Словосочетание «Социальная реклама» произошло от англ. Social Advertising, и в переводе означает привлечение интереса к существенным проблемам либо явлениям. Это одна из разновидностей рекламы, цель которой кроется в смене моделей социального поведения. Другими словами, это форма неличностного представления, способ распространения социальных идей среди общества. Они, в свою очередь, должны способствовать гуманизации социума в целом, и в покорении новых вершин, обладающих полезностью с точки зрения общественного быта.

Социальная реклама пользуется теми же средствами развития, что и коммерческая реклама. Однако между ними имеется различие, связанное с целью их использования и применения. Социальная реклама обладает важной стратегической задачей, суть которой кроется в смене поведенческой модели социума, причем не, только к предмету рекламы, но и в создании совершенно новых и непростых ценностей. Объектом такого типа рекламы считается социальный продукт. Он может быть представлен в осязаемом и неосязаемом виде. К таким продуктам чаще всего относят идеи, отношения, а также ценности. Все они должны повлиять на изменение в сознании граждан, а также массовом поведении.

Социальная реклама, в отличие от коммерческой разновидности, необходима для представления государственных интересов. По этой причине она представляется не определенной группе граждан, а большой аудитории. Люди, которые в неё входят, никаким образом не связаны между собой ни социальным статусом, ни уровнем заработка, ни исполняемой деятельностью.

Функции социальной рекламы

Экономическая функция . Любая категория рекламы оказывает влияние на экономическое явление, причем не важно, какая цель поставлена в ходе рекламирования. Она оказывает формирование спроса на определенный товар, либо категорию товаров. Социальная реклама оказывает большое влияние на разработку совершенно новых идей либо порядков;
Социальная функция . Благодаря ней, с помощью рекламы удается закрепить в подсознании людей необходимые ценности, поведенческие формы, а также интересы. Конечно, сфера её воздействия узкая, но она глубоко проникает во все слои общества, информируя их и оказывая на них влияние. Рекламная информация глубоко воздействует на человеческое подсознание, а также на поведение всего общества в целом.
Коммуникационная функция . Её суть заключается в оповещении большого числа людей об определенных событиях или данных. Это специфическая форма извещения, которая представляет собой безличностный обмен данными. Во время своего представления, реклама не только информирует насчет определенного предмета, но и трансформирует все данные в образ, запоминающийся потребителю;
Маркетинговая функция . Основная задача данной функции заключается в продвижении определенной ценности или информации. Другими словами, социальную рекламу можно рассматривать как комплекс средств, необходимый для неценового стимулирования, а также возникновения интереса.

Эти четыре основные функции применяются ко всем типам рекламы, но кроме того социальная её разновидность обладает отдельными аспектами воздействия на общество. Это:

Она помогает сформироваться ценностям и стандартам мышления. Благодаря её воздействию закрепляются и возвращаются массовые традиции, а также устоявшиеся привычки;
Социальная реклама показывает все человеческие возможности в плане гуманизма, культурных ценностей, всеобщего развития. Её задача заключается в том, чтобы сформировать желание использовать и применять эти возможности правильно. Вследствие этого удается реализовать многие изменения, вызывающие повышение уровня жизни;
Основной целью такого типа рекламы считается воздействие на потребительское поведение;
Среди методик, использующихся в рекламе при её просмотре, имеется косвенный способ воздействия. С его использованием начинает повышаться уровень культуры потребления;
Социальная реклама оказывает большое воздействие на сознание человека. Она внедряет в него новые знания, с помощью которых можно усовершенствовать себя в отдельности, а также сделать лучше свою жизнь.

Виды социальной рекламы

Некоммерческая разновидность . Она является рекламой, спонсирование которой происходит некоммерческими институтами, либо благотворительными пожертвованиями. Её задачей является не продвижение товара или услуги, а воздействие на человеческое сознание. Конечной целью не считается получение прибыли или выгоды, так как в качестве объекта рекламы предусматривается некоммерческий продукт. Несмотря на это, для своего распространения, она использует те же способы и методики, что и коммерческая разновидность. В отличие от неё, некоммерческая реклама обладает двумя целями. 1) воздействие на поведенческую модель социума, 2) четкая направленность на большую аудиторию;
Общественная разновидность . Такой тип рекламы используется для пропаганды определенного позитивного явления. Данное сообщение создает профессионалами бесплатно, это этический отказ от возможности получить прибыль. Благодаря общественному подвиду социальной рекламы удается воздействовать на большое число людей, создавать новые общественные ценности и идеализировать поведение;
Государственная разновидность . Как правило, такой тип рекламы используется инфраструктурами ГИБДД, полицией, налоговыми силами и подобными социальными институтами. В рекламе продвигаются их интересы, возможности, связанные с осуществляемой ими деятельностью. Это существующая практика, оказывающая большое влияние на человека и его мышления, в общем. Меняются представления насчет данных сфер жизнедеятельности, переоценивается отношения к соответствующим органам;
Социальная разновидность . Это самая обширная категория, так как обладает множеством задач. Благодаря ней можно привлечь большое число людей к актуальным проблемам или явлениям, происходящим в социуме. Основным предназначением считается гуманизация большого числа людей, а также новое формирование бытовых и нравственных ценностей. Эта разновидность, делится ещё на два типа. 1) реклама, необходимая для внедрения и закрепления определенных норм поведения, 2) реклама, демонстрирующая образ всего мира. Она направлена на улучшение уже существующих моральных норм. Например, в ней описывается не просто факт того, что нельзя бросать мусор на улице, а показывается вся общая картина, из которой потребитель самостоятельно выясняет и использует это.

Методы реализации социальной рекламы

Социальная реклама является некоммерческим направлением, по этой причине она может реализовываться и демонстрироваться в любых формах. В основном это листовки, баннеры, плакаты, открытки, значки, а также множество остальной атрибутики. Также социальные рекламы могут быть представлены и в литературной сфере, к примеру, написание стихотворения или небольшого рассказа.

Наибольшего влияния также удается добиться с использованием телевизионных роликов. В свою очередь, они делятся на три категории. К ним относятся: постановочные видео, документальные фильмы, а также информационные записи.

Самыми популярными методиками для реализации социальной рекламы считаются следующие направления:

Устная реклама , передача которой происходит с помощью радио. С его помощью у каждого человека выстраивается собственная визуальная картина или образ, оказывающий положительное воздействие на человеческое подсознание;
Фотография также считается одним из элементов распространения рекламы. Благодаря ней текст приобретает большую достоверность, у людей появляется чувство сопереживания к изображению;
Социальный плакат – средство, обладающее глубокими историческими корнями. С их помощью можно показать всю глубину, весь смысл проблемы;
Листовки – определенный жанр и форма реализации социальной рекламы. На них изображается фото вместе с текстом, призывающим к определенному действию.

Основными тематиками, изображение которых происходит в социальной рекламе, считаются следующие положения:

Безопасное осуществление жизнедеятельности. Преследуются такие цели, как сохранение чистоты в городе, профилактические меры по отношению к преступности, направленность на развитие городской инфраструктуры.
Проблемы, связанные с достижением равноправия, а также социальных гарантий. Используется это для решения таких задач, как соблюдение женских прав, а также прав пожилых людей, уважительное отношение к старшим, проявление толерантности к инвалидам, и др.
Проблемы, связанные с экологической ситуацией. К этому относится химическая безопасность, продвижение идей, напрямую связанных с рациональным использованием природных ресурсов;
Развитие социума в плане образования, изменений, перемен.

Темы социальной рекламы и её применение

Борьба с угрозами, предупреждение последствий, информирование о благих поступках и целях;
Декларирование ценностей. Приоритетами при этом выступает семья, ребенок, отношения членов социума друг к другу, карьера и счастье в личной жизни;
Созидание. Стремление достичь идеального состояния;
Психотерапия социума. Такая тематика используется редко, лишь в тех случаях, когда необходимо погасить негативное эмоциональное состояние;

В качестве социальной программы, направленность которой заключается в оперативном решении многих проблем социума;
Как элемент образовательной программы, пропагандирующий вопросы экологии, семьи, отношений внутри неё и много др.

Формирование определенной, собственной, но гуманной позиции;
Трансляция общественных приоритетов и ценностей;
Привлечение большого числа человек к участию в социальной жизни всей страны и даже всего мира;
Гуманизация всего населения, изменение их отношения ко многим объектам и ситуациям.

Однако имеются и некоторые проблемы, связанны с социальной рекламы, которые сказываются исключительно на государственных службах, но не на потребителях. К этому относится финансовая сторона вопроса, так как не всегда находятся материальные средства для её производства и дальнейшего размещения. Кроме того социальная реклама никогда не может быть размещена на одном стенде, листовке и т.д. с коммерческой рекламой. И последним её минусом можно считать тот факт, что не получится оценить её эффективность.

Заказчики социальной рекламы

На сегодняшний день основными заказчиками рекламы социального типа являются :

Общественные компании. Для них социальная реклама считается одним из методов реализации своих идей, связанных с общественными изменениями либо продвижением определенных общественных ценностей. Среди всей рекламы такого типа, которая встречается, именно реклам общественных компаний, чаще всего встречается;
Благотворительные организации. Их основная деятельность заключается в том, чтобы оказать помощь нуждающимся людям. Помочь в этом сможет именно социальная реклама, поэтому они и занимаются её производством. Основным направлением и задачей считается сбор финансовых средств для нужд;
Государственные учреждения. Они используют социальную рекламу в своих целях, главная из которых – создание контакта между государством и обществом. Благодаря ней можно информировать и сообщать о самых важных и актуальных проблемах современности, влиять на сознание людей и на их мышление. Из-за этого, социальную рекламу, спонсируемую государством, практически нельзя отличить от политической разновидности рекламирования.
Коммерческие фирмы. Ими социальная реклама используется для развития и распространения программ общественной ответственности банковских систем.

Группы социальной рекламы

После проведенного анализа, не только в России, но и за рубежом, удалось выявить несколько тематических групп, по которым можно распределить всю социальную рекламу. Это:

Реклама, пропагандирующая правильный образ жизнедеятельности. К ней относится большое число тематик, в том числе и отношение к курению, употреблению алкоголя и наркотиков, а также темы, связанные со СПИДом, правильным питанием, а так же спортом. Кроме того важное место в этой категории отводится под экологическую рекламу. Основная цель её показа заключается в бережном отношении к животным и растительности;
Реклама, направленная на формирование законопослушания. Большая часть информации этой категории обладает политическим оттенком, так как одной из её задач считается сохранение свобод человека, а также демонстрирование его конституционных прав;
Патриотическая реклама. Как правило, её демонстрация происходит на праздники или спортивные события, в связи с которыми необходимо объединение всей нации в целом.

Влияние социальной рекламы

Немного выше уже было сказано, что определить с точностью эффективность социальной рекламы не удастся. Во-первых, слишком большая аудитория является потребителями информации, и поэтому нельзя отследить за каждым человеком в отдельности. Во-вторых, их изменение привычных устоев или смена действий в поведенческой модели могут быть изменены после просмотра социального ролика, но не по этой причине.

Однако были проведены исследования, на которых присутствовало несколько десятков человек. Между собой они отличались абсолютно всем – расовой принадлежностью, социальным статусом, манерой поведения и др. Всем была продемонстрирована социальная реклама, которая практически каждого затронула в глубине души. Благодаря этому удалось выяснить, что социальная реклама не форма монологического вещания, а канал ориентированной коммуникации. Он работает и взаимодействует между социумом и разнообразными интересами, идеями. Она заставляет людей поразмышлять над ситуацией и сложившейся проблемой.

Социальная реклама имеет большое распространение, но только за рубежом. В России уровень её эффективности низкий. По результатам одного из опросов удалось выявить, что большая часть всех людей, принимавших участие в опросе, совершенно не замечают социальной рекламы. Другие 20% считают, что она необходима для украшения города, а не побуждения к действию. Остальная часть опрошенных 10% ответили, что социальная реклама начинает раздражать их. 70% людей не смогли вспомнить ни одного слогана, который встретили бы на улице или увидели в телевизионном ролике. Каждый третий человек считает, что социальная реклама никому не нужная разновидность деятельности, а так же то, что она не оказывает совершенно никакого влияния на формирование новых ценностей и установок.

Примеры социальной рекламы

Введение

Современные отечественные процессы общественного развития демонстрируют возрастание их зависимости от средств массовых коммуникаций. Интенсивное развитие коммуникационных технологий значительно облегчает производство, распространение социально значимой информации и приводит к формированию глобального информационного пространства. Способность органов государственной власти к эффективной коммуникации как к целенаправленному информационному взаимодействию с обществом в целом, социальными группами и гражданами следует признать одним из важнейших аспектов их деятельности. Признано, что «никакой прогресс и модернизация невозможны без информационных технологий и вопросов управления в стране». В связи с этим актуальной становится проблема информирования и механизмов донесения стратегии развития государства, основных социальных ценностей до всех слоев общества. Словосочетание «Социальная реклама» произошло от англ. Social Advertising, и в переводе означает привлечение интереса к существенным проблемам либо явлениям. Это одна из разновидностей рекламы, цель которой кроется в смене моделей социального поведения. Другими словами, это форма неличностного представления, способ распространения социальных идей среди общества. Они, в свою очередь, должны способствовать гуманизации социума в целом, и в покорении новых вершин, обладающих полезностью с точки зрения общественного быта. Социальная реклама как вид рекламной коммуникации призвана генерировать создание и распространение общественно-значимых ценностей и выступает как важнейший элемент информационного обеспечения общества. Однако объем социальной рекламы в России составляет сейчас около 1 % от общего объема рынка. В то время как в западных странах этот показатель составляет в среднем 15 %. Актуальность работы в том, что перед российской системой государственного управления стоят определенные проблемы, которые могут быть преодолены при помощи именно современной социальной рекламы. Для эффективного внедрения управленческих решений для устранения существующих проблем необходимо формирование доверительного отношения общества к субъектам управления социальными процессами, всестороннее освещение и объяснение их действий. Объект исследования: социальная реклама как механизм информационного взаимодействия в системе государственного управления. Предмет исследования: сущностные характеристики социальной рекламы, определяющие потенциал ее использования в государственном управлении. Цель: собрать и обработать теоретический и научно-исследовательский материал, посвященный данной проблеме. Задачи: 1. Проанализировать литературу, посвященную феномену социальной рекламы в системе социально-коммуникационных процессов; 1. На основе собранного материала проанализировать и охарактеризовать значение социальной рекламы в современном государственном управлении. Структура курсовой работы базируется на задачах и логике исследования и содержит введение, две главы, заключение и список литературы.

Заключение

Рассуждая о социальной рекламе, необходимо отметить, что она является мощным инструментом формирования общественного мнения, способствующим социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми, влияющим на нравственные ценности молодежи, расставляющим жизненные приоритеты. Сегодня это весьма актуально для российского общества, которое утратило многие нравственные ценности входе драматических социально-экономических трансформаций последних десятилетий. Развитие социальной рекламы обусловлено, прежде всего, её высокой эффективностью в деле фокусировки общественного мнения. Она активизирует разные слои общества, влияет на создание новых связей в политике и экономике. Социальная реклама в России на сегодняшний день – это не только огромные возможности, но и большая проблема. Такая ситуация возникла из-за того, что данный вид рекламы призван не только корректировать и пропагандировать общественные ценности, но и может быть идеальным инструментом в руках коммерческих специалистов. Поэтому и мнение о социальной рекламе складывается достаточно двоякое. Одни считают, что такая реклама необходима для решения общественных проблем, пропаганды здоровья, добра, семейных ценностей и общественного благополучия, другие считают, что всё это очередные уловки каких-нибудь организации для создания себе положительного имиджа, а значит, нацелена на получение выгоды и никаких социальных побуждений не имеет. Многие организации в нашей стране прячутся под статус некоммерческих предприятий, тем самым уменьшая свою ответственность перед налоговой структурой и не выполняя своих обязательств в сфере социальной рекламы. К тому же многие политики нарочно путают понятие социальная реклама и политическая пропаганда, используя психологические инструменты воздействия на общество ради своих собственных, далеко не благих намерений. Некоторые специалисты считают, что виноваты в этом сами люди, попадаясь на столь простые уловки. Времена проходят, люди, конечно, умнеют, но появляются новые подводные камни и теперь коммерческие фирмы стали заимствовать лозунги для своих компаний у социальной рекламы, так сказать стараются поглубже «залезть» в душу людей.

Список литературы

1. Агилева, Ю. В., Осипова, Л. Б. Особенности применения социальной рекламы в государственном управлении [Текст]: /Ю.В. Агилева, Л.Б. Осипова //Теория и практика государственного и муниципального управления. Сб. научных трудов. Выпуск 8. – Тюмень: РИО ТюмГАСУ, 1014г. – С.175-179 1. Барбакова, К. Г., Горева, О. М. Интеллигенция и власть: параметры взаимодействия // Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика. 1010. № 4. С. 14- 18. 3. Буренков, И. Public Interest в России URL: www.socrekama.ru. 4. Ванова, А. Маркетинг и реклама: два в одном [Текст]: / А. Ванова - М., 1008. - С. 51-64. 5. Железняк, С. В. Опыт работы компании News Outdoor Russia с органами государственной власти Российской Федерации. Перспективы сотрудничества [Текст]: /С.В. Железняк // Государственная реклама в системе государственных коммуникации: сб. материалов науч.-практ. конф. СССР М., 1008. - С. 45-51. 6. Коробков, Д. А. Роль и место государственной рекламы в системе государственных коммуникаций [Текст]: / Д.А. Коробков - М., 1009. - С. 5-10. 7. Котлер, Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок [Текст]: / Ф. Котлер – М.: Альпина Бизнес Букс, 1007. 8. Савельева, О. О. Введение в социальную рекламу [Текст]: / О.О. Савельева - М., РИП- холинг, 1009. – С.36. 9. Фромм, Э. Бегство от свободы [Текст]: / Э.Фромм - М., 1989. - С. 58. 10. Эрхард, Л. Благосостояние для всех [Текст]: / Л. Эрхард - М.: Дело, 1007. - с. 35. Осипова, Л. Б. Особенности применения социальной рекламы в государственном управлении / Л. Б. Осипова, Ю. В. Агилева // Теория и практика государственного и муниципального управления. Вып. 8. Тюмень: ТюмГАСУ, 1014. С. 175–178. 11.Ситдикова Р.И. «Частный и общественный интерес в авторском праве». М.: Лекс-Книга, 1010. - С. 13. 11.Страунинг Э.Л. «Некоторые проблемы общей теории рекламных правоотношений»//М.: Лекс-Книга, 1004. - С. 13. 13.Субочев В.В. «Право и его роль в обеспечении диалектического единства личных, общественных и государственных интересов» // Право и политика. М.: Nota Bene, - 1003. - № 11. - С. 4. 14.Вольдман Ю.Я. Комментарий Закона Российской Федерации «О рекламе» // Фонд «Правовая культура». 1998. 15.Тихомиров Ю.А. «Публичное право». Учебник. М.: БЕК, 1995, - с. 53. 16.Тотьев К.Ю. «Публичный интерес в правовой доктрине и законодательстве» // Государство и право. - 1001. - № 9. - С. 11. 17.Федеральный закон «О рекламе», от 13.03.1006 № 38-ФЗ //СЗ РФ. - 1006. - № 11. - Ст. 1131. 18.Федеральный закон «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд», от 05.04.1013 № 44-ФЗ // СЗ РФ. - 1013. - № 14. - Ст. 1651.

Социальная реклама и ее роль в механизмах саморегуляции общества

Формирование нового образа России для россиян - ключевое направление социальной рекламы. Здесь важны два направления:

Первое - создание нового имиджа России и задание морально-этических норм общества. Все знают, что за страна была Российская империя, чем был Советский Союз. Чем на сегодняшний день является Россия, каковы ее эмоциональные, рациональные составляющие? Только ответив на эти вопросы, можно дать толчок к формированию патриотизма в обществе - двигателя экономического развития и демократической стабильности.

Позитивную информацию телезритель получает только во время рекламных пауз. Исследования, недавно проведенные центром РОМИР, продемонстрировали очень интересный результат. На сегодняшний день практически единственным источником, благодаря которому зрители могут видеть успешных, улыбающихся людей, является реклама.

Вторая задача - рекламно-информационная поддержка конкретных ведомств, работа которых напрямую связана с повседневной жизнью людей. К примеру, формирование положительного имиджа армии - со стороны Министерства обороны, борьба с наркотизацией - со стороны МВД, формирование основ толерантного сознания - со стороны Министерства образования, уплата налогов - со стороны МНС. У каждого министерства и ведомства должен существовать рекламный бюджет для реализации его целей и задач. К счастью, в нашей стране одно ведомство отлично работает в этой сфере и является примером профессионализма - это Министерство по налогам и сборам.

Влияние социальной рекламы на жизнь личности, социальных групп и общества

В современном мире сми, в том числе тв, оказывает сильное влияние на сознание молодежи. Одним из самых мощных средств массовой информации сегодня является тв, которое оказывает значительное влияние на все стороны жизни человека, и на формирование ценностных ориентаций у подрастающего поколения. Являясь доминирующим досуговым компонентом, тв заслуживает особого внимания при анализе его роли в освоении различной информации подростками и юношеством, ведь для этого возрастного периода характерны интенсивное формирование мировоззрения, характера, ориентация. Многое зависит от степени привлекательности, формы подачи информации, способов организации воздействия на зрителя. Значительная роль в процессе восприятия телеинформации отведена эмоциям, а именно механизму переживания.

В нашем обществе сейчас идёт понижение рождаемости, разводы, оборты, много вредных привычек. В развитых странах давно эффективно действует соц реклама на жизненные проблемы общества. В нашей же стране много чего ещё следует принять для этого.

В наше время Соц Реклама очень нужна для общества, в котором очень много проблем разного характера. Перед соц рекламой поставлены следующие цели: 1.Воспитание бережного отношения к окружающей среде. 2.Формирование уважительного отношения к престарелым и социально незащищенным гражданам, пенсионерам, ветеранам. 3. Укрепление и налаживание связей поколений. 4.Формирование положительных поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни) и стереотипов социального поведения. 5.Объединение граждан на основе общности интересов и целей для решения социально-культурных проблем.

Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Социальный плакат - не только интересная картинка, это и мощный инструмент, действующий на психику людей. В плакате идёт сочетание фотографии с тексом.

Листовки - также имеет давнюю историю.

Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, это был быстрый и массово удобный способ для распространения социальной рекламы

Сми и интернет - в наше время мощное средство, через которое можно воздействовать видео изображением и звуком на психику, ролики намного эффективнее действуют, чем плакаты.

Идеи и инновации современной социальной рекламы

В настоящее время рекламные агентства столкнулось с проблемой, что наружная реклама и видеоролики уже не срабатывают, не привлекают того внимания, как им бы хотелось, пришла пора переходить к интерактивным технологиям». За рубежом развиты мобильные технологии и через смс можно получать полезную информацию, пример:беременные женщины в регулярном режиме получают СМС-сообщения с полезной информацией о беременности, родах и заботе о новорожденных.

Директор по развитию агентства Social Craft, сообщил собравшимся, что степень проникновения мобильных систем в российское общество пока еще ниже, чем в США, однако российские пользователи проводят в Сети значительно больше времени, чем американцы, и создателям социальной рекламы нужно использовать это преимущество.

По его словам, в социальной сети «Вконтаке» есть группа, которая собирает средства на различные социальные нужды, и численность этой группы с октября по декабрь 2010 года выросла вдвое. Социальные сети быстро реагируют на проблемы общества, быстро выявляют фальсификации, молодёжь больше верит Интернету чем ТВ и радио. Для достижения успеха в социальных сетях надо разработать специальную стратегию, а это не быстро, и не просто.

Социальная реклама играет огромную роль в создании и продуцировании моральных и духовных ценностей. Иногда она духовно обогащает общество, пробуждает в людях лучшие качества. Призыв "Позвонить родителям!" может восприниматься в каждой семье по-разному и в каждым ребенком по-своему, Речь идет о планке "нормальности" - и в экономическом, и в политической, и гражданском, и социальном выражении. Тут возможности социальной рекламы неоценимы. Социальная реклама должна стать неким саморегулятором общества, его "совестью" и "здравым смыслом". Учитывая особенность рекламной коммуникации - повторяемость, массовость, вербальную точность, эмоциональную насыщенность, тексты социальной рекламы могут служить нравственным катализатором состояния общества и позитивной корректировки его жизнедеятельности. Апелляция к духовным ценностям и нравственным нормам может сформировать потребности духовного плана. Социальная реклама как психотерапия, способная "оздоровить" социальные отношения.

Социальная реклама в России - объект правового регулирования. В соответствии с Федеральным законом Российской Федерации «О рекламе»- от 13 марта 2006 г. социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей:

2. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными Законом льготами. Благотворительная деятельность возможна и со стороны средств массовой информации, что чаще всего осуществляется путем размещения или трансляции рекламных обращений социального характера на безвозмездной или льготной основе.

3. Рекламораспространители - организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы.

изменение человеческой модели поведения, способен эффективно использовать соотношение вербального и авербального комплексов.

Можно разделить на 2 формы реализации социально значимой идеи: фактической (в виде текста социальной рекламы) и ментальной (результат усвоения текста социальной рекламы в ходе его прочтения адресатом: зрительный образ + (звук) + текст= концепт).

В отличие от коммерческой рекламы, Социальная Реклама не имеет прямого отношения к товарно-денежному обмену, поэтому современные исследователи не оценивают ее с позиции экономической эффективности. Объектом оценки становится коммуникативная эффективность Социальной Рекламы, основными показателями которой являются распознаваемость, запоминаемость, притягательность и агитационная сила рекламы. Эти качественные критерии коммуникативной эффективности дополняются количественными критериями, связанными с рекламоспособностью каналов распространения информации. В этом плане Социальная Реклама ничем не отличается от коммерческой рекламы - ее результат определяется тем, в какое время ведется трансляция.

При этом в ней присутствуют факты или статистика, подтверждающие актуальность определенной проблемы, или описывается отдельное проявление данной проблемы. Такая реклама, как правило, очень эмоциональна. Даже сухая статистика дополняется в ней ярким, запоминающимся визуальным рядом. От зрителя же требуется осознать проблему, сформировать свое отношение к ней.

Стратегические и тактические цели социальной рекламы

Социальная реклама в отличие от коммерческой не ставит перед собой цели в получении прибыли. Основной целью социальной рекламы является привлечение внимания и формирование определенного отношения общества к государственным и социальным проблемам. Такое отношение в перспективе может изменить поведенческую модель общества.

Кроме того, социальная реклама предназначена для широкой целевой аудитории, в отличии от коммерческой рекламы. Социальная реклама служит критерием нравственного здоровья или деградации общества, стремится трезво взглянуть на мир и изменить его к лучшему.

Выделяют критерии психологической эффективности социальной рекламы. К ним относят точность, информативность, запоминаемость, привлекательность, эмоциональную насыщенность и другие. Практика социальной рекламы показывает использование аналогичных инструментов, что и коммерческая реклама. Это различные телевизионные ролики, печатные издания, наружная, транспортная реклама и другие виды. Выделяют основные категории социальной рекламы. К ним относятся политические кампании, социальные рекламы, созданные по заказу общественных структур.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки.

Рекламораспространители - организации сми обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5 % эфирного времени (основной печатной площади) в год, в соответствии с законом о рекламе.

При размещении социальной рекламы, по мнению экспертов, лучше использовать рекламно-привлекательные социальные блоки. Такая тенденция формирует представление о принципиальной необходимости социальной рекламы и способствует повышению ее эффективности.

Организации сми обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5 % эфирного времени (основной печатной площади) в год, в соответствии с законом о рекламе.

Изготовление и размещение идёт на безвозмездной основе, в некоторых случаях на льготной налоговой основе.

Международная кампания по запрещению наземных мин, по защите природы и дикого мира.

Первая соц реклама появилась за рубежом. Во время первой мировой войны, разбрасывались листовки, расклеивались плакаты. Это было что-то в духе патриотизма для населения. Такая реклама помогала мобилизации армии, улучшала призыв в армию.

В СССР соц реклама хорошо проявлялась во время 2й мировой войны, чаще это были плакаты, которые по сей день являются очень креативными и эффективными, грамотно продуманные и со смыслом. Главные призывы были к труду, к здоровому образу жизни, помощь больным и голодающим.

Также были идеологические плакаты, которые восхваляли коммунистические ценности.

Носителями её были: листовки, фотографии, плакаты.

Главные призывы были: к труду, к здоровому образу жизни, помощь больным и голодающим. Поднимала чувство патриотизма, такая реклама помогала мобилизации армии, улучшала призыв в армию в военные годы. В советское время правительство стремилось формировать обществу «правильные» взгляды, «подвигнуть» на смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенные земли.

В конце 50-х при ослаблении режима вид социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы. Темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни.

Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе.

СПИД, курение, алкоголь, наркотики, аборты, профилактика личной безопасности граждан, гражданские права и обязанности.

Кроме проблем она ставит национальные задачи, улучшить ситуацию в спорте, здоровый образ жизни, отношение к природе и окружающему миру.

Социальная реклама - пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пожилых людей, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружаю щей среды, защита животных).

Политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на группы в запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической партии или человека, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Политическая реклама также может использовать мотивы социальной рекламы, но преследуется совершенно другая цель - не преобразование мира к лучшему и обращение внимания к проблеме, а показать, что изменить мир и решить назревшие проблемы может конкретный лидер или партия.

При проведении анализа социальной и коммерческой рекламы было установлено, что социальная реклама предназначена для формирования основных нравственных ценностей в обществе. Коммерческая реклама только целенаправленно продвигает определенный тип товара или услугу. Разный подход к поведенческой модели в обществе обусловлен экономической или социальной точкой зрения каждой рекламы.

Основной целью социальной рекламы является привлечение внимания и формирование определенного отношения общества к государственным и социальным проблемам. Такое отношение в перспективе может изменить поведенческую модель общества. Целью коммерческой рекламы является возникновение интереса и внимания, отношения целевой аудитории к определенному товару или услуге, стимулирование приобретения рекламируемого товара или услуги.

Кроме того, социальная реклама предназначена для широкой целевой аудитории, тогда как коммерческая реклама затрагивает интересы небольшой маркетинговой группы. Социальная реклама служит критерием нравственного здоровья или деградации общества, стремится трезво взглянуть на мир и изменить его к лучшему.

Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное обращение.

Организатор рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность. В телевизионной рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ, расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии и т. д. Поэтому рекламовед, в зависимости от товара, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него, выбирает наиболее эффективный метод рекламирования.

Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы - это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.

Внутренние факторы - это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.

Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.

Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии.

Влияние внешних и внутренних факторов (раздражителей) на поведение человека можно представить в виде схемы, приведенной на рис. 6.1.

Рис. 6.1.

Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др.

Красный свет светофора предупреждает человека об опасности при переходе улицы, лучи заходящего солнца - об окончании дня и наступлении вечера, рекламный текст по радио сообщает о полезных свойствах и достоинствах того или иного товара и т. д.

Таким образом, информация, которую несет, например, размещенный у дороги рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с другими видами информации, воздействующими на нервную систему человека.

Чтобы оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание проходящих, этот рекламный щит должен быть более ярким, броским, чем окружающие щиты. Такое действие рекламных раздражителей учитывается при выполнении плакатов, афиш, панно. С этой же целью применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры.

По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателями встает проблема сбыта. Только потребительской ценности товара становится недостаточно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, посредством которого можно побудить человека купить этот товар. Например, показать, что сигареты “Мальборо” -- не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин: рекламные плакаты “Мальборо” изображают зрелого мужественного ковбоя с татуировкой на руке. Автомашина “мерседес” - не просто дорогой автомобиль, а машина для “преуспевающих” людей и т. д. В рекламном бизнесе появилась задача создания особых символов, которые олицетворяют “имидж” товаров. Создание имиджа стало в США обязательным частью рекламно-информационного бизнеса не только для товаров, но и для пропаганды политической деятельности, идей, общественных деятелей. Производство иллюзий, питающих жизненный опыт, стало важнейшей частью рекламного бизнеса США. Например, в рекламе автомобиля в США основное внимание уделяется не техническим характеристикам машины, а ее имиджу, т. е. цвету, форме, отделке салона, удобствам, подчеркивается принадлежность покупателя этого автомобиля к преуспевающим, богатым людям. Таким образом, имидж купленного автомобиля в представлении владельца относит его к привилегированной социальной прослойке общества.

Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.

Дополнительные психологические ценности придают товару выступления популярных актеров либо хорошо известных людей, советы которых являются эффективным средством внушения.

Например, артисты Леонид Куравлев, Вахтанг Кикабидзе выступали на центральном телевидении с рекламой цирконевых браслетов для нормализации кровяного давления, И. Кириллов также рекламировал на телевидении средство для нормализации кровяного давления и т. п.

Содержание рекламного обращения - основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.

Внушение - способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение - это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение - это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.

Если же человек придерживается старых, привычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых идей. В данной ситуации предрассудок противостоит выбору нового, лучшего. Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны прежде всего с наличием в сознании людей так называемых стереотипов - особых социально-психологических образований, стандартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при наличии соответствующих условий. Прямая “атака” рекламы на них расценивается потребителем как угроза его “я” и часто вызывает уклонение от советов. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин. Так, иногда убеждающие аргументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу - совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта. Например, реклама часов, которые не боятся влаги: рекламная фотография часов, лежащих в стакане с водой.

Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное свойство.

Сравните набивший оскомину в советское время повелительный рекламный лозунг “Пейте томатный сок” или “Пейте советское шампанское” с убеждающим информационно-познавательным рекламным текстом: “Чай - эликсир здоровья. Содержащиеся в нем вещества танин и кофеин укрепляют стенки кровеносных сосудов”.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: “Если вы купите то-то и то-то, то получите такую- то пользу...”

Силу рекламного воздействия на человека можно также продемонстрировать следующим примером. Центральное телевидение провело для зрителей рекламный эксперимент. Для проведения этого эксперимента был приглашен характерный актер из одного из московских театров. С тщательно вымытым и расфасованным в сетки по 1 кг картофелем по цене за килограмм, несколько превышающей среднюю рыночную, артиста разместили на столичном рынке. С помощью картонного рекламного объявления и устной образной рекламы актер стал сообщать покупателям, что картофель выращен на экологически особо чистых участках с биодобавками, которые способствуют эффективному росту волос и уничтожению морщин на лице. Картофель стал быстро раскупаться. Затем актер сменил сюжет рекламного обращения - картофель стал рекламироваться им как средство от импотенции, что также привлекло покупателей, и картофель был реализован в считаные минуты.

Тот же искусно загримированный под обездоленного актер в предельно короткий срок в московском подземном переходе сумел с помощью убедительного обращения к проходящим собрать крупную сумму денег, значительно превосходящую оговоренный с телевидением гонорар.

Этот эксперимент лишний раз убеждает нас в силе умелого рекламного психологического воздействия на сознание человека с целью побудить его к совершению определенных действий в интересах рекламодателя. В то же время проведенные эксперименты еще раз показывают неистребимую доверчивость людей к различным рекламным обращениям и лозунгам.

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Еще реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее такой импульс психологического воздействия, который превышал и преодолевал бы имеющуюся у него инерцию в приеме информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой “забывчивостью информации”. Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на небольшой срок для успешного решения задач текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание. Вместе с тем следует иметь в виду, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать по крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.

Значительную роль при этом играют выбор средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи предлагают, например, использовать следующий график публикаций объявления:

вторая публикация - через 2 дня после первой; третья публикация - через 5 дней после первой; четвертая публикация - через 10 дней после первой; пятая публикация - через 20 дней после первой; последующие публикации - через 20 дней после предыдущей.

Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить по ступеням.

Не рекомендуется также слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и тем более использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может приглушить реакцию слушателей.