Понятие имиджа

Определение 1

Имидж - это целенаправленно создаваемый образ предприятия в представлении целевых аудиторий.

Позитивный имидж способствует:

• повышению конкурентоспособности,
• привлечению партнеров и потребителей,
• ускорению и увеличению объемов продаж,
• облегчает ведение коммерческих операций,
• облегчает получение доступа к различным ресурсам (человеческим, информационным, финансовым, материальным).

Поскольку желаемое поведение в отношении туристского предприятия может отличаться у разных целевых аудиторий, имидж предприятия формируется под каждую аудиторию отдельно.

Замечание 1

Имидж предприятия - это инструмент для достижения стратегических целей. В настоящее время в сфере формирования имиджа сложился определенный понятийный аппарат, знание которого позволяет решать практические и методические задачи управления имиджем предприятия.

Термины имиджелогии в туристском сервисе

Видение - это формулировка образа среды деятельности туристского предприятия, представление о его настоящей или будущей действительности.

Корпоративная миссия - цель существования туристского предприятия, его статус и социальная роль.

Корпоративная индивидуальность - суть индивидуальной корпоративной культуры предприятия, его ценности и нормы поведения.

Корпоративная идентичность - это присущая предприятию индивидуальность, обеспечивающая его узнаваемость и выделяющая среди конкурентов.

Формирование имиджа

Позитивный имидж создается деятельностью предприятия, целенаправленной информационной работой, которая осуществляется средствами маркетинговых коммуникаций:

• рекламой,
• стимулированием сбыта,
• пропагандой,
• личными продажами.

Формирование имиджа состоит в том, чтобы согласовать важные для потребителя реальные достоинства фирмы с привнесенными достоинствами. Предприятие должно стремиться соответствовать в сознании целевых аудиторий образу, созданному специалистами.

Из этого следует ряд положений формирования положительного имиджа туристского предприятия:

• созданный специалистами образ должен опираться на реальные достоинства фирмы,
• имидж должен ориентироваться на определенные целевые аудитории,
• образ предприятия должен быт оригинальным и узнаваемым,
• имидж должен быть простым, понятным, не перегруженным информацией, легко запоминаться,
• он должен быть пластичным и оперативно изменяться соответственно переменам социальной, экономической, психологической ситуаций, оставаясь при этом легкоузнаваемым и неизменным в восприятии клиентов.

Замечание 2

Одними из важных компонентов, очевидных для потребителей и деловых партнеров, являются такие элементы имиджа как:

• фирменный стиль,
• оформление интерьера офиса,
• организация приема посетителей.

Наиболее удачное формулировка фирменного стиля определяет его как набор цветовых, словесных, графических, дизайнерских и типографских элементов, обеспечивающих визуальную и смысловую цельность товаров либо услуг фирмы, исходящей от нее информации, ее внешнего и внутреннего оформления.

Достоинства фирменного стиля:

• помогает потребителю безошибочно находить предпочитаемый продукт фирмы,
• повышает эффективность рекламы,
• выводит на рынок новые продукты при меньших затратах,
• уменьшает расходы на формирование коммуникаций,
• обеспечивает единство всех средств маркетинговых коммуникаций фирмы,
• повышает корпоративный дух,
• благотворно влияет на визуальную среду и эстетический уровень фирмы.

Офис туристского предприятия является его визитной карточкой.

Правила оформления офиса:

• чистота и порядок,
• продуманное расположение рабочих столов,
• экология помещения,
• доступность для посетителей,
• оформление витрины,
• учет интересов клиента.

Эффективная организация приема посетителей также включает ряд правил:

• внешний вид сотрудников должен соответствовать из функциям,
• контакт при работе с клиентом,
• корректность,
• способность запоминать клиентов,
• улыбка и расположение к клиенту,
• быстрая реакция на просьбы клиента,
• вовлечение клиента в решение проблем,
• адекватное поведение.

4.3. Внешний имидж туристской фирмы

4.3.1. Элементы внешнего имиджа

Внешний имидж туристской фирмы - это то, как воспринимают предприятие клиенты, партнеры, конкуренты, СМИ, общество в целом.

Формирование внешнего имиджа происходит под влиянием следующих элементов:

Качество предлагаемых услуг;
- осязаемый имидж;
- рекламная кампания;
- связи со СМИ;
- внешний вид сотрудников.

Качество предлагаемых услуг - важный элемент создания хорошей репутации. Любая туристская фирма с помощью грамотно выполненной рекламы способна привлечь к себе потребителей. Но сможет ли она удержать их, добиться того, чтобы они стали ее постоянными клиентами, зависит от качества предоставляемых ею туристских услуг. Если, к примеру, в процессе обслуживания в офисе клиенту нагрубили, вдобавок все его ожидания относительно путешествия не оправдались, ничто больше не заставит недовольного туриста вновь обратиться в эту фирму. Уже никакие расточительные рекламные обещания не смогут спасти услуги низкого качества.

Осязаемый имидж - это впечатление клиента о туристской фирме, возникшее на основе того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает, находясь в офисе. Этот элемент включает в себя все: от названия предприятия и его девиза до интерьера офиса и особенностей расположения мебели и оборудования в нем. Следует заметить, что такой компонент, как оформление офиса, влияет на создание благоприятного имиджа фирмы в гораздо большей мере, чем это может показаться на первый взгляд. Поэтому имеет смысл рассмотреть его более подробно в следующем вопросе.

Рекламная кампания позволяет в кратчайшие сроки представить широкой публике саму туристскую фирму и предлагаемые ею услуги. Реклама демонстрирует потенциальным клиентам достоинства туристского предприятия, выгодно отличающие его от конкурентов; подчеркивает его уникальность; способствует возникновению у многих желания незабываемо провести отпуск и обратиться за помощью в этом именно к данной фирме. Удачная реклама - это уже полдела в создании мощного имиджа.

Туристская фирма не должна пренебрегать связями со средствами массовой информации. Журналисты могут обеспечить бесплатную рекламу. Однако с ними нужно быть начеку. Такая мелочь, как вовремя не предоставленный пресс-релиз, может стать препятствием в установлении контакта с журналистами, произвести на них неприятное впечатление, которое распространится и на туристскую фирму в целом. Тогда все усилия могут обернуться не в пользу, а во вред.

Внешний вид сотрудников, туристского предприятия в процессе создания имиджа не менее важен, чем все остальные элементы. Это подтверждается тем, что из десяти случаев, по крайней мере, в восьми о людях судят по их внешнему облику. Персонал - это важнейшая неотъемлемая часть туристской фирмы. Клиент не мыслит туристскую фирму отдельно от ее коллектива. Поэтому то, как выглядят сотрудники, во что они одеты, какое впечатление смогли произвести на клиента, сыграет решающую роль в формировании у клиента мнения о туристской фирме в целом. Таким образом, внешний облик работников перестает быть только собственной заботой и личным делом каждого. Хорошо одеваться привлекательно выглядеть становится необходимым в интересах своего предприятия.

Итак, мы кратко охарактеризовали все элементы, влияющие на создание внешнего имиджа туристской фирмы. Однако некоторые из них в силу своей особой значимости требуют более детального рассмотрения.

4.3.2. Оформление офиса

Как уже было сказано, одним из существенных элементов, под воздействием которых складывается благоприятный имидж туристской организации, является интерьер ее офиса. Каким должен быть офис туристской фирмы? Какие детали должны обязательно присутствовать в нем, а какие - абсолютно неприемлемы? Как выбрать правильное цветовое решение офиса? Каким образом добиться того, чтобы он производил приятное впечатление на клиентов и одновременно был приспособлен для максимально комфортной работы сотрудников? Отвечая на эти и многие другие вопросы, постараемся представить идеальное оформление офиса туристской фирмы на примере кабинета менеджера.

Кабинет менеджера предполагает условное разделение пространства на рабочую зону и зону неформального общения.

В рабочей зоне находится стол, на котором могут располагаться различные технические средства - компьютер, факс, ксерокс и т. д. Однако наличие большого количества технического оборудования не обязательно. Чем выше должность сотрудника, тем меньше техники в рабочей зоне его кабинета. На столе и его полках обычно лежат самые необходимые для работы материалы и документы. Выкладывать на стол буквально всю документацию не стоит. Возникнет страшный беспорядок, и невозможно будет быстро найти среди всех этих бумаг требуемый документ.

Зона неформального общения может быть представлена несколькими креслами или диваном, журнальным столиком с пепельницей (если, конечно, в кабинете разрешается курить). На столике рекомендуется разместить рекламные буклеты, проспекты, каталоги, другого вида информацию.

Если, например, клиент вынужден ждать менеджера, он может пройти в зону неформального общения, удобно расположиться на мягком диване и, не теряя попусту время, ознакомиться с туристскими предложениями.

Стены кабинета, как правило, красят или оклеивают обоями светлых нейтральных тонов - светло-серый, бежевый и т. п.

Паркетный пол в кабинете менеджера могут себе позволить только крупные туристские компании, так как это достаточно дорогостоящее удовольствие. Чаще встречается стандартное напольное покрытие с меньшим или большим ворсом.

Кабинет менеджера допускается украшать предметами изобразительного искусства. Однако не всякая картина или гравюра может быть использована в этих целях. Свой выбор следует останавливать на тех предметах, которые излучают собой спокойствие, умиротворенность, гармонию, и отказываться от тех, которые носят ярко выраженный агрессивный или депрессивный характер.

Прекрасным украшением стен кабинета менеджера станут сертификат соответствия, диплом или иной документ, подтверждающий высокий уровень исполнения служебных обязанностей.

Комнатные растения или небольшие вечнозеленые деревья в кадках, стоящие на полу, удачно дополнят интерьер кабинета. Цветы не только украшают, но и создают неформальную атмосферу, смягчают психологическую напряженность, которая может возникнуть между клиентом и менеджером.

Некоторые наиболее яркие информационные материалы имеет смысл красиво оформить, к примеру, поместить в рамку. Таким образом, к ним всегда будет легко обратиться при необходимости, к тому же это еще один способ разнообразить обстановку кабинета.

Не стоит заполнять кабинет предметами личного характера: различными открытками, картинками, семейными фотографиями, фигурками и другими мелкими вещами. Многие любят это делать, однако необходимо отказаться от таких предметов и предаваться умилению, глядя на них, дома, а не на работе.

Начиная украшать офис, помните: во всем всегда нужно знать меру. Не стоит злоупотреблять. Служебные помещения не следует перегружать избыточным количеством украшений. Они должны лишь немного оттенить строгость и официальность обстановки.

Итак, мы попытались представить образцовый кабинет менеджера, который производил бы только хорошее впечатление на клиента и способствовал укреплению благоприятного имиджа туристской фирмы. Интересен тот факт, что значительно повысить статус предприятия можно с помощью расстановки определенным образом мебели в кабинете. Об этом пойдет речь в следующем вопросе.

4.3.3. Повышение статуса туристской фирмы

Казалось бы, разве может зависеть статус туристской фирмы от мебели и от того, каким образом она расположена в офисе? Действительно, такая зависимость выявлена. Более того, путем незначительной перестановки представляется возможным повысить статус предприятия. Постараемся продемонстрировать это на конкретных примерах.

Чем выше спинка кресла, тем большая власть и авторитет приписывается сотруднику, сидящему на нем.

Крутящиеся стулья обеспечивают свободу в большей степени, чем стулья на устойчивых ножках, поскольку дают человеку возможность передвижения в тот момент, когда на него оказывают давление. Стулья на устойчивых ножках не позволяют свободно передвигаться, и это отсутствие свободы компенсируется использованием жестов и телодвижений, которые могут раскрыть чувства и отношения человека, сидящего на стуле. Кресла с подлокотниками, откидными спинками и на колесиках лучше, чем обычные кресла.

Повысить статус сотрудника, а следовательно, и туристской фирмы, в которой он работает, можно с помощью следующих изменений формы кресла: увеличения его размеров и размеров его деталей, удлинения ножек, чтобы оно было выше от пола, правильного расположения кресла относительно клиента.

Следует отметить, что определенная расстановка мебели оказывает влияние не только на клиентов, но и на всех сотрудников туристской фирмы. Атмосфера, создаваемая дизайнерским оформлением кабинета, может испортить отношение подчиненных к владельцу кабинета, вызвать к нему антипатию и, наоборот, повысить его статус и авторитет.

Приведем конкретный пример, как за счет грамотной перестановки мебели в кабинете решаются некоторые проблемы во взаимоотношениях с подчиненными. Один из сотрудников туристской фирмы получил повышение, в результате у него появился отдельный кабинет. Через некоторое время он заметил, что его подчиненные относятся к нему с неприязнью. Причем их отношение становится особенно враждебным, когда они общаются с ним в его кабинете. Вот как выглядел его кабинет:

1. Стул посетителя стоял в конкурирующей позиции относительно стула директора.
2. Стены были сделаны из деревянных панелей и стеклянной перегородки, выходящей в общую комнату. Эта перегородка" снижала статус директора и повышала статус подчиненного, сидящего на стуле для посетителей, потому что за его спиной были подчиненные, имеющие полную возможность наблюдать за всем, что происходит в кабинете.
3. Стол директора имел переднюю стенку, скрывающую нижнюю часть его тела, что мешало подчиненным следить за его жестами.
4. Стул посетителя был расположен так, что ему приходилось сидеть спиной к входной двери.
5. У директора было винтовое кресло на колесиках с высокой спинкой и подлокотниками. Стул посетителя был обыкновенным с низкой спинкой, устойчивыми ножками и без подлокотников.

Чтобы изменить ситуацию, были сделаны следующие поправки:

1. Стол поставили непосредственно у стеклянной перегородки, что сделало кабинет более просторным и увеличило обзор видимости для посетителей.
2. Место посетителя было перенесено в угловую позицию, что способствовало более откровенному взаимодействию и позволило при необходимости использовать угол стола как частичный барьер.
3. Стеклянную перегородку заменили зеркальным покрытием, позволяющим директору видеть все, что происходит в общей комнате. В то же время его кабинет перестал находиться на всеобщем обозрении. Это повысило статус директора и создало более доверительную обстановку внутри кабинета.
4. В другом конце кабинета был поставлен круглый кофейный столик с тремя одинаковыми вертящимися креслами для проведения неофициальных дружеских бесед.
5. При первоначальном расположении стола половина его территории принадлежала посетителю, а после перестановки территория стола стала большей частью принадлежать директору.

В результате его отношения с подчиненными улучшились, и они стали считать его покладистым и понимающим руководителем. Таким образом, некоторые вещи, продуманно распределенные по территории кабинета, могут значительно повысить статус и авторитет его владельца.

4.3.4. Внешний вид сотрудников

Народная мудрость гласит: «Встречают по одежке, провожают по уму». Многие не придают этому особого значения. Однако сознательно или неосознанно, но мы оцениваем окружающих людей по их внешнему виду.

Безупречный внешний облик сотрудника туристского предприятия - его первый шаг к успеху. Для потенциального клиента то, как выглядит менеджер, является условным показателем степени надежности и респектабельности самого менеджера и той фирмы, в которой он работает. Если руководством туристской компании не предусмотрено ношение специальной одежды, то это не значит, что сотрудники имеют право ходить на работу в чем угодно. Джинсы и майка, конечно же, не подойдут. Однако не стоит одеваться и слишком экстравагантно: имитация богатства считается весьма неэтичным явлением. Идеальным вариантом будет строгий деловой костюм.

Осуществляя подбор костюма, необходимо руководствоваться следующими общими правилами;

Единство стиля;
- разумная минимизация цветовой гаммы («правило трех цветов»);
- сопоставимость цветов в цветовой гамме;
- совместимость фактуры материала;
- сопоставимость рисунков в элементах одежды;
- соответствие качества аксессуаров (обуви, сумки, ремня и т. п.) качеству основного костюма.

Ключевым правилом, которое нужно стремиться выполнять, подбирая деловой костюм во всех его деталях и со всеми аксессуарами, является создание общего впечатления опрятности, аккуратности и даже некоторой педантичности в одежде. Это заставит клиента думать, что и в делах сотрудник туристской фирмы будет столь же аккуратен.

Таким образом, менеджер своим безупречным внешним видом может произвести благоприятное впечатление на туриста в первые же минуты знакомства, когда нет возможности проявить свои интеллектуальные способности. Его образ будет работать на его карьеру и на общий позитивный имидж той туристской фирмы, которую он представляет.

Образ туристской фирмы складывается из многих составляющих, таких как:

• 1) философия фирмы и руководителя;
• 2) название турфирмы;
• 3) имидж руководителя и каждого сотрудника (индивидуальный и профессиональный стиль, следование модным направлениям);
• 4) профессиональная подготовка сотрудников;
• 5) расположение офиса турфирмы (центр города или удаленные районы), разнообразие и доступность средств связи (возможность связаться с турфирмой по телефону, электронной почте, факсу);
• 6) оформление офиса (освещение, цветовое решение, мебель и ее расстановка, размещение рабочих мест, наличие дополнительной информации в виде буклетов на столах, плакатов, календарей);
• 7) техническое оснащение (наличие современной оргтехники, канцелярских принадлежностей и др.);
• 8) рекламная деятельность (использование средств массовой информации, оформление бланков, визиток, каталогов, стендов, участие в выставках, рекламных проектах и др.);
• 9) работа с партнерами, конкурентами, потребителями;
• 10) маркетинговая деятельность (маркетинговые исследования, продвижение нового товара и др.);
• 11) охранные мероприятия (наличие камер видеонаблюдения, домофонов, сейфов, сигнализации, охранников, пользование услугами милиции и инкассации);
• 12) принадлежность турфирмы к туристским ассоциациям, различные грамоты и благодарственные письма;
• 13) прочие атрибуты, которые можно включить по усмотрению туристской фирмы.

Наиболее заметные элементы имиджа турфирмы - ее название и слоган. Созданию максимально эффективного варианта этих двух элементов следует уделить самое пристальное внимание. Это особенно важно для недавно созданных турфирм. Психологи установили, что имя, данное при рождении, подсознательно влияет на человека, психологически формируя тип его личности. Название турфирмы, присутствующее на знаке, фирменном бланке, визитках, имеет такое же значение для успешного функционирования на рынке, что и имя для человека.

Название и слоган турфирмы сообщают потенциальным клиентам не только о сфере деятельности, но и о преимущественных ее направлениях, поэтому они должны четко отражать профиль деятельности. Чем короче название, тем сильнее его эффект. Оно должно легко запоминаться. В мировом бизнесе название корпораций считается настолько важным, что ежегодно после консультаций с профессионалами его изменяют тысячи компаний.

В современном российском турбизнесе преобладают две основные конструкции названий: сложносоставные и американизированные. К первому типу конструкций можно отнести сложносоставные названия типа «Омнитур», «Ника-тур», «Бизнес Интур Сервис» и проч. Второй тип конструкций представлен всевозможными Pacific Line, Lucky Tour, Omnibus Tour и проч. И те и другие практически ничего не говорят потребителю о турфирме и роде ее деятельности. Кроме того, надо учитывать, что некоторые российские туристы не знают иностранных языков.

Выбор названия - творческий процесс, однако он всегда подчиняется главной цели - стремлению турфирмы к достижению конкурентного преимущества. Имя турфирмы на протяжении многих лет будет связано с рекламными кампаниями, имеющими свою целевую аудиторию и свой сектор рынка. Поэтому название турфирмы должно и само по себе, и в контексте рекламных обращений вызывать у потребителей позитивные образы, побуждать желание обратиться за туристской услугой именно в эту турфирму.

Название турфирмы должно быть значимым для туристской сферы, иметь четкий смысл, связанный в сознании потребителя с туризмом. Вряд ли турфирмы с названиями «Геба», «Тайс», «Мегаполис», «Хомос», «Фирма Раяп», «Алина» и т.п. будут выделены потребителями в ряду десятков туристских объявлений в рекламной газете. Информация, закладываемая в название турфирмы, должна легко считываться и отражать специфику ее работы. Например, совершенно очевидно, что турфирма «Лига ходьбы „Странник"» специализируется на пешеходных турах, тогда как турфирма «Звездочет» совсем не обязательно предлагает космические туры.

Оригинальное название позволяет турфирме выделиться среди конкурентов. В Таиланде наши соотечественники зарегистрировали турфирму «Иван Сусанин», справедливо полагая, что в туризме невозможно работать без чувства юмора и нужно уметь делать серьезный бизнес с улыбкой на лице. А ведь именно Таиланд образно называют страной улыбок.

Еще один важный критерий, который должен быть положен в основу выбора названия турфирмы, - запоминаемость. Она в свою очередь зависит от силы ассоциативных связей с туризмом и отдыхом.

Название турфирмы должно быть благозвучным, не иметь уничижительного значения и не ассоциироваться с негативно окрашенными словами. Например, красивое название турфирмы «Лужайка», специализирующейся на внутренних турах по таежным районам, имеет созвучный корень со словом «лужа» и к тому же приобретает уничижительное значение за счет суффикса. Также неприемлемы для турфирмы названия «Турунда» и «Турнепс», хотя в этих словах есть созвучия, которые якобы призваны указывать на принадлежность к туризму.

Не следует злоупотреблять чрезмерно длинными и многосложными названиями. Лучше остановиться на одном-двух словах, не считая предлогов. Вряд ли удачен вариант «Новосибирское бюро путешествий и экскурсий», хотя турфирмы с аналогичными названиями были в России до 1991 г. во всех областных и краевых центрах.

От сокращенного названия турфирмы, кроме благозвучности, легкости произношения и запоминания, требуется еще одно условие: оно не должно совпадать с известными аббревиатурами. Например, название турфирмы «Большие радости молодого туриста» в сокращенном варианте предстанет как БРМТ, что означает большой рыболовецкий морозильный траулер.

Если турфирма работает с иностранными туристами, при выборе названия нужно учитывать особенности его звучания на языке той страны, с представителями которой предстоят деловые контакты.

Звуковой образ, заключенный в названии турфирмы, вызывает различные ассоциации, которые не всегда оставляют благоприятное впечатление. При выборе названия можно отметить два типичных недостатка:

• 1) применение штампов типа «тур», «трэвел», «клаб» и т.д. - такие словесные шаблоны обезличивают фирму, иногда совпадение используется сознательно, чтобы вызывать ассоциацию с уже известными фирмами;
• 2) использование непонятных сокращений, аббревиатур, шифров по начальным буквам слов.

Значительные затруднения вызывает разработка оригинального запоминающегося логотипа турфирмы. Логотип (от греческих слов logos - слово и typos - отпечаток) - это символ или знак, который должен запечатлеваться в сознании. Хороший логотип усиливает эффект рекламной кампании, помогает активнее продвигать туристские услуги на рынке. Правильно разработанный логотип оказывает значительное влияние на потребителей и конкурентов, упрощая процедуру выбора товара потребителем, обеспечивая эмоциональную связь турфирмы и клиентов.

Подбор шрифта логотипа должен отвечать требованиям удобства чтения. Злоупотребление изощренными формами начертания, например использование древнеримского стиля, затрудняет восприятие и рассеивает внимание.

Цветовая гамма логотипа должна учитывать физиологические особенности зрительного восприятия. Человек не в состоянии воспринять в одном небольшом изображении более трех цветов. Предпочтительнее использовать оттенки одного цвета. Цвет не должен быть слишком ярким, иначе запомнится не текст, а его «окраска».

В графическом логотипе можно использовать полное или сокращенное название турфирмы, хотя здесь название не играет большой роли, а является лишь текстовым дополнением. Запоминаться должен именно графический образ. Немаловажный критерий оценки графического логотипа - соотношение размеров его элементов: логотип должен одинаково хорошо смотреться и на большом плакате, и на брелке. Создание графического логотипа требует художественного вкуса, чувства стиля и креативного подхода.

Из других составляющих имиджа турфирмы наиболее простым для реализации является оформление офиса. Однако и этой сфере имиджевой деятельности турфирмы часто допускаются типичные ошибки, связанные с убеждением руководителей в наличии у них дизайнерских способностей. К сожалению, в этих случаях подбор и расстановка мебели и оборудования сообразуются со здравым смыслом, а не с требованиями эргономики и мировым опытом офисной деятельности.

Чтобы оформление офиса работало на повышение эффективности турфирмы, необходимо определить расположение кабинетов, сообразуясь с функциональными зонами и потоками посетителей, дабы не создавать неудобств и минимизировать внутриофисные перемещения. Несомненным достоинством офиса будет наличие достаточного, т.е. соответствующего гигиеническим нормам, естественного освещения. Для работы в затемненных помещениях в зимнее и вечернее время следует предусмотреть искусственное освещение теплых желтых тонов. Не рекомендуется одновременное использование естественного и искусственного освещения: возникающие при этом блики приводят к повышенной нагрузке на зрение и вызывают преждевременное утомление персонала.

Выбирая цветовую гамму офиса турфирмы, следует руководствоваться не собственными предпочтениями, а рекомендациями психологов. Известно, что красный цвет возбуждает человека, ускоряет пульс и повышает кровяное давление, зеленый - успокаивает и создает чувство уверенности. Сочетание слишком ярких цветов, так же как и слишком блеклых, не будет способствовать созданию комфортных ощущений как у персонала, так и у сотрудников. Основной цвет кабинетов выбирается с учетом их расположения, размеров, освещения, количества работающих сотрудников. Для оформления офиса, в котором будут работать три-пять сотрудников, лучше подойдут нейтральные, успокаивающие цвета, например пастельные.

Особое внимание следует уделить офисной мебели. Современный рынок предлагает широкий ассортимент столов, кресел, стеллажей, тумбочек и т.д. Имеющиеся в продаже модели различны по форме, размеру, цветовому решению и материалу, часто включают специальные приспособления и крепления для дополнительных деталей. Разобраться в этом многообразии весьма непросто, поэтому первостепенным критерием правильного выбора будет удобство для работы. Так, если офисные столы, к примеру, южнокорейского производства не имеют выдвижных ножек, регулирующих высоту столешницы, то европейский стандарт высоты (72 см от пола до несущей поверхности) окажется недосягаемым. В этом случае сотрудники турфирмы ростом выше 175 см будут испытывать значительные неудобства при работе.

Также следует обратить внимание на материалы, из которых изготовлена мебель. Это могут быть дерево, пластик, легкие сплавы, стекло и другие материалы. При прочих условиях (дизайн, цвет, форма и т.д.) они должны быть теплыми на ощупь.

Большое подсознательное влияние на клиента турфирмы оказывают окна и оконные проемы офиса, поэтому при проектировании помещения турфирмы следует рассмотреть возможность размещения жалюзи или затемнения (зазеркаливания) стекол. В виде исключения можно использовать занавеси.

Особую теплоту придают туристскому офису живые цветы. Для украшения интерьера можно воспользоваться искусственными цветами, но они не должны вызывать ощущения нарочитости.

Если турфирма занимает небольшое помещение и ограничена в средствах, то иметь шикарный офис с новейшей оргтехникой, дорогой мебелью и иными модными деталями нецелесообразно. В этом случае стоит обратиться к современным минимизированным методам оформления с включением в интерьер визуальных доминант, например высокого растения или большой картины на стене.

Помимо мебели в помещении турфирмы могут находиться разнообразные стенды, стеллажи, витрины, фотографии, плакаты, государственные флаги, карты, сувениры, национальные костюмы, куклы, глобусы, календари, фирменная символика и многие другие атрибуты, призванные создать позитивное впечатление у клиента. Так называемый фирменный стиль туристского офиса складывается из отдель- ных малозначительных предметов интерьера, но в целом все они создают неповторимую индивидуальную атмосферу.

Задумываясь над модернизацией стиля помещения турфирмы, следует принять во внимание то обстоятельство, что любые изменения должны работать на увеличение количества потенциальных клиентов. Поэтому, несмотря на необходимость и неизбежность изменений, проводить их следует очень осторожно.

В некоторых случаях можно эффективно воздействовать на органы слуха и обоняния клиентов. Например, фирма, реализующая круизные туры, может создать в офисе звуковой ряд, включающий едва слышный шум волн, крики чаек, звуки порта. В воздухе офиса может витать легкий запах морского прибоя. Однако стоит заметить, что персонал турфирмы должен руководствоваться чувством меры и вкуса. Вряд ли будет достигнут желаемый имиджевый эффект, если помещение турфирмы будет наполнено ароматом освежителя воздуха, предназначенного для салона автомобиля. Экспериментируя с имиджевыми эффектами, воздействующими на орган обоняния, следует помнить о возможности появления аллергических реакций при использовании химических ароматизаторов.

Местонахождение турфирмы также влияет на ее имидж. Включение номера факса, странички в Интернете и адреса электронной почты в визитную карточку или фирменный бланк тоже становится составляющей имиджа, более того, это необходимый атрибут делового документа.

Наконец, в формировании имиджа турфирмы участвуют все виды рекламы и PR.

В современных условиях резко возрастает озабоченность туристских предприятий тем, как они воспринимаются своими целевыми аудиториями. Это находит отражение в необходимости формирования имиджа (образа) предприятия. Корпоративный имидж, корпоративная марка требуют все больше внимания руководителей и специалистов туристских фирм.

Имидж - это образ фирмы в представлении целевых аудиторий.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение коммерческих операций.

Имидж формируется под каждую отдельную целевую аудиторию, поскольку их желаемое поведение в отношении туристского предприятия может отличаться. Так, для широкой общественности предпочтительна реклама гражданской позиции фирмы. Для партнеров высокой конкурентоспособности предприятия. Кроме того, существует внутренний имидж фирмы - представление сотрудников о своей организации. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.

Имидж - инструмент достижения стратегических целей туристского предприятия. К настоящему времени в сфере его формирования уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда.однозначна, тем не менее важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем предприятий. Далее приведены определения наиболее часто употребляемых терминов.

Видение - интеллектуальный образ среды деятельности предприятия, представление об окружающей действительности - настоящей или будущей.

Корпоративная миссия - общественно значимый статус, социальная роль предприятия. Ее можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражена, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей и специалистов фирмы: Она позволяет персоналу. и руководителям взглянуть на деятельность предприятия «С высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения долгосрочной Конкурентоспособности фирмы. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникативную роль (как внутреннюю, так и внешнюю) и служит для информирования акционеров, посредников, потребителей.

Корпоративная индивидуальность - сущность индивидуальной Корпоративной культуры. Это ценности, суждения и нормы поведения, принятые фирмой.

Корпоративная идентичность - это Коммуникационная Индивидуальность, «лицо фирмы», обеспечивающее узнаваемость предприятия и его услуг, а также выделение их среди конкурентов. Основная цель управления корпоративной идентичностью состоит в достижении имиджа и лояльности потребителей.

Имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые аудитории. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (рекламы, пропаганды, личной продажи, стимулирования сбыта).

Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование реальных достоинств фирмы, коммерчески важных для потребителей, и привнесенных специалистами достоинств, также коммерчески важных для потребителей. Туристское предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Из этого общего положения вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами формирования положительного имиджа фирмы:

• 1. Сформированный специалистами образ должен основываться на реальных достоинствах фирмы. Понятно, например, что фирма, плохо выполняющая свои обязательства перед клиентами, Может потерять не только имидж заботящегося о своих клиентах и чрезвычайно надежного партнера, Но и какое-либо доверие вообще.
• 2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные целевые группы.
• 3. Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.
• 4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминался и сводил к минимуму возможные его искажения.
• 5. Имидж должен быть пластичным. Он, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяeтcя в ответ на перемены экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.

Имидж - конечный продукт деятельности туристского предприятия, но в данной главе мы рассмотрим лишь ту его часть, которая видна посетителю, клиенту, деловому партнеру. К важнейшим компонентам этой части имиджа относятся:

• · фирменный стиль;
• · оформление офиса;
• · организация приема посетителей.
• 1.2 Фирменный стиль туристского предприятия как составляющая имиджа

В последние десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля.

Согласно одному из наиболее удачных определений, данных А. Добробабенко, фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографских и дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

• 1. Идентификацию продуктов фирмы, их связь между собой и с фирмой.
• 2. Выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов конкурентов.

Понятие «фирменный стиль» введено теоретиками рекламы. За рубежом используются такие его синонимы, как «система фирменной идентификации», «координирование дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия».

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

• · помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно находить продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
• · позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;
• · повышает эффективность рекламы;
• · снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности ее компонентов;
• · обеспечивает достижение необходимого. единства всех средств маркетинговых коммуникаций фирмы;
• · способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство. причастности к общему делу;
• · положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, катары е дает фирменный стиль, то можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки.

Понятие «фирменный стиль» имеет узкое и широкое толкование.

Узкое подразумевает совокупность товарного знака, цветового и графического оформления деловых бумаг. Большинства фирм ограничиваются именно. таким его толкованием. Фирменный стиль в широком понимании - эта использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, технической и других видав документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.

Существуют две точки зрения на то, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль: (6)

• · сразу, как только образовалась фирма;
• · по мере накопления достаточного. количества средств и закреплeния устойчивых направлений деятельности.

Вполне вероятно, что фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. с другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов, она упустит необходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителя образа фирмы. Более того., определенный «рекламный базис», накопленный фирмой, будет утрачен, так как на рынке возникнет как бы совсем другое предприятие с другими атрибутами фирменного стиля.

Основными элементами фирменного стиля являются: (16)

• · товарный знак;
• · фирменная шрифтовая надпись (логотип);
• · фирменный блок;
• · фирменный лозунг (слоган);
• · фирменный цвет (цвета);
• · фирменный комплект шрифтов;
• · другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. trade mark) является центральным элементам фирменного. стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право. владельца на использование товарного знака обеспечивается юридической защитой со. стороны государства. (16)

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальные начертание полного или сокращенного наименования фирмы, группы. продуктов или одного конкретного продукта. Как правила, логотип состоит из 4-7 букв. Четыре товарных знака из пяти регистрируются именно. в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного. стиля. Чаще всего. эта изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип. Так, фирменный блок одного. из туристских предприятий стилизован под печать, которую обычно. ставят при получении визы или пересечении границы. У каждого., кто. когда-либо держал в руках заграничный паспорт, сразу возникают ассоциации с приключениями и новыми впечатлениями.

Фирменный блок мажет также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянна используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементам фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа. фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. В качестве известного. примера использования фирменных цветов (красного и желтого) можно назвать сеть ресторанов «Макдоналдс».

Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете.

• · средства пропаганды (пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы и т.д.);
• · выставочный стенд;
• · документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.).

При формировании фирменного стиля целесообразно вначале выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать его составляющие и изготавливать те или иные носители.

Для разработки, формирования и постоянного изготовления тех или иных носителей фирменного стиля целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Заранее выбрав одно из них и договорившись о долгосрочном сотрудничестве, туристское предприятие будет избавлено от многих забот и обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.

Центральным элементом фирменного стиля туристского предприятия является товарный знак. Его широкое применение объясняется тем, что полное наименование фирмы, зачастую длинное или схожее с наименованиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия в виде какого-либо удобно произносимого слова или выразительного графического символа. Признанный клиентами, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит отличной рекламой той фирме, которой он принадлежит.(12)

В зарубежной, а в последнее время и в отечественной практике наряду с термином «товарный знак» используются такие понятия, как «бренд» и «торговая марка». Следует учитывать, что эти категории тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.

Бренд (англ. brand - клеймо) - система, связывающая вместе продукт с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему продукту, торговой марке и потребителям. В соответствии с этим в маркетинге динамично развивается такое направление, как брендинг - процесс комплексного управления торговой маркой, продуктом и предприятием с целью создания долгосрочных положительных отношений с потребителями.

Торгoвая марка - имя, термин, название, слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация для обозначения товаров и услуг конкретного предприятия, отличия их от конкурентов.

Товарный знак - официально зарегистрированный один или несколько элементов торговой марки. Поэтому товарные знаки принадлежат к так называемым объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами всех стран мира. Мы не будем останавливаться на особенностях патентного законодательства разных стран Отметим лишь, что в государствах СНГ приняты соответствующие законы, которые базируются на его общих принципах, основным из которых является исключительное право владельца товарного знака на его использование, а также право запрещать использование зарегистрированного товарного знака другими лицами

Изображение товарного знака, его приоритет и исключительное право владельца на его использование удостоверяются свидетельством и охраняются государством. Регистрация товарного знака действует, как правило, в течение десятилетия с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка. Если же кто-то в рекламных или других целях применяет чужой товарный знак, на который выдано свидетельство, то к нарушителю закона применяются следующие санкции:

• · компенсация ущерба в полном объеме (возможна в размере прибыли, полученной нарушителем, или упущенной возможности владельца);
• · публикация (за счет нарушителя) решения суда для восстановления репутации владельца знака;
• · уничтожение незаконной маркировки и т.д.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют следующие их типы.

Словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип);

• · изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;
• · объемный (в трехмерном измерении);
• · комбинированный, представляющий собой сочетание приведенных выше типов.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Чаще всего встречаются словесные, на долю которых приходится до 80 % всех товарных знаков мира. Это объясняется прежде всего их высокой рекламопригoдностью. Однако изобразительные знаки легче воспринимаются и быстро узнаются.

Следует учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя.

Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:

• · не имеющих признаков различия с ранее зарегистрированными;
• · представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы; официальные названия государств, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати; награды и другие их отличия;
• · вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;
• · являющихся общепринятыми символами и терминами;
• · указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства и сбыта.

Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в Товарный знак, если на это дастся согласие соответствующего компетентного органа или их владельца.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные, сходные до их смешения:

• · с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию на имя другого лица в отношении однородных товаров;
• · товарными знаками других лиц, охраняемыми государством на основании международных соглашений;
• · фирменными наименованиями (или их частью), принадлежащими другим лицам, получившим право на эти наименования ранее поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;
• · наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми государством, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право на использование такого наименования.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

• · промышленные образцы, права на которые принадлежат в стране другим лицам;
• · названия известных в стране произведений науки, литературы и искусства, или цитаты из произведения искусства, или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соответствующего компетентного органа;
• · фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников или соответствующего компетентного органа.

Роль и значение товарного знака в формировании и поддержании фирменного стиля туристского предприятия обусловлены его функциями: гарантии качества, индивидуализирующей, рекламной, охраной. Их выполнение в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке. Так, по данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60 % покупателей связывают товарные знаки с высоким качеством товаров, 30 % с высоким уровнем и известностью фирмы, а 10 % - вообще не обращают внимание на товарные знаки. (20)

Товарный знак символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом проявляется так называемая функция гарантии качества. Как только нарушается связь товарного знака и качества услуг, так превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой продуктов. При этом такое действие товарного знака может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранении стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.

Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении (идентификации) туристского продукта фирмы на рынке. Для выполнения данной функции товарный знак должен отвечать следующим требованиям:

• · простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;
• · индивидуальность, которая должна обеспечить отличие узнаваемость товарного знака;
• · привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.
• · существенную роль призвана играть рекламная функция товарного знака. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться, во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, в газосветной рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений и т.д.

Охранная функция товарного знака определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.

Учитывая столь важное значение товарных знаков, к их разработке целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов.

• 1. Товарный знак следует всегда выделять. Для этого его нужно писать либо в кавычках, либо прописными буквами (например «Трэвел» или ТРЭВЕЛ, но никогда не писать просто: трэвел), либо курсивом, полужирным шрифтом, оригинальным (скажем, рукописным) начертанием и т.д. "
• 2. Приняв однажды какой-нибудь способ выделения, его следует придерживаться постоянно и неукоснительно, требовать такого выделения от журналистов и издателей рекламных и иных текстов.
• 3. Первое употребление товарного знака в любом тексте (объявлении, статье, пресс-релизе и т.д.) необходимо снабжать примечанием. Например, «Трэвел» или ТРЭВЕЛ - зарегистрированные товарные знаки туристской фирмы (пример условный). Понятно, что для этого товарный знак должен быть зарегистрирован, и этим обстоятельством никак нельзя пренебречь.
• 4. Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях например, стилизованном и обычном), то непосредственно в рекла1е предпочтительнее наносить стилизованное обозначение как более заметное, образное и запоминающееся. Необходимо следить за точностью очертания знака, поскольку человеческий глаз замечает даже, мельчайшие отклонения от привычного стандарта.
• 5. Товарный знак не склоняется. Склонение провоцирует подходы к товарному знаку не как к обозначению индивидуальному, исключительному, а как к родовому имени.
• 6. Не следует (даже из самых лучших побуждений) употреблять товарный знак в рекламе таким образом, чтобы он обозначал что-либо инoe, кроме того, что он прямо обозначает.
• 1.3 Культура офиса как составляющая имиджа турфирмы

Театр, как известно, начинается с вешалки, а туристская фирма с офиса - визитной карточки предприятия. В хорошо оборудованном офисе удобно работать персоналу, а посетители и клиенты не испытывают неловкость. В офис должно быть приятно зайти. Основное правило - чистота и аккуратность. Нeт ничего хуже обшарпанных стен, грязных окон и «завалов» на рабочих столах.

Известен ряд универсальных правил, соблюдение которых позволяет повысить эффективность работы персонала и культуру обслуживания посетителей: (10)

• 1. Необходимо продумать расположение рабочих столов. В офисе не должно быть нефункциональных пустых мест. Рабочие столы персонала расставляют так, чтобы сидящие за ними видели входящих. Кроме того, предусматривается достаточное количество шкафов или ящиков для рабочей документации, рекламных материалов и проспектов. Поверхность рабочих столов должна быть свободной.
• 2. Необходимо следить за экологией офиса. Не курите в офисе и не оставляйте на виду пепельницы с окурками. Открывайте окна, проветривайте помещение. Спертый воздух производит очень неблагоприятное впечатление на вошедших с улицы. Подумайте о цветах и растениях (предпочтительно живых), но не превращайте ваш офис в джунгли. Освежайте букеты, обрывайте сухие и пожелтевшие листья, с засушенных цветов (если вы используете их как элемент декора) стряхивайте пыль.
• 3. Будьте доступны. Если вы решили открыть турагентство, вы должны позаботиться о том, чтобы посетители имели туда свободный доступ. Поэтому предпочтительно снимать помещение на первом этаже с отдельным входом. Решая вопросы безопасности, не забывайте об интересах клиента. Дышащий в спину охранник не располагает к непринужденной беседе, а проверка документов у входа существенно сократит поток желающих с вами общаться.
• 4. Приспосабливайтесь к клиенту. Продумывая планировку офиса, не забудьте об интересах клиента, который не должен терять у вас время. Если это возможно, организуйте стойки для продаж по направлениям, четко обозначьте специализацию менеджеров, чтобы клиент не ходил от одного сотрудника к другому. Выделите специальное место для справок и общей информации. Предусмотрите вешалку для верхней одежды, подставки для сумок и зонтиков. Продумайте организацию холла и уголка, где клиент мог бы уютно посидеть и полистать информационные и рекламные брошюры и проспекты, посмотреть видеоролики по выбранному направлению. Обращайте внимание на мелочи: положите в вазочку конфеты, расставьте цветы, можете разместить небольшой фонтанчик (шум воды успокаивает).
• 5. Оформление витрины. Витрина офиса (если таковая имеется) должна содержать фирменный знак и рекламу основных направлений. Как и в целом для офиса, главное - чистота и отсутствие лишних деталей. Будьте строги и сдержанны - это признак хорошего воспитания. Периодически обновляйте тематические экспозиции. Приходя на работу, старайтесь посмотреть на свой офис и витрину глазами клиента: захотели бы вы отправиться туда, куда приглашает вас реклама на витрине, и есть ли у вас желание переступить порог этого заведения? Если нет - подумайте над этим и исправляйте положение.

Мебель - необходимое условие для успешной работы, а также и определенное средство воздействия на посетителей.

При выборе мебели целесообразно руководствоваться следующими правилами:

• · подобранная по цвету и стилю даже недорогая мебель производит лучшее впечатление, чем разрозненная дорогая мебель;
• · никогда не следует гнаться за «представительской» мебелью ради нее самой, мебель должна быть функционально оправданна;
• · ошибочным является мнение о том, что для создания впечатления у клиентов хотя бы часть мебели должна быть дорогой. Не очень дорогие, но одинаковые шкафы, стулья, стеллажи, удобные кресла в помещениях создают гораздо более благоприятное впечатление. Естественно, если фирма может позволить себе во всех помещениях дорогую мебель, то это продемонстрирует клиенту уровень ее благополучия и развития.

Требует внимания и подбор офисного оборудования. Телефон, факс, компьютеры должны быть чуть лучше, дороже общего фона помещения и мебели. Это то, что составляет основное удобство в работе, делает труд привлекательным, позволяет, в конечном счете, экономить время и деньги. Дорогое офисное оборудование производит хорошее впечатление на посетителей, кроме того, это не самое плохое вложение капитала. Выбрав достаточно престижные, новые модели офисного оборудования, можно ими долго пользоваться. Даже при переезде в помещение более высокого класса не придется их сразу менять.

Поднимают престиж фирмы и специальные приспособления для удобной работы: вращающиеся картотеки, скоросшиватели, брошюраторы, калькуляторы, если они действительно нужны и используются в работе и способствуют быстрому обслуживанию клиентов.

Работу с посетителями, как и любую другую деятельность, необходимо организовать. Одной из первоочередных задач является подбор персонала, умеющего работать с клиентами. При подборе сотрудников туристского предприятия учитывают ряд нестандартных критериев. При прочих равных условиях шансы получить работу выше у женщин, причем предпочтение отдается 30-35-летним, а не девушкам 18-25 лет. То, что работодатели предпочитают сотрудников-женщин, имеет логическое объяснение: клиент - все равно что дорогой гость, а прием гостей - женская стихия. Возрастная категория также не случайная прихоть. Как правило, женщины в возрасте 30-35 лет уже имеют достаточный жизненный опыт, чтобы действовать самостоятельно и не беспокоить руководителя в случае возникновения любой нестандартной ситуации. К этому добавляется чувство ответственности за порученное дело, аккуратность и исполнительность. (6)

К внешности персонала туристской фирмы также предъявляются определенные требования. Прежде всего - это аккуратность и деловой стиль. Внешность фотомодели в туристском бизнесе преимуществ не дает. Вечерний макияж и смелые решения туалетов ничего; кроме раздражения или недоумения, не вызывают, тем более что основными посетителями турагентств Являются женщины средней и старшей возрастной групп или семейные пары.

Есть ряд достаточно универсальных правил эффективной организации приема и работы с посетителями.

• 1. Ваш внешний вид должен соответствовать вашим функциям. Вы должны быть в «форме»: растрепанные волосы, яркий макияж и небрежность в одежде, равно как и развязная Поза, не расположат клиента к общению с вами.
• 2. Устанавливайте контакт с клиентом.. Уже при входе в ваш офис клиент должен почувствовать, что им занимаются. Прервите разговор с коллегой. Если вы заняты разговором с другим клиентом, поднимите голову, постарайтесь встретиться взглядом с входящим, улыбнитесь или извините, жестом попросите присесть и подождать в специально отведенном для такого случая месте, предложите информационную литературу, сориентируйте по времени ожидания, постарайтесь узнать цель визита, чтобы по возможности переадресовать этого клиента другому сотруднику.
• 3. Всегда будьте корректны. Не забывайте здороваться и улыбаться, даже если вы устали. Будьте вежливы, не отвечайте грубостью на грубость. Не ссылайтесь на занятость, даже если у вас много дел. Не позволяйте себе проявлять нетерпение: смотреть на часы или намекать на расписание автобусов, пригородных поездов.
• 4. Запоминайте клиентов. Если клиент обращается к вам не в первый раз, постарайтесь показать, что вы его узнали, постарайтесь сразу вспомнить его имя, отложите специально для него брошюры и проспекты. Если ваш клиент иностранец, попытайтесь сказать несколько слов на его родном языке.
• 5. Улыбайтесь. Контакт с клиентом начинается с улыбки. Это не только дань вежливости, но и знак вашего расположения к клиенту, готовности заниматься его проблемами, а также показатель успешности дел фирмы и удовлетворения от работы.
• 6. Поддерживайте контакт с клиентом. Во время беседы слушайте собеседника, учитывайте его мнение, убеждайте без излишней настойчивости, контролируйте тон беседы, говорите не слишком быстро И не слишком медленно, старайтесь употреблять простые слова, объясняйте то, что может быть непонятно, не приводите без необходимости специальные термины.
• 7. Быстро реагируйте. Любая просьба клиента предоставить интересующую его информацию должна выполняться четко и быстро. Не забывайте при этом передать ему вашу визитную карточку или визитку фирмы с вашим именем, чтобы клиент мог с вами общаться. Быстро отреагировать также означает ответить телефонным звонком на полученное письмо или факс.
• 8. Вовлекайте клиента в решение проблемы. Пытайтесь наладить диалог. Вопрос типа «Как мы можем вам помочь?» невольно заставит клиента переключиться на вас и поможет увидеть проблему под другим углом. Проявляя готовность помочь, следует четко определить для себя, что способны сделать, а на что не можете пойти. Умейте сказать «нет». Смягчите отказ небольшим сувениром, который сгладит неприятное впечатление и продемонстрирует вашу готовность искать пути решения проблемы.
• 9. Следите за своими жестами. Разговаривая с клиентом, старайтесь не размахивать руками, даже если разговор принимает эмоциональную окраску, и ваш темперамент требует выхода. Неблагоприятное впечатление производит также сотрудник, сидящий в расслабленной позе с руками, сложенными на груди, или подпирающий голову.
• 10. Помогите правильно оформить рекламацию. Клиент, который приходит, жаловаться, готов в лучшем случае встретиться с безразличием. Отнеситесь к такому клиенту с пониманием, он будет приятно удивлен и, конечно, признателен. Быстрота вашей реакции на жалобу будет для него основным фактором удовлетворения. Не пытайтесь убеждать клиента в неправоте. Сдерживайте эмоции, постарайтесь выслушать его внимательно, дайте выговориться, а затем принесите извинения от лица фирмы.

Первый контакт клиента с туристской фирмой происходит, как правило, по телефону. Во время разговора клиент уточняет соответствие рекламы реальности, наличие свободных мест, сроки поездки, цены и т.д. Чтобы облегчить установление и поддержание взаимоотношений с потребителями, приведем правила общения по телефону.

• 1. Не заставляйте себя ждать. Старайтесь по возможности сразу снимать трубку. Первый визит клиента в фирму, продажа тура, заключение контракта - все решается по телефону. Помните, что правила хорошего тона требуют снимать трубку не позднее третьего звонка.
• 2. Представляйтесь. Никогда не отвечайте на звонок просто «алло».

Снимая трубку, назовите фирму, ваше имя и поздоровайтесь (Например: «Компания «Вояж». Елена. Добрый день»). Этим вы показываете готовность к работе и установлению контакта.

• 3. Улыбайтесь. Как правило, ваш собеседник это чувствует. Улыбка - знак вашей расположенности, она успокаивает собеседника и помогает ему устанавливать контакт. Помните, что ваше настроение передается по телефону. Если вы разговариваете с клиентом, стоя на четвереньках под столом и собирая рассылавшиеся бумаги, голос вас выдаст и клиент догадается, что вы заняты не только им. В таком случае лучше извиниться, отложить трубку, найти нужные документы и возобновить разговор.
• 4. Сосредоточьтесь на собеседнике. Следует помнить, что туризм является высококонтактной сферой услуг. Поэтому каждый звонящий на фирму человек - дорогой гость, которого всегда ждут, с ним просто невозможно быть невежливым или холодным. Главное заключается в том, как вы говорите. Необходимо избегать крайностей: нельзя говорить слишком быстро или слишком медленно, слишком тихо или слишком громко, нельзя «глотать» слова или растягивать их, а также злоупотреблять просторечиями и сленговыми оборотами. Тон голоса должен быть только доброжелательным, приветливым.
• 5. Получите ответы на основные вопросы. Чтобы иметь полное представление о том, как помочь клиенту, необходимо получить ответы на следующие вопросы: сколько человек отправляется в путешествие; есть ли среди них дети и какого возраста; когда должна состояться поездка и на какой срок; что предпочтительнее - индивидуальная или групповая поездка.
• 6. Обеспечивайте четкость ответов. Это позволит в дальнейшем избежать недоразумений. Не стесняйтесь переспросить имя (если нужно, и отчество) клиента, номер телефона. Заканчивая разговор, вы должны дать конкретные ответы на его вопросы. Старайтесь завоевать доверие собеседника. Предлагайте четкое решение вопроса и будьте точны в своих объяснениях. В связи с этим необходимо иметь под рукой (а в идеале - в компьютере) все материалы для максимально эффективных телефонных продаж. Ни одна лишняя секунда не должна уходить на поиск цен, подробностей тура и пере возок, чтобы клиент не мог даже заподозрить, что менеджер что-то забыл или в чем-то неуверен. Именно данное правило является одним из важнейших для создания благоприятного имиджа фирмы и завоевания доверия.
• 7. Будьте краткими. Разговаривая по телефону, не забывайте о тех, кто хочет дозвониться в фирму и может оставить попытки, если телефон будет долго занят. Если во время вашего разговора с клиентом раздается еще один звонок, попросите у последнего из позвонивших номер телефона и перезвоните после окончания разговора. В результате вы не только выйдете из затруднительной ситуации, но и расширите круг профессиональных контактов. Не забывайте только вовремя перезвонить клиенту.
• 8. Используйте телефон для расширения контактов. В ходе разговора с клиентом предложите отправить ему дополнительную информацию по факсу или почтой. Не забывайте поблагодарить собеседника за звонок. Принимая сообщение для коллеги, запишите имя того, кто звонил, дату и время звонка, контактный телефон.

Вполне естественно, что приведенные выше правила не исчерпывают всех проблем, связанных с общением с клиентом по телефону, а также организацией приема и работы с посетителями в офисе туристской фирмы. Главное для персонала туристского предприятия состоит в усвоении следующего:

• · нет лучшего рекламного агента, чем довольный клиент;
• · клиент никогда не замечает, что вы для него сделали, но прекрасно видит, что не сделали;
• · нужно много времени, чтобы завоевать доверие клиента, но очень мало, чтобы его потерять;
• · нет значительных и незначительных клиентов, хорошее обслуживание учитывает интересы каждого;
• · не клиент должен приспосабливаться к персоналу, а персонал фирмы к нему;
• · клиент не может вам мешать, он - цель вашей работы. Не вы оказываете услугу, давая разъяснения клиенту, а он вам тем, что обратился в вашу фирму;
• · ваша работа заключается в удовлетворении желаний клиента;
• · не делайте различия по внешнему виду и одежде клиентов;
• · обслуживание клиента - дело каждого сотрудника агентства;
• · вы не должны показывать разочарования, если клиент не купил у вас тур; вы должны быть с ним вежливы в любом случае, чтобы в будущем он захотел к вам вернуться.

Фирменный стиль как конкурентное преимущество

В каждой конкретной ситуации конкурентные преимущества могут иметь разнообразные формы в зависимости от специфики отрасли и рынка. Главное требование -- отличие от конкурентов должно быть реальным, выразительным, существенным. Кроме того, они должны быть надежно защищены. Преуспевающая гостиница, как правило, должна иметь несколько конкурентных преимуществ.

Как показывает опыт, эффективными из них могут быть: известное имя; мастерство и опыт работников; высокое качество услуг; индивидуальный контакт с клиентами; ориентация на клиентуру, ее запросы и пожелания; эффективная реклама и благоприятные условия для продажи услуг; развитая сеть филиалов, приемных пунктов; выгодное местоположение; хорошая материальная база (персонал, деньги, оборудование); комплекс дополнительных услуг. И большинство из перечисленного укладывается в рамки «фирменный стиль». (22)

Наличие фирменного стиля является значительным конкурентным преимуществом. Первичной задачей каждой компании является самоидентификация - выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Это можно сделать только за счет создания оригинального образа компании. Без фирменного стиля немыслим эффективный имидж.

В современном понимании стратегического планирования компании, фирменный стиль является одним из ресурсов управления.

Единый фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие подписчиками, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои услуги и деятельность услугам и деятельности конкурентов.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности компании, о ее стабильности и надежности. Фирменный стиль компании говорит: это мы, нам нечего скрывать и прятать, мы уверены в своей компании, в своей продукции и своих услугах. Ведь каждому бизнесмену хочется работать с надежным партнером; а каждому клиенту хочется быть полностью уверенным в той компании, которую он выбрал.

Понятие единого фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль - это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. И эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по Public Relations (PR) и создают понятие имиджа гостиничного предприятия. Процесс создания имиджа - тяжелый, кропотливый труд маркетологов, имиджмейкеров, психологов, дизайнеров, фотографов, журналистов, PR-специалистов. (12)

Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный «информационный носитель», так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить услуги и предложения, формируя у него положительное отношение к конкретной фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или услуги.

Слайд 2

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще.

Слайд 3

Положительный образ любой фирмы, в том числе и туристской, начинается с названия.

Слайд 5

Принципы при выборе названия фирмы

Слайд 6

Неизменность названия

К названию привыкают, оно прочно удерживается в памяти. Это облегчает деловые контакты.

Слайд 7

Ассоциация с выпускаемой продукцией

Удачно подобранное название способствует созданию оригинальной и красивой эмблемы организации, товарного знака и пр.

Слайд 8

Краткость, благозвучность, эстетичность.

Название должно быть таким, чтобы путем замены, добавления или изъятия букв его нельзя было бы трансформировать в неблагозвучное название.

Слайд 9

Неповторимость названия.

При возникновении неблагоприятного впечатления об одной из фирм с одинаковым названием это впечатление может быть перенесено и на другую одноименную фирму.

Слайд 10

Приемлемость названия для иностранцев.

Можно использовать и иностранные слова, но подход к их использованию должен быть очень взвешенным. Их следует применять в названиях, если нет эквивалента в русском языке.

Слайд 11

Идентификация - одна из составляющих восприятия продукта потребителем с точки зрения маркетинга (цена, упаковка, качество, цвет, размер -в совокупности маркетинг-микс).

Слайд 12

Если предприятие, выйдя на международный рынок, носит русское название, то следует соблюдать следующие правила:

Слайд 13

На имидж фирмы работают и ее эмблема, и ее товарный знак. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

Слайд 14

Типы обозначений торговых марок:

Слайд 15

В создании имиджа турфирмы свою роль играет и офис - его место нахождения, интерьер, оборудование. Обстановка в офисе должна быть солидной - это успокаивает клиентов и вызывает доверие у партнеров.

Слайд 16

Уважение и признание получает та фирма, которая сотрудничает с известными и солидными партнерами. Маркетологи и имиджмейкеры советуют широко освещать свои партнерские взаимоотношения с известными, сильными и солидными компаниями.

Слайд 17

Членство в международных туристских организациях также работает на имидж фирмы.