som overtar eller hjelper til med å overføre eierskapet til et bestemt produkt eller tjeneste til noen andre på vei fra produsent til forbruker" . Når vi snakker om spesifikasjonene til reiselivsvirksomheten, der et reiselivsselskap som regel ikke produserer spesifikke tjenester (overnatting, transport, etc.), kan vi si at ethvert reiselivsbedrift selv er involvert i distribusjonskanalen. Dette er imidlertid ikke helt sant, siden turistproduktet ikke består av én tjeneste, men, som vi allerede har sagt, er et sett med tjenester som tilbys av både tredjepartsprodusenter og reiseselskapet selv. Derfor, under markedsføringskanalen (distribusjons) i turisme, forstår vi helheten av måter å organisere salg av et turistprodukt av en turistbedrift til en forbruker.

Salgs- (distribusjons-) kanaler i turisme, som i enhver annen gren av økonomisk aktivitet, kan karakteriseres ved antallet av deres konstituerende nivåer. Nivået på distribusjonskanalen forstås som enhver mellommann på veien fra turistbedriften til sluttforbrukeren. På fig. 13.2. en annen struktur av salgskanaler til en turistbedrift presenteres.

Et reiselivsbedrift kan organisere direktesalg av sitt eget reiselivsprodukt til forbrukere, organisere salg gjennom reisebyråer lokalisert i andre regioner, eller bruke en kombinasjon av flere distribusjonskanaler.

Organiseringen av direktesalg (den vanligste formen for markedsføring i turisme) eller en direktemarkedsføringskanal innebærer tilstedeværelsen av to deltakere: en turistbedrift (dets filialer, representasjonskontorer, representanter) og en forbruker.

Ris. 13.2. Eksempler på distribusjonskanaler for et reiselivsprodukt

En enkelt-nivå kanal innebærer inkludering av én mellommann i salgsprosessen, kalt et reisebyrå innen turisme. Et reisebyrå er et eget foretak, ikke knyttet til hovedforetaket, som spesialiserer seg på salg av et turistprodukt, som regel i et bestemt territorium på grunnlag av kontraktsmessige forpliktelser overfor turistforetaket.

En to-nivå kanal omfatter to mellomledd i form av et reisebyrå og et reisebyrå, hvorav den ene analogt med handel fungerer som grossist og den andre som detaljist.

Etter detaljert studie ulike strukturer markedsføring av et reiselivsprodukt som brukes av forskjellige reiselivsbedrifter, kan du finne kanaler med et stort antall nivåer, men de er mye mindre vanlige, siden en økning i nivåene til distribusjonskanalen reduserer muligheten for styring og kontroll.

Når vi snakker om salgskanaler i turisme, kan man ikke unngå å legge merke til det faktum at de fleste av dem er bygget på prinsippet om vertikale markedsføringssystemer. Bruken av dette prinsippet skyldes først og fremst spesifikasjonene ved produksjonen av et turistprodukt; fordi turistbedriften-produsenten ikke produserer noen upersonlige

et produkt som kan selges og konsumeres i en hvilken som helst region, av enhver selger eller når som helst, og derfor, ved å organisere sitt eget distribusjonsnettverk eller bruke tjenestene til tredjeparts reisebyråer, søker turistbedriften å beholde kontrollen over distribusjonen kanal og sikre dens administrasjon.

I markedsføringspraksis finnes det flere typer vertikale markedsføringssystemer (fig. 13.3.).

Ris. 13.3. Typer vertikale markedsføringssystemer

Corporate Navy - Vertikal markedsføringssystem, der alle påfølgende stadier av produksjon og markedsføring er i ett eierskap. Et slikt vertikalt markedsføringssystem er bygget på prinsippet om en direkte markedsføringskanal og innebærer tilstedeværelsen av et vidt forgrenet eget salgsnettverk, inkludert filialer, representasjonskontorer eller representanter i ulike regioner, som bidrar til en raskere og mer effektiv levering av en turist produkt fra produsent til sluttforbruker. Som regel kan opprettelsen av en bedriftsflåte bare gjøres veldig store selskaper fordi vedlikeholdet krever betydelig innsats og kostnader. Eksempler på bedriftsmarine kan tilskrives i vårt marked

Noen selskaper som JSC "Sputnik", selskapet "Belarus-tourist", det nasjonale selskapet "Belintourist", blant vestlige selskaper, er et typisk eksempel det vesttyske selskapet ITS, hvor nesten 74% av salget utføres av deres egne byråer.

Kontraktuelle IUDer innebærer konstruksjon av en distribusjonskanal basert på kontraktsmessige forhold mellom uavhengige deltakere. Denne typen spiral er kanskje den vanligste i dag i reiselivsbransjen, inkludert vårt marked. Organiseringen av en distribusjonskanal etter prinsippene til en kontraktsfestet CMC lar deltakerne bruke sine fordeler mest effektivt og dermed oppnå større kommersielle resultater samtidig som det reduserer det totale kostnadsnivået for å opprettholde distribusjonskanalen. I praksisen med å bruke kontraktsfestet marine kan tre hovedtyper skilles: agentavtale, eksklusiv agentavtale og franchising.

Typer kontraktuelle IUDer skiller seg fra hverandre i graden av agentens avhengighet av produsenten, og som et resultat i evnen til å administrere og kontrollere distribusjonskanalen.

En agentavtale er den vanligste formen for kontraktsmessig CPA. Relasjoner innenfor rammen av en agentavtale bygges på grunnlag av en rekke gjensidige forpliktelser mellom en virksomhet som produserer et turistprodukt (turarrangør) og en agent.

Typiske forpliktelser under en agentavtale inkluderer:

forpliktelser til å presentere et turistprodukt;

prispolitikk;

arten og prosedyren til kommisjonen;

Konfidensialitet;

oppgjørssystemer;

ansvar;

prosedyre for behandling og tilfredsstillelse av krav. En eksklusiv byråavtale er en form for kontraktsfestet CPA som gir visse privilegier til agenten i implementeringen av turoperatørens turistprodukt.

Som regel inkluderer slike privilegier: å tildele et bestemt territorium til en spesifikk agent, gi eksklusive rettigheter til et turistprodukt, eksklusive priser og provisjoner. Eksklusive agentavtaler, i motsetning til agentavtaler, inngås som regel med grossistagenter som bygger eller har eget agentnettverk.

Franchising (lisensavtale) er en spesiell form for kontraktsfestet marine. Mer vanlig i organiseringen av matsystemer (McDonalds) eller overnatting (Holiday Inn). Innen turisme er det mest slående eksemplet byggingen av marinen av det tyske selskapet TUI. Franchising er forstått som en avtale der agenten overføres ikke bare visse privilegier, men også navnet på produsenten, dens varemerke. I dette tilfellet stiller turoperatøren utvilsomt strengere krav til agentbedriften, som i dette tilfellet handler ikke bare på vegne av produksjonsbedriften, men også under navnet.

Den tredje typen vertikale markedsføringssystemer er administrert CMS. Kontrollerte marinestyrker er slike systemer hvor en av kanaldeltakerne inntar en rådende posisjon. Koordineringen av en rekke påfølgende stadier i bevegelsen av et produkt på vei til forbrukeren utføres ikke på grunnlag av en felles tilhørighet til en eier, men på grunn av størrelsen og makten til en av deltakerne. Et eksempel på slike BMC-er er virksomheten til selskaper som Thomas Cook eller American Express.

Det er ingen tvil om at det å bygge en salgskanal etter prinsippet om et vertikalt markedsføringssystem ikke er det eneste mulige. Et av fenomenene som ligger i distribusjonskanaler har vært to eller flere firmaers vilje til å gå sammen i felles utvikling av markedsføringsmuligheter. Et slikt felles samarbeid kan gjennomføres både på permanent og midlertidig basis, og noen ganger føre til opprettelse av et felles selskap. Å bygge en salgskanal etter dette prinsippet kalles et horisontalt markedsføringssystem.

Men som erfaringen viser fremmede land, når de bygger salgskanaler, er turoperatører som regel ikke begrenset til å bruke bare én, til og med veletablert, distribusjonskanal. I tabellen. 13.1. strukturen til salgsnettverket til de største turoperatørene i Tyskland presenteres.

Bord. 13.1. Salgsnettverk av tyske turoperatører

Slike markedsføringssystemer kalles flerkanalsmarkedsføringssystemer.

De prøver å matche tilbud med etterspørsel på stadiet for å designe et produkt og aktivere etterspørselen gjennom popularisering eller innføring av en passende prispolitikk. Men turistproduktet må selges effektivt, noe som krever involvering av mange mellombud. Deres rolle er imidlertid ikke begrenset til en teknisk funksjon. Alle institusjoner som er interessert i å markedsføre et produkt, må komme til en felles beslutning om å bestemme måtene å presentere og selge en vare eller tjeneste på, samt identifisere gruppene av kjøpere som vil bli tilbudt sitt forbruk. Distribusjonsbegrepet ligger nært salgsbegrepet (implementering), men dekker et bredere spekter av aktiviteter. Distribusjon forstås som enhver aktivitet knyttet til å overvinne tidsmessige og romlige forskjeller knyttet til forbruk og produksjon. Distribusjon krever kontinuerlig transformasjon av ulike tale (penger, produkter) og informasjon (forhandlinger, orden, popularisering) flyter som går fra produsent til kjøper av turistproduktet. Slike bevegelser skaper avhengigheter mellom produsenter, mellommenn og forbrukere, samt ulike juridiske enheter og institusjoner som utfyller deres samarbeid.

Et av prinsippene for markedsføring snakker om behovet for produsenten av turisttjenester for å kontrollere effektiviteten til distribusjonskanaler for sluttproduktet. Dette er spesielt viktig innen turisme, hvor tjenesteytingen råder, som, basert på deres egenskaper, gjør det umulig å skille salg fra forbruk, og dermed overføring av økonomisk risiko til en mellommann, slik CA skjer i distribusjonen. av materielle goder. Valget av salgskanaler er spesielt viktig når en bedrift starter opp eller prøver å gå inn i et nytt markedssegment.

En analyse av ulike forfatteres definisjoner av distribusjonskanaler fører til konklusjonen at de kan generaliseres rundt to begreper. Det tradisjonelle konseptet refererer til markedet, hvor produsentene selv eller mellommenn er involvert i gjennomføringen. I dette konseptet forstås distribusjonskanalen som intern struktur bedrifter og eksterne institusjoner som reiselivsproduktet selges gjennom. "En reiselivsdistribusjonskanal er en kjede av uavhengige bedrifter der et produkt eller retten til et produkt går fra produsent til sluttforbruker." Så distribusjonskanalen, på den ene siden, er en slags "produktbane", på den andre siden, et sett med elementer som deltar i distribusjonen.

Konseptet ovenfor tar imidlertid ikke hensyn til deltakelsen i reiselivsbevegelsen til mange institusjoner, som er viktige i moderne markedsføring. Dette skyldes utviklingen av den interne arbeidsdelingen i bedrifter og nedgangen i rettighetene til individuelle organisasjoner til å gjennomføre et sett med spesielle arrangementer. Et slikt valg og overføring av individuelle komponenter av reiselivstjenester til andre organisasjoner er en manifestasjon av bruken av funksjonell konsentrasjon. Derfor, i turisme markedsføring banker, handelsorganisasjoner, organisasjoner som driver med markedsundersøkelser, forsikring, reklame osv. deltar i dannelsen av et turistprodukt.Ulike institusjoner knyttet til et bestemt territorium spiller også en betydelig rolle. Å gi dem autoritet er en beslutning om å danne en distribusjonskanal, som samtidig krever endringer i visjonen om distribusjonskanalens essens.

Generelt kan vi konkludere med at "en distribusjonskanal (kjede) er et kompleks av bestanddeler (institusjoner eller personer) som en eller flere strømmer av markedsaktivitet overføres gjennom":

Disse strømmene inkluderer:

Overføring av eierskap til produktet;

Markedsføring av produktet;

Produktbestilling;

transaksjonsbetaling;

Aksept av risiko;

Forhandling;

Distribusjon av markedsinformasjon (fig. 8.1).

Som et resultat oppstår et komplekst "nett" av avhengigheter og relasjoner mellom produsenter, mellommenn og kunder, samt ulike enheter som er direkte eller indirekte relatert til distribusjonen av et produkt i et bestemt marked (for eksempel reklame, forsikringsbyråer , konsulentfirmaer, informasjonsfirmaer, banker). Så i virkeligheten har vi ikke å gjøre med én kanal, men med et helt nettverk av distribusjonskanaler.

Antall og intensitet av strømmer kan endres avhengig av produkttype og distribusjonskonsept. Et karakteristisk trekk ved distribusjonen av et turistprodukt, gitt dets spesifikke egenskaper, er fraværet av fysisk overføring i rommet. Salget foregår hovedsakelig på stedet fast bosted kjøper. Dette gjelder spesielt for grunnleggende tjenester som transport, overnatting, samt pakker med utflukter og rekreasjonstjenester. Så dette skaper "make-to-order" fordi et produkt blir implementert som ikke eksisterer ennå. Distribusjon av et produkt uten presentasjon, "testing" gir flyten av markedsinformasjon og promotering en spesiell betydning.

Siden salget på fast bosted skjer i forkant av forbrukstidspunktet, unngår dette delvis ulempene forbundet med sesongmessige handlerush.

En spesifikk egenskap ved distribusjonen av et turistprodukt er fraværet av overføring av eierskap til det. Reisebyrået, som på grunnlag av den relevante avtalen er en mellommann i salget av hotellaksjen, kjøper den ikke for tilegnelsesformål, men opptrer kun på markedet som en representant for produsenten og aksepterer provisjoner. fra salg av tjenester. Kiosker og andre fasiliteter som tilbyr bussbilletter eller billetter til ulike underholdningsarrangementer er også slike agenter eller representanter for tjenesteleverandører. Siden mellomleddene i gjennomføringen av reiselivstjenester ikke kan tilegne seg dem, risikerer de dermed ikke et mislykket tilbud. Dette gjelder selvsagt ikke de materielle komponentene i reiselivsproduktet.

Dette gir opphav til en så interessant egenskap i reiselivsmarkedet: masseturistproduktet har samme pris, uavhengig av om kjøperen kjøper fra en mellommann (for eksempel et reisebyrå) eller fra en produsent (for eksempel i et hotell). Prisen på produktet som turisten betaler er ikke mellomleddets økte margin.

Det moderne reiselivsmarkedet mister muligheten til å direkte bestille tjenester fra produsenter, omgå mellomledd (for eksempel hoteller, flyselskaper, etc.), ved å bruke Internett.

Fra det foregående konkluderer vi med at et reiselivsprodukt kan distribueres gjennom ulike distribusjonskanaler som har en enkel eller kompleks struktur. Det samme produktet laget av én produsent kan distribueres gjennom forskjellige distribusjonskanaler, ikke bare i forskjellige markeder, men også i samme marked.

Basert på antall spesialiserte salgslenker kan distribusjonskanaler skilles ut som korte (med et lite antall lenker eller helt uten mellomledd) og lange (med et stort antall mellomleddstrukturer).

Siden antallet mellomledd i distribusjonskanalene til et turistprodukt er mye mindre sammenlignet med markedene for materielle varer, utføres i teori og praksis inndelingen i:

Direkte (umiddelbare) kanaler (mangel på mellomledd)

Indirekte (mediert) drypp (ved hjelp av mellomledd).

Blant de sistnevnte skilles oftest to-trinns og flertrinns distribusjonskanaler.

Med tanke på antall deltakere er dryppene smale (med et lite antall deltakere) og brede (med et stort antall deltakere).

Alle typer distribusjonskanaler kan fungere i ulike kombinasjoner. Så for eksempel selger et hotell overnattingstjenester på egen hånd, bruker en kort og smal kanal, men flyselskapene tilbyr billetter gjennom sine egne representanter og mange mellomleddstrukturer (reisebyråer, reisebyråer og til og med supermarkeder) - lange og brede.

En vellykket kombinasjon av distribusjonskanaler for hver bedrift er viktig oppgave fordi det har en betydelig effekt på økonomiske indikatorer. Når vi snakker om en bedrift, er det nødvendig å ta hensyn til både produsenter og salgsformidlere, hvis rolle i dannelsen av distribusjonskanaler stadig øker.

Valget av et spesifikt kanalkonsept påvirkes av:

Produktets art (mangfoldet i utvalget, komponentenes rolle i dannelsen av tjenestepakker);

Segmenter av markedet som virksomheten til virksomheten er rettet mot;

Kapasiteten til de lokale markedene som produktet er egnet til;

Foretakets økonomiske potensial;

Intensjoner om å utvide nye markeder;

distribusjonskostnader;

Erfaring med samarbeid med partnere - deltakere i kanalen.

Studiet av de ovennevnte faktorene bør gi et svar på spørsmålet om det er lønnsomt for produsenten å selge produktet med egne midler, å bruke mellommenn. Mangelen på en slik analyse kan føre til at den vellykkede tilnærmingen til et produkt til visse markedssegmenter kan være dødelig i forhold til andre.

Markedsføringspolitikken til en turistorganisasjon inkluderer styring og kontroll av prosessene for promotering og salg av et turistprodukt, samt de økonomiske og informasjonsstrømmene knyttet til dem.

Utvikling og implementering av en markedsføringsstrategi innebærer å løse følgende grunnleggende problemer:

1. Valg av distribusjonskanaler

2. Utvelgelse av mellommenn og fastsettelse av en akseptabel form for arbeid med dem

Salgskanal (distribusjon)- et sett med organisasjoner eller enkeltpersoner som overtar eller overfører til en annen enhet eierskap til et konkurrerende produkt eller en tjeneste på vei fra produsent til forbruker.

Gitt spesifikasjonene til reiselivsvirksomheten, der et reiselivsselskap som regel ikke produserer spesifikke tjenester (overnatting, måltider og andre), kan vi si at reiselivsbedriften selv er involvert i distribusjonskanalen. Det vil si at turistproduktet ikke består av én tjeneste, men er et kompleks av tjenester som tilbys av både tredjepartsorganisasjoner og reisebyrået selv.

Distribusjonskanaler kan karakteriseres ved antall kanalnivåer.

Distribusjonskanalnivå Enhver mellommann som gjør noe arbeid for å bringe et produkt eller en tjeneste og eierskapet til det nærmere sluttkunden.

Distribusjonskanaler kan karakteriseres ved antall kanalnivåer. Antall uavhengige lag bestemmer lengden på distribusjonskanalen. Fra produsentens synspunkt, jo flere nivåer en distribusjonskanal har, jo mindre kontroll har den og jo dyrere er produktet (figur).

Eksisterende distribusjonskanaler innebærer bruk av følgende markedsføringsmetoder:

1) direkte salg (null-nivå distribusjonskanal) innebærer ikke tilstedeværelsen av mellomledd, salget utføres direkte til forbrukere på grunnlag av direkte kontakter.

Alternativer for direkte markedsføringskanaler:

postordre;

Salg på telefon;

Katalog salg;

Personlig salg;

Eget detaljhandelsnettverk;

Global datasystemer reservasjoner, Internett.

For eksempel: Informasjon System Worldspan tar forbehold for flytransport (487 flyselskaper), hoteller (39 tusen hoteller og 216 hotellkjeder), turbyråer, teatre og andre kulturbedrifter, bilutleiefirmaer (45 store utleiefirmaer). For tiden brukes systemet av mer enn 25 tusen reiseselskaper rundt om i verden.

2) indirekte markedsføring(distribusjonskanal på flere nivåer) innebærer salg av produkter gjennom mellommenn. Tildel ett-, to- og tre-nivå kanaler.

For eksempel: Turoperatøren "Natalie Tours" generelt i Russland og CIS-landene jobber med mer enn 5000 reisebyråer, hvor du kan kjøpe deres turistprodukt.

Kanal null Kanal første kanal første kanal andre kanal tredje nivå nivå nivå nivå nivå nivå

Tegning - Distribusjonskanaler for reiselivsprodukter

turoperatør- en organisasjon som er engasjert i gjennomføring av turer og dannelse av en rekke tjenester for turister, promotering og gjennomføring av turer. Turoperatøren utvikler turistpakker, leverer turisttjenester, beregner priser for turer, overfører turer til reisebyråer for senere salg til turister, og gir informasjonsstøtte for gjennomføringen av turen.

Reisebyrå- en organisasjon - en mellommann som driver med salg av turer dannet av turoperatøren. De største reisebyråene er samlet i den internasjonale foreningen IATAN.

Reisebyrå (reisebyrå)- grossist ( individuell), som representerer kjøpere eller selgere på relativt permanent basis, som utfører flere spesifikke funksjoner og får ikke eierskap til produktene (turene). Det er engasjert i salg for en viss avgift, som avhenger av antall eller antall solgte turer (kuponger).

I praksis av reiselivsorganisasjoner, er det to retninger for dannelse av salgskanaler: eksterne kanaler (utenlandske) og interne.

Eksterne distribusjonskanaler- dette er utenlandske reisebyråer-formidlere som har påtatt seg forpliktelser i henhold til en avtale om å selge i sitt land et turistprodukt eller -tjenester fra et foretak hvis mellommann de er. Turistbedrifter og -organisasjoner benytter denne formidlerordningen, siden organisering av filialer i utlandet medfører store valutakostnader, mens offentlig politikk hvert land er spesifikt. Det er mye mer praktisk å samarbeide med utenlandske organisasjoner som har gode posisjoner i det lokale markedet.

Interne distribusjonskanaler er et system av filialer, avdelinger, representasjonskontorer og mellomleddsorganisasjoner i deres land.

De fleste salgskanaler innen turisme er basert på prinsippet om vertikale markedsføringssystemer.

Vertikalt markedsføringssystem (VMS) - innebærer slike relasjoner mellom deltakerne i distribusjonskanalen, når produsenter og mellommenn fungerer som et enkelt system.

Tegning - Typer vertikale markedsføringssystemer

Som en del av bedriftens vertikale markedsføringssystem alle påfølgende stadier av produksjon og markedsføring eies utelukkende. Et slikt system er basert på bruk av en direkte markedsføringskanal og innebærer at turoperatøren har et vidt forgrenet eget salgsnettverk. Dette nettverket inkluderer filialer, representasjonskontorer eller representanter i ulike regioner, og bidrar til en raskere og mer effektiv levering av turistproduktet til sluttforbrukeren. Opprettelsen av slike systemer er bare mulig for svært store selskaper, siden vedlikeholdet krever betydelig innsats og kostnader. For eksempel: TEZ TOUR inkluderer mer enn 20 internasjonale selskaper som sender og mottar turister.

Forhandlet vertikalt markedsføringssystem innebærer bygging av distribusjonskanaler basert på kontraktsforhold mellom uavhengige deltakere. Dette er den vanligste typen marine i den innenlandske turistindustrien. Det lar deltakerne bruke sine fordeler mest effektivt (for å oppnå gode kommersielle resultater) samtidig som det reduserer det totale kostnadsnivået for å opprettholde distribusjonskanaler.

Agentavtale- den vanligste formen for kontraktsfestet marine. Relasjoner innenfor rammen av en agentavtale bygges på grunnlag av en rekke gjensidige forpliktelser mellom en virksomhet som produserer et turistprodukt (turarrangør) og en agent. De sentrale artiklene i avtalen er beløp, betingelser og vilkår for betaling av provisjoner. De kan være fra 8 til 25%.

En spesiell form for kontraktsforhold - franchising - en type forhold mellom markedsenheter, når en part (franchisegiver) overfører til en annen part (franchise) mot vederlag (royalties) retten til en bestemt type virksomhet ved bruk av den utviklede forretningsmodellen for sin oppførsel .

franchisesystemer vanligst innen catering (f.eks. Mc Donalds) eller overnatting (f.eks. Holiday Inn), der de kalles kjeder (kjeder).

Administrerte marinen- systemer hvor en av kanaldeltakerne inntar en rådende posisjon. Koordineringen av en rekke påfølgende stadier i bevegelsen av et produkt på vei til forbrukeren utføres ikke på grunnlag av en felles tilhørighet til en eier, men på grunn av størrelsen og makten til en av deltakerne. For eksempel: aktivitetene til Thomas Cook og American Express.

Horisontal markedsføringssystem (HMS)- en avtale mellom flere organisasjoner på samme nivå i distribusjonskanalen om felles handlinger for å utnytte de nye markedsføringsmulighetene som oppstår. Noen ganger brukes både vertikale og horisontale markedsføringssystemer i praksis.

Kanskje du vil være interessert