Formålet med dette kapittelet er å beskrive de spesifikke forskningsproblemene som oppstår innen markedsføringsfeltet og mulighetene som arsenalet av sosiologiske metoder har for å løse disse problemene.

Fra vårt ståsted har markedsføring og lignende oppgaver følgende spesifikke funksjoner:

1. Forskningsmål er rent pragmatiske. Kunden er ikke interessert i å vite om metodene forskeren bruker er vitenskapelige. Det er viktig for ham at forskningsresultatene kan brukes til praktiske formål.
2. Hypotesen som skal testes eller oppfattes uvitenhet” gis forskeren av kunden. Kunden henvender seg til forskeren for å redusere risikoen for å ta en beslutning under forhold med høy usikkerhet.
3. Forskning er ikke i stand til å gi kunden et nøyaktig og pålitelig svar som reduserer risikograden til null. De kan bare redusere graden av usikkerhet. Samtidig er det alltid en risiko for at studien introduserte en eller annen systematisk feil i vurderingen av situasjonen. Den sanne effektiviteten av studien er nesten umulig å teste strengt.
4. Enhver spesifikk markedsundersøkelse er alltid strengt begrenset i midler og begrenset i tid. I denne forbindelse er ikke målet med forskning å oppnå det mest pålitelige resultatet, men et resultat som ser ut til å være så pålitelig som mulig for en gitt mengde midler. Dette krever at forskeren gjør svært strenge prioriteringer. Å jobbe under forhold med begrenset budsjett og tid er vanskelig, men A. Goldman og S. MacDonald mener at en slik spesifisitet har en svært nyttig disiplinær effekt på forskeren.

Markedsføringshypoteser er født i hodet til ledere basert på, på den ene siden, en vurdering av den teknologiske, økonomiske og andre kapasiteten til deres virksomheter og, på den andre siden, hypoteser om markedsutsiktene for et nytt produkt, tjeneste eller reklame. kampanje. Lederes ekspertvurdering av ressursevnen deres er som regel realistisk, selv om kostnadene ved produktutvikling i noen tilfeller viser seg å være høyere enn beregnet. Ikke desto mindre er hovedrisikoen ikke forbundet med vurderingen av ressursevner, men med de faktiske markedsføringsaspektene ved hypotesen. I følge spesiell forskning i USA, i forbrukervaremarkedet (og dette er hovedmarkedet som betjenes av sosiologiske undersøkelser), mislykkes derfor omtrent 40 % av alle foreslåtte nye produkter. Vanskeligheten med å forutsi kundereaksjoner demonstreres spesielt av følgende eksempel. TI Corporation, utvidet produksjonsvolumet og reduserte kostnadene, oppnådde en merkbar prisreduksjon og klarte å vinne hovedandelen av det amerikanske markedet for håndleddskalkulatorer. Det virket logisk å anta at den samme tilnærmingen ville fungere i elektronikkmarkedet. armbåndsur. Logikken fungerte imidlertid ikke. På tross av lave priser, kjøpere likte ikke "TI"-klokken (ibid., s. 22].

Så, markedsføringshypotesen representerer ekspertuttalelsen til ledere projisert på samfunnet. Noen ganger viser slike hypoteser seg å være effektive over all forventning. Likevel er risikoen fra beslutninger til selv svært kvalifiserte ledere fortsatt høy, så i mange tiår har det vært forsøkt å redusere den gjennom spesiell forskning.

Hvilke grunnleggende muligheter finnes for å teste markedsføringshypoteser? Oppsummert er det tre av dem:

1. Fullskala introduksjon av et produkt til markedet Dette er den dyreste, mest risikable, men samtidig den eneste pålitelige måten å teste den innledende hypotesen på.
2. Lansering av prøvepartier av produktet på markedet. Kostnadene ved denne verifiseringsmetoden er en størrelsesorden mindre enn fullskala implementering, men de er fortsatt svært høye. I motsetning til fullskala implementering, som har en sjanse til å bli en stor suksess, er produksjon og salg av en prøvebatch uunngåelig en ulønnsom foretak. Til slutt er den eksperimentelle salgsdynamikken under salg av en prøvebatch ikke en helt pålitelig modell for fullskalaimplementering: svakt salg kan forklares med det faktum at forbrukeren ennå ikke har "prøvet" det nye produktet, og aktivt salg kan være assosiert med kortsiktige rusheffekter. Reell markedspraksis kjenner mange eksempler på begge typer kjøperreaksjoner på innføring av prøvepartier med varer.
3. Kundeundersøkelser. Denne metoden for å teste hypoteser har både fordeler og ulemper. Det er to hovedfordeler. For det første er selv en storstilt, kostbar undersøkelse en størrelsesorden, og noen ganger til og med flere størrelsesordener, billigere enn et markedseksperiment. For det andre, hvis markedseksperimenter anser forbrukeratferd som en "svart boks", hvis reaksjoner bare kan læres ved å måle input- og output-parametere, så er undersøkelser et forsøk på å forstå strukturen til interne, dvs. motiverende determinanter for forbrukeratferd.

Strengt tatt er lederens innledende hypotese bygget på noen ikke alltid helt bevisste ideer om disse motivasjonsdeterminantene, som han projiserer ut i samfunnet i samsvar med prinsippet "det jeg liker bør likes av mange." Hvis lederen er virkelig erfaren, lønner denne tilnærmingen seg oftere enn man vanligvis tror, ​​siden den er basert på langsiktig observasjon og refleksjon over resultatene. Men som allerede nevnt er risikoen for feil fortsatt høy.

Så formålet med undersøkelsene er å teste, justere og eventuelt utvikle de første ledelseshypotesene, basert på en slags "forbrukerekspertise", som også vurderer problemet rent praktisk, men ser det fra en annet perspektiv enn produsenten.

§ 4.2. La Pierres paradoks i markedsundersøkelser

Hovedhindringen for å lage effektive prognoser ved hjelp av undersøkelsesmetoden er det berømte La Pierre-paradokset, som sier at folk ikke alltid handler som de sier. Samtidig er området markedsundersøkelse er området hvor effekten av dette paradokset manifesterer seg med spesiell klarhet og noen ganger med svært alvorlige konsekvenser. Det er viktig at selve La Pierres eksperiment, som var akademisk i konseptet, ble utført i markedsføringsområdet. Det er mange forskningsområder hvor avviket mellom undersøkelsesresultater og faktisk atferd skjules av mangel på eller manglende evne til direkte sammenligninger mellom undersøkelsesresultater og faktisk atferd, men markedsføring er ikke en av dem. Av denne grunn, i utviklede land, "er det ingen bedrift, kommersiell eller akademisk, som bruker så mye penger på å studere forståelsen av menneskelig atferd som markedsførings- og reklameindustrien."

Sammen med klinisk psykologi er markedsføring et av hovedforskningsområdene der studiet av problemet La Pierre har fått betydelig utvikling. Tradisjonelle undersøkelsesmetoder, både kvantitative og kvalitative, er basert på den implisitte antakelsen om at en person bare har én «sann» mening om en sak. Hvis en respondent under en undersøkelse, under påvirkning av visse stimuli, begynte å uttrykke motstridende synspunkter, ble oppgaven vanligvis satt slik at forskeren måtte finne en "sann" en. Faktisk, bortsett fra i tilfeller av bevisst usannhet, må alle disse synspunktene betraktes som "sanne" i den forstand at de er ekte bevissthetsfakta (eller underbevissthet), og en av dem kan ikke annet enn betraktes som "sanne" i betydningen 100 % korrelasjon med faktisk atferd.

I kvantitativ forskning er effekten av La Pierres paradoks tilslørt av tilstedeværelsen av en tidsforsinkelse mellom tidsundersøkelsesdataene samles inn og tidspunktet da disse dataene blir verifisert ved sammenligning med reell markedsstatistikk. I tillegg har kvantitative data i seg selv utseendet til objektivitet (en slags "hypnose" av digital informasjon). Gruppeintervjuer ser ut til å representere den motsatte idealtypiske polen, der disse problemene møter forskeren i ekstrem nakenhet. Ifølge erfarne moderatorer viser gruppens mening seg i noen tilfeller ganske godt integrert, og forskeren opplever ikke vanskeligheter eller tvil i tolkningen. Det skjer imidlertid ofte at selv i ett intervju kan ulike aspekter ved gruppekommunikasjon (muntlig, skriftlig, ikke-verbal, projektiv) se ut til å være i motsatte retninger og foreslå ulike tolkninger. D.Hampleton karakteriserer det slik: «Jeg forstår ikke helt hvorfor dette skjer, men skriftlige og muntlige svar, når de sammenlignes, ser ofte ut som om de er gitt av forskjellige mennesker og forskjellige grupper. Noen ganger er de så forskjellige at du må sjekke notatene dine." Lignende effekter er notert av mange andre forfattere. En av de vanlige forklaringene på dette fenomenet kommer ned til dette. at innledende skriftlige svar gjenspeiler respondentenes sanne meninger utenfor en situasjon med gruppepress, og muntlige uttalelser uttrykker følelser som oppstår under påvirkning av slikt press. Samtidig er spørsmålet fortsatt åpent hvilken av disse reaksjonene som mer adekvat reflekterer atferden til folk i markedet.

Det er ingen matematisk eller annen formalisert algoritme for å løse disse problemene. Effekten av fokusgruppediskusjoner, som kommer til uttrykk i økende forståelse av problemet og fremme mer underbyggede markedshypoteser, er fra vårt ståsted basert på direkte konseptuell triangulering mellom forbrukerens hverdagssyn, den konseptualiserte tenkningen til forsker (markedsføring, klinisk, sosiologisk) og ledelsesbevisstheten til kunden. Nedenfor vil det ved beskrivelse av spesifikke metodiske regler vises at direkte trianguleringsinteraksjoner «kunde-respondenter» og «kunde-forsker» ikke er mindre viktige aspekter ved å drive fokusgruppeforskning enn interaksjoner «forsker-respondenter». Det ser ut til at hvis vi snakker om den viktigste spesifikke funksjonen og den største fordelen med fokusgrupper sammenlignet med andre kvalitative metoder, så er en slik fordel først og fremst en multilateral trianguleringsinteraksjon konsentrert i tid. Når det gjelder denne parameteren, er fokusgruppemetoden unik og har ingen nære analoger.

§ 4.3. Markedsundersøkelsesmetoder

Markedsføring, som et rent praktisk område, bruker alle midler som hjelper eller kan bidra til å løse nye forskningsproblemer. Metodisk triangulering er mye brukt i markedsføring, d.v.s. en kombinasjon av ulike metoder eller i bredere forstand all tilgjengelig informasjonsflyt (inkludert for eksempel industrispionasje). Endelige ledelsesbeslutninger tas vanligvis i krysset mellom to store informasjonsblokker: informasjon om eksternt miljø bedrift (markedsføringsanalyse) og informasjon om dens interne situasjon (produksjonsanalyse). En erfaren markedsfører, når han setter mål for markedsundersøkelser, tar alltid hensyn til produksjonssituasjonen og ressurskapasiteten til kundebedriften for å unngå den ubehagelige situasjonen der den beste markedsundersøkelsen blir avvist på grunn av dens inkonsistens med produksjonsevnen. Kunnskapsrik markedsfører er alltid også godt klar over at både markedsføring og produksjonsinformasjon kommer til ledere i en bred flyt i tillegg til kanalforskning forretningskommunikasjon gjennom det administrative apparatet, ved å organisere ledelseskontroller mv. Forskning i ordets rette betydning må bevise ikke bare nytten, men også konkurranseevnen i en tøff kamp med de effektive virkemidlene til tradisjonell lederanalyse. Bare i denne sammenhengen kan vi forstå de virkelige suksessene til markedsundersøkelser og utfordringene den står overfor.

De viktigste verktøyene for å innhente markedsføringsinformasjon er:

1. Markedsstatistikk, først og fremst dynamikken i priser og salgsvolum. I prosessen med analyse sammenlignes den nåværende dynamikken med fortiden, så vel som med dynamikken til firmaer og konkurrerende produkter. Analysen bruker også gjennomganger av generelle økonomiske forhold.
2. Massive kvantitative undersøkelser brukt til et bredt spekter av formål, inkludert kontroll og detaljering av markedsstatistikk, sporing av generelle trender kjøpsatferd(trender, overvåking), markedssegmentering og analyse av markedssegmenter, studie av forbrukernes holdninger En spesiell gruppe studier består av undersøkelser knyttet til annonsering, inkludert vurdering av publikum til mediekanaler og prosentandel av gjenkjennelse eller memorering av en spesifikk reklame beskjed.
3. Markedstester. Denne gruppen kombinerer et sett med metoder knyttet til direkte testing av produktet av forbrukeren. Avhengig av volumet av produktpartiet, kan testing utføres enten i laboratorieforhold eller direkte på markedet. Bruken av tester utføres i kombinasjon med alle andre metoder for å innhente markedsinformasjon - statistikk, kvantitative og kvalitative undersøkelser. Komparativ testing er mye brukt, for eksempel salg av prøvepartier av flere modifikasjoner av et produkt i forskjellige områder av byen med lignende egenskaper for befolkningen og forbrukernes etterspørsel.
4. Kvalitative undersøkelsesmetoder. Som allerede nevnt, i markedsforskning er denne gruppen av metoder representert primært av fokusgrupper. Individuelle intervjuer og såkalte dyader (intervjuer i par) brukes også. Hvis kvantitative metoder svarer på spørsmålet "hvor mye?", svarer kvalitative metoder hovedsakelig på spørsmålet "hvorfor?". Med andre ord, kvalitativ forskning tar sikte på å forstå motivasjonsaspektene ved forbrukeratferd. Denne forskjellen er ofte en kilde til misforståelser, spesielt fra kunder som stiller seg selv skjulte kvantitative spørsmål som: "Hvilken type emballasje foretrekker du?" eller "Hva vil de kjøpe?" Slike spørsmål er av skjult kvantitativ karakter. Kvalitativ forskning kan svare på spørsmålet om hva, dvs. hvilke spesifikke egenskaper likte eller mislikte du ved dette eller det produktet? Kvalitativ forskning kan ikke gi pålitelige data om forholdet mellom antall kjøpere som likte eller mislikte produktet, selv om det kan avsløre visse trender.

Dybdeintervju semistrukturert personlig samtale mellom intervjuer og respondent i en form som oppmuntrer sistnevnte til å gi detaljerte svar på spørsmålene som stilles.

Karakteristiske trekk

Intervjuet foregår i form av en gratis samtale om et tema av interesse for forskeren, der forskeren får svært detaljert informasjon fra respondenten om årsakene til hans handlinger og hans holdning til ulike problemstillinger.

Teknologi

Forberede strukturen i samtalen. Før du starter en serie med intervjuer, utarbeider forskeren en plan som intervjuene skal gjennomføres etter. I motsetning til en vanlig undersøkelse, er en dybdeintervjuplan ganske enkelt en liste over spørsmål som intervjueren trenger for å finne ut respondentens mening.

Utvelgelse av respondenter og gjennomføring av intervjuer. Etter utarbeidelse av samtaleplanen velges respondenter og selve intervjuene gjennomføres. Varigheten av et dybdeintervju kan være fra en halv time til flere (2-3) timer, avhengig av kompleksiteten til temaet, samt antall og dybden på problemstillinger som studeres. Som regel gjennomføres et dybdeintervju i et spesialrom med nøytralt miljø og god lydisolering, for å unngå ytre forstyrrelser. Intervjuet tas opp på lyd- og/eller videoutstyr for å lette etterfølgende transkripsjon og analyse av data, samt for å sikre at viktig informasjon ikke går tapt.

Bearbeide intervjuresultater og utarbeide en analytisk rapport. Etter å ha fullført intervjuet behandles lyd- og/eller videoopptaket, som et resultat av at forskeren mottar full tekst hele intervjuet. Basert på disse tekstene og intervjuerens inntrykk, utarbeides en analytisk rapport.

Intervjuere

Suksessen til et dybdeintervju avhenger i stor grad av profesjonaliteten og de personlige egenskapene til intervjueren. For å gjennomføre et intervju kreves det en kvalifisert spesialist, gjerne med psykologutdanning. Han må ha ferdigheter til å etablere kontakt med mennesker, god hukommelse, evne til raskt å svare på ikke-standardiserte svar og tålmodighet. Under intervjuet kan du ikke legge psykologisk press på intervjuobjektet eller krangle med ham.

applikasjon

Som regel brukes dybdeintervjuer for å løse de samme problemene som fokusgrupper, nemlig:

• studere forbrukeratferd, deres holdninger til produkter, selskaper, merkevarer;
• utvikling av nye produkter, evaluering av konseptet til et nytt produkt (dets emballasje, reklamekampanje og så videre.);
• innhente foreløpige forbrukereaksjoner på ulike markedsføringsprogrammer.

Det anbefales å bruke et dybdeintervju i stedet for en fokusgruppe i følgende tilfeller:

• temaet for intervjuet innebærer å diskutere rent personlige temaer (personlig økonomi, sykdommer);
• intervjuer gjennomføres med representanter for konkurrerende organisasjoner som ikke vil gå med på å diskutere dette emnet i en gruppe;
• et tema blir diskutert der det er strenge sosiale normer, og respondentens mening kan påvirkes av gruppens respons (betale skatt osv.);
• det er umulig å samle alle respondentene på ett sted og på en gang (respondentene er få i antall, langt fra hverandre og/eller svært opptatt).

Fordeler og ulemper

De viktigste ulempene dybdeintervjumetoder er forbundet med vanskeligheten med å finne intervjuere. For det første krever det å gjennomføre dybdeintervjuer kvalifiserte spesialister som ikke er lette å finne. Videre er kvaliteten på intervjuresultatene sterkt påvirket av intervjuerens personlighet og profesjonalitet. Og til slutt, kompleksiteten ved å behandle og tolke dataene som er innhentet under intervjuer, krever som regel involvering av psykologer for å analysere dem.

Fordeler. Ved hjelp av dybdeintervjuer kan man få mer fullstendig informasjon om en persons oppførsel, årsakene til slik oppførsel, hans dypeste motiver, noe som ikke alltid er mulig i en fokusgruppe, hvor respondentene legger press på hverandre og det er vanskelig å finne ut hvem som ga et bestemt svar.

1. Grunnleggende forskjeller mellom kvantitative og kvalitative metoder for innsamling av primærinformasjon

2. Typer kvalitativ forskning

Hovedkategorier og konsepter: kvantitativ forskning, kvalitativ forskning, casestudie, etnografisk metode, historisk metode, slektshistorisk metode, biografisk metode, fokusgruppemetode.

Sosiologisk og markedsføringsinformasjon– et spesielt tilfelle av sosial informasjon. Dette er informasjon innhentet gjennom sosiologiske og markedsføringsmetoder for innsamling og tolket innenfor grensene for sosiologi og markedsføring.

I moderne sosiologi og markedsføring brukes kvalitative og kvantitative metoder for datainnsamling for å innhente primærinformasjon.

Kronologisk kvalitative metoder oppsto mye senere enn kvantitative, i andre halvdel av det tjuende århundre. Den grunnleggende forskjellen mellom kvalitative metoder er den praktiske muligheten til å få den subjektive konteksten til meninger, vurderinger og vurderinger til respondentene, som i kvalitativ forskning kalles informanter. Samtidig innebærer kvalitativ forskning ikke bruk av en stor undersøkelsespopulasjon, som et resultat av at muligheten for ekstrapolering (overføring) av innhentede data til hele populasjonen er utelukket. Som regel, i en kvalitativ studie, er populasjonen som undersøkes 10-15 analyseenheter, men utvalget av analyseenheter utføres i henhold til alle reglene for å danne en utvalgspopulasjon.

Informasjon samles hovedsakelig inn gjennom et narrativt intervju eller narrativt essay (narrativ - dybdetekstforskning), der informantene uttrykker sine subjektive vurderinger, meninger og vurderinger. Subjektiviteten til utsagnene er diktert av det faktum at denne typen undersøkelser ikke er standardiserte, det vil si at informanter ikke tilbys spørsmål med tilhørende skalaer. Informantene får kun generelle veiledninger for en samtale eller essay: enten i form av et problem/emne, eller i skjemaet generelle spørsmål, eller i form av klynger (en liste over stillinger som det er ønskelig å få informasjon om). I hvert enkelt tilfelle bestemmer informanten den materielle konteksten for samtalen eller essayet.

Under utarbeidelsen av en slik studie utarbeides et tradisjonelt forskningsprogram. På slutten av den kvalitative forskningen blir de oppnådde resultatene analysert og bearbeidet, som deretter brukes i teksten til rapporten. Et trekk ved metoder for å behandle kvalitativ informasjon er umuligheten av å bruke statistiske programmer.

Foreløpig er det ingen standard måter å behandle kvalitativ informasjon på. Mest generelt krav Kravet til kvalitativ informasjon er bruken av informantenes såkalte «levende tale», som i sammenheng med forskerens tolkningstekst skal bevares i stilen og vokabularet til informantene. Når det gjelder et essay - i stavemåten til informantene, det vil si med alle mulige feil (i reell forskningspraksis er denne typen krav ubetinget for sosiologi, men ikke for markedsføring).

Forskningsstilen ved bruk av kvalitative metoder er definert som myk, varm.

Kvantitativ forskning er bygget på andre grunner og lover. I dette tilfellet brukes standardiserte metoder for å innhente informasjon, ved hjelp av hvilke statistisk beregning av informasjon er mulig. Basert på statistiske data bestemmes en generell trend for befolkningen som undersøkes, som kan ekstrapoleres til den generelle befolkningen, siden den i dette tilfellet brukes gyldig prøve(dvs. statistisk signifikant, noe som gjenspeiler all mangfoldet av egenskaper til den generelle befolkningen).

De som er spurt i kvantitativ forskning kalles respondenter.

På slutten av en slik studie brukes enten statistiske programmer eller SPSS for å bearbeide de oppnådde resultatene. Manuell behandling er også mulig - såkalt peking.

Forskningsstilen ved bruk av kvantitative metoder er definert som hard og kald.

I forskningspraksis i dagens realiteter brukes overveiende blandede metoder – kvalitative og kvantitative. I dette tilfellet kan to forskningsstrategier brukes.

1. Først brukes kvantitative metoder, hvis statistiske resultater gjør det mulig å konstruere visse kvalitative/sosiale portretter.

2. Innledningsvis brukes kvalitative metoder, der de indikatorene/samtalebegrepene identifiseres som ble brukt i repetisjonstalen til informantene ved vurdering av lignende livssituasjoner eller hendelser. Deretter brukes disse indikatorene til å sette sammen skalaer for kvantitativ forskning.

La oss ta en titt på noen få eksempler typer kvalitativ forskning , utpeke dem inn generell liste ikke med tanke på betydning, men for å gjøre presentasjonen lettere.

· Kasusstudie– studie av spesifikke situasjoner, tilfeller som karakteriserer livet til visse små grupper. I dette tilfellet studeres faktisk atferdsmønstre som oppstår i ikke-standardiserte situasjoner som har blitt gjenstand for forskningsinteresse.

Når du gjennomfører en casestudie, er flere alternativer mulige: en studie av en liten gruppe i flere situasjoner eller en studie av flere små grupper i en lignende situasjon.

· Etnografisk metode– ved hjelp av hvilken informasjon samles inn fra representanter for en bestemt etnisk gruppe, som gjør det mulig å danne et høykvalitetsportrett av den etniske gruppen.

· Historisk metode– (vesentlig nær den såkalte «oral history»-metoden, aktivt brukt i amerikansk sosiologi) – rekonstruksjon av visse historiske hendelser i henhold til historiene til deltakerne.

· Slektshistorisk metode– studie av dynamikken i familierelasjoner i sammenheng med historiske hendelser, endringer i sosiale og statusposisjoner til medlemmer av samme familie i den kronologiske og eventuelle historiens kontekst. På 90-tallet ble metoden aktivt mestret av Institutt for sosiologi ved det russiske vitenskapsakademiet, som et resultat av at det dukket opp akademiske publikasjoner der historiene til arbeidere, bønder, småborgerlige og adelige familier i Russland ble presentert.

Når du bruker denne metoden, bør det tas i betraktning at fra et synspunkt av demografi, statistikk, sosiologi, er generasjonstrinnet 25 år, det vil si at differensiering mellom generasjoner innen familier bør bygges på dette prinsippet.

· Biografisk metode ("Livshistorie")– lar deg spore dynamikken i personlighetsutvikling i sammenheng med visse medfølgende livsomstendigheter. Denne metoden brukes aktivt i moderne amerikansk sosiologi. I russisk praksis var det en ganske nær analog, som er representert av ZhZL-serien ("Life of Remarkable People"). I dette tilfellet var imidlertid ikke et sosiologisk syn på problemet involvert, som et resultat av at denne presentasjonen av biografisk materiale ikke kan betraktes som strengt sosiologisk.

· Fokusgruppemetode– Dette er en av måtene å rette oppmerksomheten til informantene på en konkret problemstilling. Fokusgrupper er forskjellige. En tradisjonell/konvensjonell fokusgruppe (FG) omfatter 7-9 personer. Utvidet (RFG) – opptil 13-15 personer. Minifokusgruppe (MFG) – fra 3 til 5 personer.

De to første varer mellom 1,5 og 2 timer. En minifokusgruppe kan vare i 3 timer eller mer.

Fokusgruppen ledes av en moderator sammen med en assistent. Hele diskusjonen tas opp på video og en stemmeopptaker.

På det forberedende stadiet bestemmes spekteret av problemstillinger som bør diskuteres under fokusgruppen. Dessuten må alle fokusgruppedeltakere gi uttrykk for en mening om hvert spørsmål.

Diskusjonen foregår vanligvis i en tilfeldig tedrikkesituasjon (eller det serveres kaffe) for å gi kommunikasjonen en uformell karakter.

Et skilt som indikerer hans navn og patronym er plassert foran hver deltaker slik at deltakerne kan henvende seg til ham deretter.

Når du danner fokusgrupper, er det viktig å følge prinsippet om sosial og statusenhet i gruppen. Det er upassende å tiltrekke personer med kontrasterende sosiodemografiske posisjoner (alder, sivilstand, yrke, arbeidssted, stilling osv.) i én gruppe.

Fokusgruppen bør foregå i en privat setting i fravær av fremmede. Ingen skal blande seg inn under implementeringen. Bord bør plasseres i en halvsirkel slik at alle tilstedeværende kan se hverandre. Døren bør være i synsfeltet til informantene, og ikke bak dem, for å utelukke tilfeldige, distraherende blikk som forstyrrer å si fra.

Dette er standardkravene for å gjennomføre fokusgrupper.

Det bør tas i betraktning at et individuelt intervju også kan være fokusert. Det er dette som defineres som et narrativt intervju i en kvalitativ forskningssituasjon.

I moderne russisk sosiologi brukes alle metoder for kvalitativ forskning for å få innledende data. I markedsføring - kun fokusgrupper i alle sine modifikasjoner.

1 MÅL, FUNKSJONER OG TYPER MARKEDSFØRINGSFORSKNING

I en moderne markedsøkonomi er markedsundersøkelser et nødvendig verktøy for å styre en organisasjons aktiviteter i markedet.

Markedsundersøkelser dekker alle nødvendige markedsenheter: konkurrenter og partnere, forbrukere og prispolitikk, og en omfattende analyse av selve organisasjonen.

Enhver markedsundersøkelse utføres parallelt i to retninger: analyse og vurdering av aktivitetene til et emne eller et spesifikt objekt og prognoser for fremtiden. Problemene og situasjonene som oppstår som krever markedsundersøkelser kan varieres: hva, til hvem og hvordan selge, hvordan stimulere salg, hvordan samarbeide med konkurrenter og forretningspartnere osv.

Markedsundersøkelser lar deg samle inn informasjonen som er nødvendig for å ta de riktige beslutningene

Resultatene av forskningen kan være prognoser for utviklingen av markedsstrukturen, mulige måter å endre den på, samt alle egenskapene til eksisterende problemer.

Hjem formålet med markedsundersøkelser er informasjon og analytisk støtte for å bygge strategier på to nivåer

1. På makronivå studeres markedets tilstand og dets bestanddeler, for eksempel studiet av tilbud og etterspørsel, identifisere trender og utsikter for videre utvikling.

2. På mikronivå av markedsundersøkelser kontrolleres den interne tilstanden til selve organisasjonen, konkurranseevnen vurderes, samt utsiktene for organisasjonens aktiviteter.

beskrivende funksjon, som innebærer en detaljert beskrivelse av alle kjennetegn ved hendelsene, fenomenene og prosessene som studeres;

analytisk funksjon, som består i å innhente analytisk informasjon, identifisere årsak-virkningsforhold i fenomenet som studeres, etc.;

prediktiv funksjon, som er dannet på grunnlag av de to første funksjonene, som lar deg lage en prognose for videre utvikling av hendelser

Typer markedsundersøkelser. For å fullføre forskning på de økonomiske aktivitetene til en organisasjon, er det nødvendig å bestemme seg for valget av spesifikk markedsundersøkelse.

Når du utfører markedsundersøkelser, kan du bruke fire hovedtyper, delt inn avhengig av følgende egenskaper i:

omfang (studie av salgsmarkeder, arbeidsstyrke, finans osv.);

retning av forskning (forskning av markeder for forbruksvarer, investeringer, tjenester, etc.);

produktforskning (studie av produktpromotering på markedet, prisnivå, personellprofesjonalitet);

organisering av forskning (utføre forskning på egen hånd eller bruke tjenester fra en annen organisasjon).

2 MARKEDSFØRINGSFORSKNINGENS STRUKTUR OG TYPOLOGI

Utviklingen av metodiske grunnlag kan betraktes som det mest avgjørende øyeblikket for markedsforskning. Markedsforskning har en viss struktur og utspiller seg i en bestemt rekkefølge. Strukturen til markedsundersøkelser lar oss identifisere fem elementer, eller fem stadier, som beskriver sekvensen for å studere og modellere markedet, og starter med å legge frem forskningskonseptet og trekke konklusjoner.

Første etappe. Markedsforskning begynner med utviklingen av et generelt konsept (fra den latinske oppfatningen - hovedideen, planen), og dekker deretter utviklingen av spesifikke metoder (i samsvar med målene for forskningen). Konseptet med markedsundersøkelser er ideen om å få en omfattende og fullstendig beskrivelse av markedet, identifisere mønstre av markedsprosesser og -fenomener.

For å fastslå behov for markedsundersøkelser, må alle organisasjoner kontinuerlig overvåke sine eksterne miljøer ved hjelp av et overvåkingssystem. Hovedformålet med å bruke et overvåkingssystem er å gi driftsinformasjon til ledelsen i organisasjonen. Slik informasjon lar ledelsen vurdere om resultatene av deres nåværende operasjonelle aktiviteter er i samsvar med planlagte mål; påvirket de vedtatte lover om kjøpekraften til forbrukere, om aktivitetene til industribedrifter; om det har skjedd endringer i verdisystemet til forbrukere og deres livsstil; om konkurrentene har brukt nye strategier. Overvåking kan gjennomføres på mange måter, både på formell og uformell basis.

Etter å ha identifisert behovene for markedsundersøkelser, er problemet definert.

Et problem er en motsetning mellom tiltenkte og forventede resultater. En klar, kortfattet beskrivelse av problemet er nøkkelen til å gjennomføre en vellykket markedsundersøkelse. Ofte kjenner ikke kunder til overvåkingsselskaper selv problemene deres. De konstaterer at salget faller. Markedsandelen er synkende. Men dette er bare symptomer, og det er viktig å identifisere årsakene til deres utseende.

For å unngå en situasjon med usikkerhet, er det nødvendig å utforske alt mulige årsaker nye symptomer. Utforskende forskning utføres ofte for disse formålene.

Før man definerer en problemstilling, gjennomføres det forskning som problemstillingen formuleres på bakgrunn av. Disse inkluderer:

identifisere symptomer (tegn);

en erklæring om mulige årsaker;

identifisere mulige tiltak som kan iverksettes for å løse problemet.

Det er følgende tilnærminger for å identifisere problemer i markedsføringsledelse:

analyse av resultatene av produksjon og økonomiske aktiviteter;

identifisere problemer gjennom en ekspertundersøkelse av ledere og spesialister;

overvåke implementeringen av markedsføringsfunksjoner og konsulenters deltakelse i dem.

Prosedyren for å identifisere problemer inkluderer dannelsen av en katalog over problemer og dens strukturering. Det er en oppfatning om at problemet er delvis løst dersom det er riktig formulert. Problemene med markedsundersøkelser bestemmes av kravene til ledere og markedsføringsspesialister for å gi relevant, nøyaktig og objektiv informasjon som er nødvendig for å løse problemer med å administrere markedsføringsaktiviteter.

På den første fasen er det også viktig å sette mål for studiet. Målene for markedsundersøkelser oppstår fra de identifiserte problemene; oppnåelse av disse målene lar oss få den informasjonen som er nødvendig for å løse disse problemene. Arten av målene for markedsundersøkelser bestemmer valget av spesifikke typer forskning.

Hensikten med studien er å avklare problemstillingen og formulere de første ideene om problemene som studeres. I løpet av å studere et problem, dannes hypoteser. Arbeidshypotesen etablerer rammene og hovedretningene for forskningen.

Det sentrale leddet er utvikling av teoretiske hypoteser og utprøving av disse i praksis, identifisering og begrunnelse av årsak-virkning-sammenhenger. Bare på dette grunnlaget er det mulig å forklare reelle forhold og forutsi utviklingen, som er en nødvendig forutsetning for informert beslutningstaking. Utviklingen av hypoteser er først og fremst nødvendig av to grunner:

for påfølgende statistisk testing;

å begrense forskerens evne til å manipulere.

Hypotesene som vurderes må oppfylle følgende krav: forutsigbarhet, reliabilitet, testbarhet.

Etter å ha vurdert hypotesene dannes forskningsmålene. Mål kan være søkemål, dvs. sørge for innsamling av foreløpige data som belyser problemet. De kan være beskrivende, dvs. gi en beskrivelse av noen spesifikke fenomener. Det er også forsøksformål, d.v.s. involverer testing av en hypotese om ethvert årsak-virkningsforhold.

Målene for markedsundersøkelser oppstår fra de identifiserte problemene; oppnåelse av disse målene lar oss få den informasjonen som er nødvendig for å løse disse problemene. Hovedmålene med studien er som følger:

bestemme markedskapasitet;

bestemme markedsandel;

finne ut fra hvilke kilder de mottar informasjon;

bestemme kundens preferanser;

vise grensene for å utvide organisasjonens aktiviteter i markedet;

bestemme de maksimalt mulige verdiene for markedspotensialvekst. Når du undersøker, gjør en reklamekampanje

Basert på hypotesen som er fremsatt, utvikles algoritmer for spesifikk markedsundersøkelse. Dette lar oss igjen sikre utformingen av spesifikke oppgaver som løses under hensyntagen til visse muligheter og realiteter. Algoritmisering i markedsundersøkelser gir formelle registreringer av innholdet i beregningsprosessen, dens struktur og rekkefølgen av dens stadier.

Andre fase består i å spesifisere oppgavene satt av den aktuelle styringsstrukturen for å drive forskning, samt å utvikle forskningsmetoder. Disse inkluderer også metoder for kvalitativ analyse og attributtanalyse. Dette stadiet tilsvarer den generelle modellen for markedsundersøkelser og er en detaljert markedsundersøkelsesmetodikk. I markedsforskningens metodologiske kompleks er statistiske metoder sammenvevd og samhandler med økonometriske metoder. En spesiell plass er okkupert av programmering og logistikkmetoder. Det spesifikke ved ledelsesaktiviteter gjør det mulig å bruke en rekke teknikker der evnene til markedsføringsledelse, markedsføringsmatriser osv. er mye brukt. I markedsundersøkelser er det behov for å transformere et problem som krever en løsning til et problem som krever forskning. Dette er et problem uttrykt i forskningsspråket.

Tredje trinn representert ved prosessene med å danne en informasjonsbank og et markedsføringsinformasjonssystem. Det dekker metoder for innsamling og lagring av informasjon, metoder for statistisk og markedsmessig observasjon, undersøkelsesteknikker, metoder for kontinuerlig og selektiv observasjon, metoder for å sammenstille og utvikle tabellmateriale. Utviklingen av et markedsføringsinformasjonssystem innebærer å lage et beslutningsstøttesystem (DSS), med passende programvare og maskinvare, som danner grunnlaget for markedsføringsaktiviteter. Informasjonsbanken omfatter et ekspertsystem, d.v.s. en datastyrt modell av aktivitetene til spesialister på markedsføringsinformasjon, som tar sikte på å løse problemet de står overfor. Dette stadiet inkluderer opprettelse og bruk av et dialog- eller språksystem, som er en del av beslutningssystemet. Den lar deg jobbe med databaser og er rettet mot å møte spesifikke informasjonsbehov.

Å samle informasjon er en kompleks prosess. For på en eller annen måte å formalisere og optimalisere det, utvikler mange bedrifter spesielle markedsføringsinformasjonssystemer.

Et markedsføringsinformasjonssystem er et system for sammenkobling av mennesker, utstyr og metodiske teknikker designet for å samle, klassifisere, analysere, evaluere og spre informasjon for å forbedre planlegging, implementering og kontroll over gjennomføringen av markedsføringsaktiviteter.

Markedsføringsinformasjonssystemet inkluderer et system med intern og ekstern informasjon, resultater av markedsundersøkelser og informasjonsanalyse. Internt informasjonssystem – informasjon som gjenspeiler ulike aspekter ved virksomhetens virksomhet og dens tilstand. Intern informasjon inkluderer en database med søknader, kontrakter, bestillinger osv. Intern informasjon hjelper markedsføringsledelsen med å ta passende beslutninger.

Eksternt informasjonssystem – informasjon om hendelser og situasjoner som utvikler seg i det ytre miljø. Den angir hvordan virksomheten skal tilpasse seg det ytre miljø.

Markedsundersøkelser genererer data for å ta beslutninger om ulike aspekter av markedsføringsaktiviteter. De relaterer seg til områder som markedsundersøkelser, forbrukeregenskaper til varer osv. Beslutningstaking i ledelsen er i hovedsak en informasjonsprosess. Korrektheten og verdien av ledelsesbeslutninger i markedsføring avhenger i stor grad av pålitelig informasjonsstøtte.

Informasjonsstøtte er prosessen med å møte behovene til spesifikke brukere for informasjon, basert på bruk av spesielle metoder og midler for å skaffe, behandle, akkumulere og utstede den i en form som er praktisk for bruk.

Informasjonsstøtte dannes ved å gjennomføre såkalte «desk» og «felt»-undersøkelser.

Det virker som det vanskeligste og viktigste fjerde trinn– dannelse av en bank av modeller og beregningsmetoder. Det inkluderer alle metoder og former for dataanalyse, bygge et system av indikatorer, teknikker for gruppering og systematisering av materialer, bygge statistiske og økonometriske modeller, lage markedsføringsopplegg, identifisere sammenhenger, trender og mønstre, lage prognoser.

Femte etappe kan betraktes som endelig. På dette stadiet trekkes generelle konklusjoner og konklusjoner, og det lages et sammendrag av forskningen. Her er det nødvendig å evaluere effektiviteten og effektiviteten til markedsundersøkelser. Presentasjon av resultater, tegning av grafer, diagrammer og diagrammer er av stor kognitiv betydning.

Ris. 1. - Sekvens av stadier av markedsundersøkelser

Dermed sørger programmet og strukturen for markedsundersøkelser for og involverer nesten alle hovedaspektene ved forskningen: utvikling av et forskningskonsept, dannelse av en informasjonsbank, opprettelse av et markedsføringsinformasjonssystem. Det sentrale i studien er analyse av innsamlet og bearbeidet materiale, sammenstilling av situasjonelle og andre modeller, og prognoser for markedsprosesser.

Resultatene av studien, presentert i form av en vitenskapelig rapport, er vanligvis strukturert i henhold til følgende skjema:

formålet med studien er tydelig angitt;

emnet og objektene for studien er karakterisert, perioden som data samles inn for og datoen (klokkeslettet) for undersøkelsen bestemmes;

informasjonskildene beskrives og forskningsmetodikken (metoder for informasjonsinnsamling og analyse) avsløres;

en liste over de viktigste resultatene opprettes;

Det er en viss spesialisering i markedsundersøkelser: den skiller flere uavhengige typer, som hver utfører uavhengige funksjoner:

utforskende (søke) studier som går foran utviklingen av hovedforskningsprogrammet; de er utført for å samle inn foreløpig informasjon som belyser problemet og lar en sette frem hypoteser og velge riktig analyseteknikk (noen ganger kombineres de med testmarkedsføring);

beskrivende (beskrivende) forskning rettet mot å fastslå reelle fakta, hendelser, indikatorer oppnådd som et resultat av innsamling av informasjon (det gir ledelsen materiale for refleksjon og uformelle vurderinger, slik at de kan ta en umiddelbar beslutning);

eksperimentell forskning, som utføres for å teste en hypotese (for eksempel om tilstedeværelsen av et årsak-og-virkningsforhold mellom alle indikatorer);

tilfeldig eller analytisk forskning utført for å identifisere og modellere forholdet mellom et selskaps aktiviteter og faktorer miljø etc.

3 METODER FOR MARKEDSFØRING

Markedsundersøkelsesmetoder er primært delt inn i metoder for innsamling av primærdata og metoder for innsamling av sekundærdata. Primærkilder inkluderer ulike typer spørreskjemaer og tester, og sekundærkilder er informasjon som allerede er samlet inn av noen og spesielt behandlet for videre bruk (rapporter, balanser, artikler, eventuelle dokumenter).

Som oftest refererer det å gjennomføre markedsundersøkelser til innsamling av primærinformasjon. Metoder for innsamling av primærdata er på sin side delt inn i metoder for innsamling av kvalitative data, metoder for innsamling av kvantitative data og såkalte blandingsmetoder.

Kvalitative metoder kan gi svar på "hvordan" og "hvorfor"-spørsmål, men resultatene vil avhenge av forskerens dyktighet. Denne typen forskning lar deg få svært detaljerte data om oppførsel, meninger, synspunkter og holdninger til en svært liten gruppe mennesker. Dataene som innhentes kan ikke uttrykkes kvantitativt (med sjeldne unntak), men gir en god idé om hvordan forbrukere tenker.

Den største fordelen med kvalitative metoder er at det med deres hjelp utføres dybdestudier av situasjonen ved å bruke et minimum antall mennesker. Et negativt, men ikke et negativt trekk ved kvalitative metoder er deres høye kostnader og en stor sløsing med tid på å utføre forskning.

I motsetning til kvalitative metoder, kan kvantitative metoder gi et spesifikt numerisk resultat. De kan svare på "hvem" og "hvor mange" spørsmål. Selv folks holdninger til en bestemt tilstand kan beregnes som et tall dersom kvantitative metoder benyttes. Fordelen med disse metodene er den høye nøyaktigheten av resultatene sammenlignet med data fra kvalitative metoder

Kvalitativ forskning. Kvalitative metoder bruker ikke-numeriske data: dokumenter, muntlige historier, bilder, etc.

I kvalitativ forskning er det mye brukt prosjektive og stimulerende teknikker, som hjelper forskeren til å avdekke motiver, holdninger, holdninger, preferanser, verdier og grad av tilfredshet hos respondentene med produkter eller merkevarer. Projektive teknikker hjelper deg med å overvinne kommunikasjonsvansker, og lar deg også identifisere skjulte motiver, implisitte holdninger, etc.

De fleste kvalitative forskningsmetoder er basert på tilnærminger utviklet av psykologer, så bruken av disse metodene er begrenset pga. Datainnsamling bør utføres av en høyt kvalifisert markedsføringsspesialist i samarbeid med en profesjonell psykolog.

Kvalitative metoder brukes effektivt i tilfeller der det er nødvendig:

Få en grundig forståelse av forbruksmønstre, kjøpsatferd og faktorene som bestemmer forbrukernes valg; hans vaner, preferanser;

studere kjøpsbeslutningsprosessen;

beskrive forbrukernes holdninger til produkter, merkevarer og bedrifter;

vurdere graden av tilfredshet med eksisterende produkter.

Grunnleggende metoder for kvalitativ forskning: fokusgrupper, dybdeintervjuer, protokollanalyse.

Gruppen av kvalitative metoder kjennetegnes av analysens subjektive natur, som i stor grad avhenger av forskerens personlighet.

Det er vanlig å danne én fokusgruppe for kun ett markedssegment, siden det er umulig å dekke hele markedet med kun en liten gruppe mennesker, til og med spesialister.

Det finnes også projeksjonsmetoder og observasjon, men siden de ikke alltid gir nøyaktige resultater og er vanskelige å gjennomføre, brukes de ikke så ofte i praksis.

Fokusgruppe– en gruppe mennesker relatert til emnet som studeres. I en slik gruppe holdes det en moderatorstyrt diskusjon av problemet som stilles, som tas opp på video med påfølgende bearbeiding. Hele prosessen tar ikke mer enn to timer, deretter analyserer programlederen opptaket, velger de viktigste punktene, trekker konklusjoner. Fokusgrupper brukes ofte til å utvikle et nytt produkt eller modifisere et gammelt. Et positivt poeng er at du under en fokusgruppe kan kommunisere med den direkte forbrukeren av et produkt eller en tjeneste, siden det under andre omstendigheter kanskje ikke er mulig med slik direkte kommunikasjon om visse spørsmål. De negative sidene ved denne metoden inkluderer problematiske forhold som kan oppstå i gruppen, så vel som mellom et gruppemedlem og moderator.

Dybdeintervju– en individuell, personlig samtale mellom intervjueren og respondenten, hvor ett eller flere spørsmål diskuteres i detalj. Renheten til forskningsresultatet avhenger av ferdighetsnivået til intervjueren og respondentens interesse. Denne metoden krever ikke bruk av et spørreskjema; den erstattes av en liste over forhåndsforberedte emner som skal diskuteres.

Protokollanalyse består i å sette respondenten i en situasjon med å ta en kjøpsbeslutning, hvor han i detalj må beskrive alle faktorene som ledet ham i å ta denne beslutningen.

Kvantitativ forskning. Kvantitative markedsundersøkelsesmetoder brukes ofte etter en kvalitativ analyse av den nødvendige situasjonen. Resultatene av kvalitativ og kvantitativ forskning utfyller hverandre; som et resultat blir problemet studert fra nesten alle sider, nesten alle de små nyansene blir analysert. Konseptet "kvantitative metoder" innebærer dekning av et stort antall respondenter og påfølgende statistisk syntese av dataene. Oftest brukes undersøkelser av en bestemt gruppe av befolkningen (forbrukere osv.) og eksperimenter, hvor for eksempel den kvantitative holdningen eller lojaliteten til befolkningen til et bestemt produktmerke eller tjeneste bestemmes.

å bestemme frekvensen og volumet av produktforbruk;

når man sammenligner den relative effektiviteten til flere ferdiglagde reklamekampanjekonsepter;

å identifisere informasjonskilder;

når man skal bestemme dybden av produktpenetrering i markedet, etc.

De viktigste metodene for kvantitativ forskning er forskjellige typer undersøkelser og revisjon detaljhandel(detaljrevisjon).

Avstemninger. Undersøkelsesmetodikken er ganske enkel: Intervjueren stiller forhåndsforberedte spørsmål til respondenten og vurderer dem i en viss skala. Spørsmål (eller grupper av spørsmål) lar deg bestemme hvilken som helst viktig indikator. Deretter bestemmes de gjennomsnittlige vurderingene av indikatorene, på grunnlag av hvilke konklusjoner trekkes.

Takket være den store datamengden er det ganske enkelt å spore og eliminere falsk informasjon.

Ulempene med undersøkelsen inkluderer utilstrekkelig oppmerksomhet til personligheten og individualiteten til respondentene.

Undersøkelser klassifiseres ofte etter fire hovedkriterier, for eksempel:

på stedet for studien;

i henhold til frekvensen av studien (delt i gjenbrukbare og engangs);

etter graden av formalisering av studien (kan være standardisert eller ikke-standardisert);

av arten av forholdet mellom forbrukeren og intervjueren (undersøkelser kan være ansikt-til-ansikt eller korrespondanse).

Dermed skilles personlige, telefon- og e-postundersøkelser; undersøkelser av fysisk og juridiske enheter, eksperter; undersøkelser utført hjemme, på kontoret, på salgssteder.

De to mest kjente metodene for å gjennomføre undersøkelser er intervju og spørreskjema.

For å gjennomføre en mer dyptgående studie er det nødvendig å bruke driftsinformasjon som kan samles inn gjennom en spørreundersøkelse.

Intervju. Hovedforskjellen mellom et intervju og andre metoder for å samle informasjon er den direkte kommunikasjonen fra begge parter: respondenten og intervjueren. Intervjuet kan være dyptgående, mens intervjueren kan stille oppklarende spørsmål, snakke om abstrakte emner og endre retning av intervjuet avhengig av hver enkelt respondent.

Det er også mulig å gjennomføre et standardisert intervju, der intervjueren fokuserer på spørreskjemaet og ikke går utover det.

Spørsmål. Spørsmål er også svært vanlig fordi det er mulig å kartlegge et stort antall respondenter samtidig, med videre databehandling av dataene. Spørreskjemaer har imidlertid noen ulemper, for eksempel er det ingen mulighet for direkte konsultasjon av respondenten i prosessen med å fylle ut spørreskjemaet. I tillegg er nivået på faglig opplæring av landmålere ofte svært lavt Forberedelse til å gjennomføre en spørreundersøkelse inkluderer flere obligatoriske punkter.

1 Generell og detaljert utforming av samtaleplan.

2 Fastsettelse av prøvetakingsprinsipper.

Følgende krav gjelder for spørreskjemaet:

entydig og klar formulering av spørsmålene som stilles;

optimalt antall spørsmål;

fravær av fremmede spørsmål;

bruk av allment aksepterte termer og uttrykk som kan være kjent for alle mennesker uten unntak og som ikke vil føre til misforståelser av problemet;

behovet for å stille kontrollspørsmål.

La oss dvele ved noen typer kvantitative metoder.

Personlig intervju er en klassisk markedsundersøkelsesmetode der intervjueren innhenter informasjon direkte fra respondenten. Det vil si at intervjuet av respondenten foregår i en personlig samtale, i fravær av fremmede. Et personlig intervju krever høy grad av tillit; Det er mulig å bruke demonstrasjonsmateriell (kort, fotografier, tegninger).

Vanligvis er varigheten av et personlig intervju 25-40 minutter. Hovedfordelen med et personlig intervju er at intervjueren ser respondenten og kan være sikker (ved å observere gester og ansiktsuttrykk) at respondenten forstår oppgaven fullt ut.

Intervjuet gjennomføres ved hjelp av et formalisert spørreskjema, det vil si at de samme spørsmålene leses til hver respondent i en strengt definert rekkefølge. Hver intervjuer gjennomgår et spesielt opplæringskurs: hvordan velge respondenter, hvordan etablere kontakt, hvordan stille spørsmål og arbeide med spørreskjemaet.

Fordeler med "personlig intervju"-teknikken

personlig samtale sikrer en høy grad av tillit og gir mulighet for en betydelig lengde på intervjuet;

det er en mulighet til å vise respondentens demonstrasjonsmateriell (kort, logoer, emballasjeprøver);

emnet som studeres avsløres mer fullstendig;

lar deg gjennomføre undersøkelser blant en smal eller vanskelig å nå målgruppe;

lar deg utføre forbrukerundersøkelser direkte på salgsstedet for produktet som studeres;

det er mulig å forske i befolkede områder med utilstrekkelig telefondekning.

Ulemper med "personlig intervju"-teknikken

krever mye tid;

ganske dyrt (sammenlignet med telefonundersøkelse).

Postundersøkelse. En organisasjon kan bruke en e-postundersøkelse for å samle inn data. I dette tilfellet sendes spørreskjemaer til den eksisterende databasen med adresser uten å ta hensyn til utvalget, for eksempel etter kjønn, alder, etc. Det postale spørreskjemaet har en rekke funksjoner på grunn av at respondentene vil fylle det ut (svare på spørsmålene som stilles) uavhengig, uten hjelp eller forklaringer fra intervjuerne. I denne forbindelse må postspørreskjemaet ledsages av klare og enkle instruksjoner for arbeid med spørreskjemaet; det må også legges ved en tom konvolutt slik at respondenten kan sende det utfylte spørreskjemaet til returadressen uten egne utgifter. I tillegg bør postspørreskjemaet testes mange ganger før det sendes til de tiltenkte respondentene for å sikre at returraten er på et nivå som gjør at det nødvendige antallet svar kan oppnås. Det er nødvendig å minne respondentene på at spørreskjemaer må returneres innen en viss periode spesifisert i selve spørreskjemaet eller instruksjonene vedlagt det.

Fordelene med postundersøkelser anses å være metodens åpenbare kostnadseffektivitet og stor territoriell dekning.

Denne metoden har både positive og negative sider.

For eksempel inkluderer åpenbare ulemper ved et postalt spørreskjema et brudd på undersøkelsens anonymitetsregel, siden spørreskjemaet sendes til en bestemt person på en bestemt adresse. Også mange spørreskjemaer vil etter hvert måtte avvises på grunn av inkonsistens med utvalget, dårlig kvalitet på utfyllingen osv.

Mail-spørreskjemaer gir svar på sensitive spørsmål som intervjuere kanskje ikke alltid kan svare på.

Telefonundersøkelse. Denne metoden er utbredt på grunn av at moderne kommunikasjonssystemer gjør det mulig å organisere og gjennomføre en spørreundersøkelse per telefon. Telefonmetoden er underlagt visse krav basert på særegenhetene ved strukturen og funksjonen til telefonkommunikasjon.

Obligatoriske krav til telefonkommunikasjon inkluderer å studere et kart over territoriet som skal dekkes av undersøkelsen, bostedet til ulike sosiale grupper, samt plasseringen av telefonsentralen. For å gjennomføre en telefonundersøkelse må du ha spesielle undersøkelsesskjemaer for å registrere respondentenes svar; alle spørsmål må lukkes.

For å være sikker på at alle svarene er riktig formatert og at respondenten svarte ærlig, er det nødvendig å utføre kontrollsjekker ved å gjenta undersøkelser av allerede spurte respondenter. Rangeringene for telefonundersøkelser er svært høye, spesielt i visse perioder, som valgkamper.

Alle intervjuere bør være profesjonelt forberedt på telefonsamtaler med samtalepartnere, og det er tilrådelig å etablere kontroll over intervjuprosessen for å identifisere feil og unøyaktigheter i intervjuerens aktiviteter.

Det er vanlig å publisere undersøkelsesresultatene i publikasjonen som ble brukt, siden leserne vil vente på denne publikasjonen.

Denne metoden har sine egne fordeler og ulemper. Fordelene inkluderer åpenbar effektivitet, hastighet og effektivitet i databehandlingen. Ulempene anses å være umuligheten av prøvetaking, siden noen segmenter av befolkningen vil bli savnet, samt det faktum at mange potensielle respondenter nekter undersøkelsen.

En undersøkelse av befolkningen kan gjennomføres ved bruk av undersøkelsesmetoden ved bruk av media som spørreskjemaer legges ut i.

Undersøke ved hjelp av media. Spørsmålene i undersøkelsen må samsvare med arten til publikasjonens lesere; spørsmålene må være interessante for respondentene, ta opp problemene deres og være kjente fra første hånd. Ulempene med denne metoden inkluderer det lave volumet av utfylte spørreskjemaer som sendes, det begrensede antallet spørsmål og den høye sannsynligheten for påvirkning fra utenforstående på respondentene.

Teletypeundersøkelse brukes svært sjelden av mange årsaker, for eksempel fordi teletypen sjelden brukes til hjemmeformål, i motsetning til telefonen, på grunn av kostnadene og vedlikeholdet. Teletypekommunikasjon inneholder alle typer elektronisk kommunikasjon: faks, telegraf og teletype-telegraf. Hovedfordelen med denne undersøkelsesmetoden er dens supereffektivitet og ekspertbetydningen av informasjonen som mottas. Ulempene med metoden inkluderer spørsmålenes lukkede natur og begrensede svaralternativer, som som regel ikke er mer enn syv.

Denne metoden er mest brukt til vitenskapelige formål eller for å identifisere meningene til organisasjoner som har fakskommunikasjon i sitt eget utstyr.

TV-avstemning. TV-undersøkelser brukes ofte av TV-programledere for å vite hva respondentene ser på TV-programmene deres. Resultatene av en TV-undersøkelse kan ikke anerkjennes offisielt, men resultatene deres blir ofte sitert som en indikator på en spesifikk situasjon. På den ene siden er denne metoden for innsamling av primærinformasjon overfladisk, men på den annen side må de tas i betraktning når man gjennomfører brede sosiologiske undersøkelser.

Det er mulig at bruken av disse dataene kan gi en uvurderlig tjeneste i storstilt arbeid med å samle informasjon om spesifikke situasjoner.

Undersøk på salgssteder. Noen ganger, for å få den nødvendige informasjonen, er det nok bare å se og registrere parametrene som studeres. For eksempel tilgjengeligheten av varer på disken, pris, visningsmetode, antall butikkbesøkende osv. Informasjonen innhentet under studiet av utsalgssteder lar oss løse problemer knyttet til økende markedsandel; komme inn på nye markeder; lansering av nye merkevarer; posisjonering av nye og eksisterende produkter.

Denne metoden innebærer en undersøkelse av utsalgssteder og små grossistutsalg, med sikte på å studere sortiment og prisegenskaper til varer og merker; overvåke tilgjengeligheten og prisene til forskjellige merker i detaljhandel og små grossistnettverk; studie av kommersielle forslag til reklame og forretningsmedier.

Forskning av denne typen gjør det mulig å estimere andelene til det lokale forbruksvaremarkedet som eies av ulike merker (produsenter, distributører, leverandører). Teknikken gjør det mulig å få pålitelige data i situasjoner der tradere nekter å gi informasjon om deres resultatindikatorer. Du kan få informasjon om et bredt spekter av problemer:

sortiment og struktur av handelstilbudet (etter navn, produktgrupper, merker, produsenter, forhandlere og distributører, typer utsalgssteder)

utbredelsen av merkevarer;

forskjeller mellom engros- og utsalgspriser;

prisklasse for et merke i detalj- og engroshandel avhengig av ulike kriterier(for eksempel type uttak, region);

konkurrenters handelsstrategier;

indirekte estimater av markedsandeler og salgsvolum av varer med forskjellige navn, produsenter, merker osv.

Som regel brukes salgsstedsundersøkelser som en del av en omfattende analyse av tilstanden og utviklingsutsiktene for en bestemt sektor av forbruksvaremarkedet (sammen med kvalitative metoder, ekspertundersøkelser og forbrukerundersøkelser).

Revisjon av detaljhandel(Detaljhandelsrevisjon) inkluderer analyse av sortiment, priser, distribusjon, reklamemateriell ved utsalgssteder i området som studeres produktgruppe i en endret markedssituasjon og under hensyntagen til konkurrentenes aktiviteter.

Detaljhandelsrevisjon lar deg studere forskjellige parametere for detaljhandel i dynamikk: vareutvalget til forskjellige grupper i detaljhandelen, plassering av varer i detaljhandelslokaler, variasjonen av emballasje, prisnivået til konkurrerende merker, etc.

Blande metoder- blandede forskningsmetoder, som ganske vellykket kombinerer fordelene med kvalitative og kvantitative metoder.

De viktigste typene blandingsmetoder: halltester, hjemmetester og mystery shopping.

Hall-test- en forskningsmetode der en ganske stor gruppe mennesker (opptil 100-400 personer) i et spesialrom tester et bestemt produkt og/eller dets elementer (emballasje, reklamevideo osv.), og deretter svarer på spørsmål (fyller ut) et spørreskjema) angående dette produktet.

Rom for halltester er utstyrt for testing av produkter, simulering av forbrukervalgsituasjoner og visning av reklame.

Som regel er det i rommet for hallprøver et eget rom for å fylle ut filterblokken til spørreskjemaet, egne rom (eller skillevegger) for hvert intervju som gjennomføres slik at respondentene ikke kan påvirke hverandre. Intervjuet foregår i en strukturert samtalemodus. Testobjekter kan være matvarer, emballasje, plakater, reklamemoduler, videoer, etc. Respondentene får mulighet til å uttrykke sin reaksjon på materialet som testes og forklare årsaken til reaksjonen.

Hall-testen lar deg få informasjon om forbrukeratferd og vurdere forbrukeregenskapene til et produkt basert på ulike testede egenskaper.

Halltester brukes når det er nødvendig:

evaluere forbrukeregenskapene til varer for å forbedre dem, sammenligne forskjellige produktalternativer;

teste merkevarekonsepter;

identifisere reaksjonen på det kommersielle tilbudet - prislister, tariffplaner;

vurdere prisfølsomhet og kjøpssannsynlighet.

Hjemmetest- ligner på en halltest, med den eneste forskjellen at i denne forskningsmetoden blir forskningsdeltakeren bedt om å teste hjemme et hvilket som helst produkt eller flere produkter i et virkelig miljø. Typisk er dette produkter til daglig bruk: sigaretter, barnemat, sjampo, vaskepulver osv. Produktemballasje er merket med tall og inneholder ikke informasjon om produsent. Noen dager senere, når han besøker igjen, svarer respondenten på spørreskjemaspørsmål som karakteriserer hans holdning til det testede produktet, vurderer forbrukeregenskapene til produktet, sammenligner produktet med analoger og bestemmer en akseptabel prisklasse.

Metoden for hjemmetesting av produkter er ment å plassere et produkt, sjekke oppfatningen av dets forbrukeregenskaper, identifisere ulemper og fordeler sammenlignet med lignende produkter fra andre produsenter, bestemme den optimale prisen på produktet, navn og andre egenskaper.

Fordelen med hjemmetestmetoden er at produktene testes under de samme forholdene som de brukes i det virkelige liv.

Hjemmetestmetoden er svært effektiv i å teste nye produkter. Hjemmetester lar produsenten unngå feil ved introduksjon av et produkt til markedet, siden modellering av reelt forbruk gjør det mulig å bestemme markedspotensialet til et nytt produkt og gjøre endringer i produktet før det kommer inn på markedet.

Mystery Shopping- en forskningsmetode som innebærer å vurdere servicenivået ved hjelp av spesialister som fungerer som dummy-kjøpere (kunder, klienter, etc.). Dette er en metode for å vurdere handelsbetingelser og kvaliteten på tjenesten gjennom kjøp gjort av spesialister fra et forskningsselskap (derav navnet - mystery buyer). En spesialtrent person kommer til selskapet under dekke av en vanlig klient, kommuniserer med selgeren/konsulenten, stiller ham spørsmål i henhold til et forhåndsutviklet scenario. Scenariet tar hensyn til alle aspekter av selskapets aktiviteter av interesse: kvaliteten på arbeidet til servicepersonellet, prisnivået, vareutvalget, plasseringen og interiøret i butikken, etc.

Mystery shopping-metoden lar deg evaluere (eller sjekke) aktivitetene til et selskap uten dets kunnskap, for å analysere ulike aspekter av selskapets funksjon gjennom øynene til en ekte forbruker. Metoden lar deg vurdere aktivitetene til ulike selskaper (kunde og konkurrenter) fra forbrukerens perspektiv. Basert på resultatene fra mystery shopping-studien, bygges modeller av Kundens markedsfordeler og -ulemper sammenlignet med konkurrenter, og konkurransemiljøet analyseres.

LISTE OVER BRUKTE REFERANSER

Alesinskaya, T.V. Markedsføring: grunnleggende markedsføring, markedsundersøkelser, markedsføringsledelse, markedskommunikasjon: lærebok / T.V. Alesinskaya [og andre]; under generell redaksjon V.E. Lankin. - Taganrog: TRTU Publishing House, 2006. - 241 s.

Golubkov, E.P. Markedsforskning: teori, metodikk og praksis / E.P. Golubkov. M.: Forlaget "Finpress", 2003. - 496 s.

Metoder markedsføring forskning (3)Abstrakt >> Markedsføring

Minsk 2011 Metoder markedsføring forskning Metoder markedsføring forskning er primært delt inn i metoder samling av primær og metoder samling av sekundær...relevans for ulike problemstillinger. Teknologiforberedelse strukturer samtaler. Før intervjuserien starter...

1. Typer og metoder markedsføring forskning

   Kurser >> Markedsføring

   ... markedsføring forskning 5 1.1. Konsept, mål og mål markedsføring forskning 5 1.2. Stadier markedsføring forskning 6 Kapittel 2 Metoder og typer markedsføring forskning 9 2.1 Metoder markedsføring forskning 9 2.2 Typer markedsføring forskning ...

2. Økonomi og matematikk metoder markedsføring forskning

   Kurser >> Markedsføring

   ... metoder markedsføring forskning Det er flere grupper av økonomiske og matematiske metoder, brukt til å utføre markedsføring forskning: 1. Statistisk metoder... Sosiometri – egenskaper strukturer og funksjonen til visse...

3. Markedsføring forskning i ledelsen metoder og vitenskapelige apparater

   Sammendrag >> Ledelse

   Relevante søknadsprogrammer; markedsføring metoder forskning. SEKSJON II. KLASSIFISERING METODER MARKEDSFØRING FORSKNING Metoder markedsføring forskning(se fig. 1) ... har en spesiell innvirkning på struktur salg Ytterligere 4,4 % av de spurte...

Sosiologiske metoder har blitt brukt med hell for å samle inn primærdata. Det er tre hovedmetoder for å samle primærinformasjon: observasjon, eksperiment, undersøkelse.

I tabellen Tabell 2 viser fordeler og ulemper ved de viktigste sosiologiske forskningsmetodene som brukes i markedsundersøkelser.

Observasjon er en metode for å samle informasjon ved å registrere funksjonen til objektene som studeres uten at forskerne etablerer kontakt med dem og i fravær av kontroll over faktorene som påvirker deres oppførsel.

Overvåking kan utføres både åpent og skjult. Siden bevisstheten til forskningsobjektet om at han er under observasjon kan påvirke hans atferd og i dette tilfellet kan anses å etablere kontakt med ham, gjennomføres det i praksis som regel skjulte observasjoner. Samtidig som et forskningsverktøy de bruker skjulte kameraer og spesielle speil.

Tabell 2. Fordeler og ulemper ved de viktigste sosiologiske forskningsmetodene

	Fordeler	Feil
Observasjon	Enkelhet. Relativt billig. eliminering av forvrengninger forårsaket av kontakter mellom objekter med forskere	tillater ikke en entydig å etablere de indre motivene for oppførselen til observasjonsobjekter og deres beslutningsprosesser, og derfor kan de mistolkes av observatører.
Eksperiment	Objektiv natur. Mulighet for å etablere årsak-virkning-forhold mellom markedsføringsfaktorer og oppførselen til objektene som studeres	Vanskeligheten med å kontrollere alle markedsføringsfaktorer under naturlige forhold. Vanskeligheten med å reprodusere den normale oppførselen til et sosioøkonomisk objekt under laboratorieforhold. Større kostnader enn ved observasjon, spesielt hvis det er nødvendig å studere flere markedsføringsfaktorer.
	Praktisk talt ubegrenset rekke mulige applikasjoner. Lar deg få data ikke bare om den nåværende oppførselen til et objekt, men også om dets oppførsel i fortiden og intensjoner i fremtiden	Stor arbeidsintensitet. Betydelige kostnaderå gjennomføre undersøkelser. Mulig reduksjon i nøyaktigheten av informasjonen som mottas på grunn av feil eller forvrengte svar.
Undersøkelsesskjemaer
Over telefon	Høy effektivitet. Billig å gjennomføre Egnet for innsamling av både fakta- og relasjonsdata. Kontroll	Begrenset til respondenter med telefon Det er vanskelig å opprettholde interessen i mer enn 15 minutter. Det er vanskelig å stille vanskelige spørsmål. Tvunget korthet i samtalen
	Tilgjengelig for en liten gruppe forskere. Lav kostnad. Enkel organisasjon. Det er ingen påvirkning fra intervjueren. Bruk av illustrasjoner	Lav effektivitet. Mulighet for ikke å returnere en betydelig andel av utsendte spørreskjemaer Mulighet for selvvalg av respondenter Manglende mulighet til å avklare problemstillingen. Mulighet for å svare på spørsmål fra andre enn de de er rettet til
Personlig intervju	Relativt lav frafallsprosent. Relativt høy undersøkelsesnøyaktighet. Bruk av mer komplekse og lange spørreskjemaer. Mulighet for å avklare eventuelle uklare spørsmål.	Relativt stor organisatorisk innsats og materialkostnader for gjennomføringen. Intervjuerens evne til å påvirke meningene til de intervjuede hvis han har visse skjevheter.

Observasjon brukes hovedsakelig når det drives utforskende forskning, d.v.s. av foreløpig karakter, rettet mot å spesifisere problemene forskerne står overfor.

Et eksperiment er en metode for å samle informasjon om oppførselen til objekter som studeres, som innebærer at forskere etablerer kontroll over alle faktorer som påvirker funksjonen til disse objektene.

Hensikten med forskning utført ved hjelp av et eksperiment er som regel å etablere årsak-virkning-forhold mellom markedsføringsfaktorer og oppførselen til objektene som studeres.

For å sikre påliteligheten til de eksperimentelle resultatene, må verdiene for alle faktorer unntatt den som studeres forbli uendret. Hvis flere faktorer må undersøkes, kan det være nødvendig med en rekke eksperimenter.

I praksis brukes denne metoden i tilfeller hvor det med høy grad av sikkerhet er nødvendig å fastslå arten av årsak-virkningsforhold mellom markedsføringsfaktorer og oppførselen til objektet som studeres.

Undersøkelse. En undersøkelse er en metode for å samle informasjon ved å etablere kontakter med forskningsobjekter. Som et spørreundersøkelsesverktøy brukes et spørreskjema, som er et spørreskjema som sørger for registrering av svar.

Undersøkelser har praktisk talt ikke noe alternativ i tilfeller der en bedrift trenger informasjon om forbrukernes kunnskap, tro og preferanser, graden av deres tilfredshet, bildet av bedriften osv. Dette forklarer for det første den utbredte bruken av denne metoden i markedsundersøkelser.

Så hvis et eksperiment er valgt som metode, må forskere gjennomføre det grundig forberedelse, herunder fastsettelse av stedet eller stedene den skal utføres, varigheten av atferden, sammensetningen av faktorer, markedsføring og deres verdier, som må opprettholdes uendret eller endret på en strengt definert måte gjennom hele forsøket.

Forberedelse av observasjon innebærer å bestemme observasjonsstedet, dets varighet, tiltak for å sikre hemmelighold og detaljerte instruksjoner til observatører om tolkningen av mulige forskjellige alternativer for oppførselen til objektene som studeres.

Forberedelse til å samle informasjon ved hjelp av en spørreundersøkelse innebærer å løse følgende oppgaver:

• - velge en metode for kommunikasjon med publikum;
• - utarbeidelse av et spørreskjema;
• - testing og ferdigstillelse av spørreskjemaet.

Det er tre hovedmåter for kommunikasjon mellom forskeren og subjektet når man gjennomfører en spørreundersøkelse: via telefon, per post og personlig intervju. Hver av disse kommunikasjonsmetodene har visse fordeler og ulemper. Vedlegg B diskuterer de viktigste fordelene og ulempene.

Spørreskjemaet er fleksibelt verktøy undersøkelse, fordi For å få nødvendig informasjon, kan spørsmål brukes som er forskjellige i form, ordlyd og rekkefølge. På denne måten kan forskere gjennomføre både åpne og skjulte undersøkelser.

En åpen undersøkelse bruker spørsmålsformuleringer som tydelig gjenspeiler formålet. Fordelen med en slik undersøkelse er muligheten til å utelukke tolkninger fra respondenten av spørsmål som ikke samsvarer med målene for studien. Den største ulempen er ønsket fra intervjuobjektet i noen tilfeller om å unngå et ærlig svar, spesielt på spørsmål av personlig karakter.

En skjult undersøkelse lar deg unngå ulempen nevnt ovenfor og øke graden av oppriktighet av svarene, men kan føre til uønskede skjevheter i svarene på grunn av respondentens feilaktige tolkning av spørsmålet.

Avhengig av skjemaet er det to typer spørsmål: åpne og lukkede. Åpne spørsmål har en form som gir respondenten full frihet til å formulere et svar.

Lukkede spørsmål gir respondenten et sett med alternative svar, hvorfra han må velge ett eller flere som best reflekterer hans posisjon (for eksempel "Angi de to egenskapene som er viktigst for deg mobiltelefon: utseende, kompatibilitet, pålitelighet, kostnad, tilgjengelighet tilleggsfunksjoner og så videre.). Disse spørsmålene kan kreve et klart svar (ja eller nei) eller flervalg.

Åpne spørsmål er å foretrekke i forundersøkelser som tar sikte på å avklare problemets natur. Ulempen deres er at det oppstår vanskeligheter for forskeren ved å analysere svar på grunn av uoverensstemmelser i nyansene til ord og uttrykk og umuligheten av deres entydige tolkning. Derfor er det i praksis lukkede spørsmål som er mest vanlig når man gjennomfører markedsundersøkelser.

Formuleringen av spørreundersøkelsen må være nøye utformet og besvares fastsatte krav.

Det endelige valget av riktig metode avhenger i stor grad av forskernes kvalifikasjoner og erfaring, og dybden av deres kunnskap om individuelle datainnsamlingsmetoder.