2.5.1. Структура и содержание раздела
Исследование и анализ рынка - один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов, который должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать Продукцию предприятия.
Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов. К числу основных задач предприятия, решаемых в данном разделе бизнес-плана, относится определение спроса и емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров (услуг). Эти показатели будут характеризовать возможные объемы сбыта товаров (услуг). От того, насколько тщательно изучены и определены уровень и структура спроса, тенденции его изменения, будет зависеть как успех предприятия на рынке, так и время, в течение которого оно может удержать на нем свои позиции.
Поскольку сбор, обработка и анализ информации о рынке - достаточно сложный процесс, то целесообразно к проведению исследования привлекать специализированные организации, что может потребовать значительных затрат, которые в большинстве случаев оправданны.
В бизнес-плане должны найти отражение следующие направления комплексного исследования рынка:
- определение типа рынка - при исследовании рынка необходимо, в первую очередь, определить тип рынка по каждому товару или услуге. В процессе выбора подходящего рынка для предпринимательской деятельности и определения особенностей работы на нем бизнес-планирование должно опираться на классификацию рынков. При определении типа рынка следует также дать его характеристику, т.е. указать стадию развития рынка (тенденцию роста или спада), исторические и экономические причины существования рынка, территориальное размещение рынка (регион и концентрация населения), ограничения рынка (экономические, правовые и др.) и т.д.
- определение рыночной структуры - при анализе рынка сбыта изучается его структура, т.е. проводится операция сегментирования рынка - разделение общей совокупности потребителей на определенные группы (сегменты), для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе за рынок. Практическое использование приемов сегментации предполагает нахождение оптимального соотношения между процессами стандартизации и дифференциации продукции. В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации, отмечается, что привлекает типичного покупателя данного сегмента, определяется круг наиболее привлекательных сегментов.
- оценка конъюнктуры рынка - цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей на рынке конъюнктуры и в разработке прогноза развития рынка. На данном этапе осуществляется оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса, определение емкости рынка и степени удовлетворения спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов - целевых рынков.
- Отбор целевых сегментов - на основе данных оценки конъюнктуры рынка осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов. Перспективным может считаться сегмент, в котором находятся примерно 20 % покупателей данного рынка, приобретающих 80 % товара, предлагаемого предприятием. Здесь же исследуется положение предприятия на рынке. Для первого года продаж в этом пункте указываются:
Основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у предприятия;
Потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;
Потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в продукте; объясняется, как предприятие намеренно их завоевать.
- позиционирование рынка - в бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте, т.е. по существованию позиционирования рынка.
Позиционирование рынка может идти по одному из выбранных направлений:
Заполнение выявленной на рынке ниши;
Занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов, т.е.
конкурентное позиционирование.
- прогноз объема продаж - одним из основных показателей, связанных с прогнозом развития рынка, является прогноз объемов месяцам (или по кварталам), второй год - по кварталам (или по полугодиям), последующие годы - в целом за год.
2.5.2. Методология исследования рынка
Исследование рынка - это систематический и методологический, текущий или случайный поиск рынка или эффективного поведения на нем. В зависимости от целей бизнес-планирования исследование может быть количественным или качественным. Цель количественного исследования состоит в том, чтобы установить численные значение оценки рынка, его основных характеристик. Цель качественного исследования рынка заключается в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на рынке.
Дизайн исследования рынка - это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели, т.е. дизайн исследования, может рассматриваться как проект организации и проведения исследования рынка.
2.5.3. Классификация рынков
Процесс исследования рынка начинается с определения его типа по каждому товару или услуге. При этом в процессе бизнес-планирования можно опираться на следующие подходы к классификации рынков:
1) по сфере общественного производства :
Рынок товаров материального производства (сырья, продовольствия, машин, оборудования);
Рынок товаров духовного производства (достижений науки,
технологий, произведений искусства, книг).
2) по характеру конечного использования :
Рынок товаров производственного назначения;
Рынок товаров потребительского назначения.
3) по сроку использования :
Рынок товаров долговременного пользования;
Рынок товаров краткосрочного пользования;
Рынок товаров одноразового пользования.
4) по территориальному охвату :
Мировой;
Внутренний;
Региональный.
5) по соотношению продавцов и покупателей :
Рынок свободной конкуренции;
Рынок монополистической конкуренции;
Олигополистический рынок;
Рынок чистой монополии - один продавец с товаром, у которого нет аналога или заменителя, что позволяет производителю диктовать свои условия потребителям.
6) по объему реализации :
Основной рынок, где реализуется основная часть товаров и услуг фирмы;
Дополнительный (вспомогательный) рынок, на который фирма выходит с небольшой частью товаров (услуг);
Выборочный (избирательный) рынок, который выбирается для
определения возможностей реализации новых товаров (услуг), т.е. для проведения пробных продаж.
2.5.4. Структура рынка
Первый вопрос, на который должен быть дан ответ при исследовании рынка, - кто является потребителем продукции Предприятия и кто может стать им в будущем. Для этого необходимо определение рыночной структуры.
Средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей выступает сегментация.
Сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей , для каждой из которых могут потребоваться определенные товары и комплексы маркетинга. С помощью сегментации достигаются следующие цели бизнес-планирования:
Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подготовка товара под желания и предпочтения покупателя;
Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;
Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко
выявленных совокупностей потребителей;
Ориентация работы фирмы на конкретного потребителя.
В настоящее время для деления совокупности потребителей используются следующие признаки сегментации:
На основе социально-демографических параметров: национальность, религия, возраст, пол, семейное положение, образование, культурные традиции, характер трудовой деятельности и т.д.;
Экономические параметры: душевой доход и его структура, стоимость имущества, размер сбережений, уровень обеспечения жильем и т.п.;
Географические признаки: экономическое и политическое районирование, численность населения, его плотность, природно-климатическая зона и т.п.;
Итоги сегментирования используются для выбора приемлемого для продукции предприятия сегмента (или нескольких сегментов), определения возможных объектов спроса и позиционирования товара.
2.5.5 Оценка конъюнктуры рынка
Конъюнктура рынка - это состояние рынка, характеризуемое соотношением между спросом и предложением товаров (услуг).
Спрос представляет собой платежеспособную потребность. Он изучается на различных уровнях. Можно определить спрос: на конкретные виды товаров; на товары данной фирмы; на товары данной отрасли; всего внутреннего рынка; в региональном разрезе.
Рыночный спрос имеет функциональную природу. На него оказывают влияние многие факторы. Среди них: демографические, общеэкономические, социально-культурные, психологические, а также различные мероприятия, проводимые по программе маркетинга.
Объем спроса - это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменении хотя бы одного из перечисленных факторов изменится, и объем спроса на данный товар.
Спрос на товар фирмы выступает как определенная доля в общем рыночном спросе. Он имеет также функциональную природу. Помимо факторов, определяющих величину общего спроса, на него воздействуют факторы, влияющие на долю товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке.
Задача определения спроса достаточно трудна. Она решается посредством использования описанных выше методов исследования рынка.
Определение перспективного спроса производится с помощью прогнозов, посредством использования различных методов прогнозирования с учетом существующих тенденций изменения опроса, действия различных факторов в будущем и предполагаемых маркетинговых усилий.
Дополняет процедуру прогнозирования спроса определение коэффициента эластичности спроса по цене.
2.5.6. Отбор целевых рынков
Целевой рынок - наиболее привлекательный для фирмы в данный Момент сегмент рынка, овладение которым становится ее главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудовлетворительным спросом.
Задача выбора всегда сложна. Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сегментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка.
Критерии сегментации - это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной целевой рынок для деятельности. Перечислим наиболее часто используемые в практике бизнес-планирования критерии сегментации.
Количественные границы - к ним относится потенциальная емкость сегмента, т.е. ответы на вопросы, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.
Доступность сегмента - есть ли возможность получить каналы распределения, и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов.
Информационная насыщенность сегмента - можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.
Существенность сегмента - определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями.
Прибыльность, доходность сегмента - как правило, оценку осуществляют, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения.
Защищенность от конкуренции - важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.
2.5.7. Позиционирование рынка
Позиционирование рынка - это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.
Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, соответственно, создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.
Он направлен на выявление особенностей представителей целевой аудитории какого-то коммерческого предложения. Исследование этого типа может иметь много общего с маркетинговым анализом или отличаться от него. Это зависит от того, нужно ли в ходе исследования рынка затрагивать уже применяемые к нему процессы маркетинга или прогнозировать реакцию представителей рынка на возможное использование той или иной маркетинговой стратегии.
Основные задачи и методы их решения
Основной задачей исследования является выявление особенностей потребителей. Оно должно ответить на вопросы о том, что они хотят приобрести и чему доверяют, что является для них необходимым, а без чего они смогут обойтись. В наши дни важнейшим критерием стала ещё и платежеспособность представителей тех групп населения, которое могут стать потребителями.В ходе практической работы в первую очередь исследуются цены на товары, которые полностью или частично соответствуют товарному ряду заказчика. Анализируются различные периоды, выявляются их характерные особенности. К примеру, сам факт того, что люди покупали что-то по определённой цене в течение года может не иметь никакого смысла, если новый виток экономического кризиса привел к банкротству ряда градообразующих предприятий.
Представители рынка непременно сегментируются. Выделяются группы, объединенные общими признаками — полом, возрастом, предполагаемым доходом, геолокацией либо отношению к какой-то группе риска.
Самым сложным процессом является выявление тенденций рынка. Именно по этой причине рыночный анализ может использовать какие-то инструменты маркетингового. Ими могут стать пробные продажи или социологические опросы.
Этапы проведения исследования
Конкретные методы работы непосредственно связаны с изначальной целью. В случае возникновения нового для региона бизнеса они ориентируются на поиск ответов на основные вопросы.- будет ли коммерческое предложение пользоваться устойчивым спросом;
- какой ценовой диапазон допустим;
- какая стратегия развития бизнеса может быть наиболее перспективной;
- какие риски следует учесть.
Если исследование проводится для уже существующего бизнеса
Далеко не всегда потребность в работе рыночных аналитиков возникает в момент открытия нового предприятия. Иногда компании, которые работают не первый год, тоже сталкиваются с ситуациями, связанными с необходимостью заново исследовать особенности своего рынка.Чаще всего это вызвано тем, что возникли какие-то явные проблемы. Ими могут быть:
- спрос на товар, который оказался ниже прогнозируемого;
- отсутствии определенности в конкурентной позиции компании;
- недостаточно четкое понимание социального портрета своих потребителей;
- поиск метода сокращения расходов.
В любом случае это сложная исследовательская работа, которая должна быть полностью прозрачной для заказчиков и завершаться подготовкой пакета предложений по формированию наиболее эффективной стратегии развития бизнеса.
У нас есть одна услуга, которую мне очень нравится выполнять. Я словно ощущаю себя в фильме про шпионов в главной роли, где я собираю секретную информацию, чтобы выполнить сверхсекретное задание.
Поскольку мы всегда работаем в команде, то коллеги мне помогают. Их я представляю в качестве помощников, которые добывают мне ценные сведения.
И благодаря которым я соберу по крупицам информацию, обобщу ее и спасу… нет не мир, но нашего клиента (или заказчика, если разговаривать на языке фильмов). Что же это за услуга такая, где так играет фантазия? Знакомьтесь. Это маркетинговый анализ.
Подождите, коллега
Но ведь - это анализ данных на основании сведений, которые были собраны в результате различных маркетинговых исследований для проведения задач (тот самый 4P) с целью их обобщения, систематизации и изменения.
Как сложно… Я пойду
Чего? Действительно! Давайте просто. Умных страниц из Википедии и рефератов вы можете почитать и на других сайтах, тут давайте выражаться простым языком и понятными предложениями. А еще лучше на конкретных примерах.
Что такое маркетинговый анализ в нашем понимании или что мы делаем? Вот пару примеров выполненных нами работ:
Пример 1. У клиента есть немного земли (7 гектар это не много:)) и он хочет построить на ней турбазу. К нам он обращается со следующими запросами:
- Какую именно турбазу построить (необходима концепция)?
- Какой маркетинг нужно использовать для ее продвижения?
- Какие вложения необходимы?
- Как и вообще окупится ли вся эта затея?
Пример 2. У клиента есть фирма, торгующая деревообрабатывающим оборудованием в одном регионе и огромное желание выйти даже не за пределы региона, а на всю Россию.
Надо только понять с каким товаром выходить в первую очередь (довольно широкий ассортимент), какие действия предпринимать и какой бюджет для этого нужен.
Пример 3. У клиента есть свой довольно успешный бизнес, но он хочет открыть второе, кардинально иное направление.
Есть определенные планы по открытию небольшого завода (не буду раскрывать нишу). Конечно же, тут немного сложнее и запросы следующие:
- Разработка и ;
- Разработка рекламной концепции с подробной проработкой ;
- Подробная проработка бизнес и финансового планов (мы конечно на этом не специализируемся, но у нас есть партнёры);
- Ну и подготовить само собой все документы в банк (мало у кого сейчас есть в наличии от 100 млн. рублей).
Подобные примеры далеко не единственные, есть опыт проработки хостелов, ниш в инфобизнесе, вывода нового продукта на рынок, франшизы и прочее.
Думаю теперь понятна моя аналогия с киношными шпионами. Бизнес планы с цифрами - это одно, а вот исследование конкурентов клиента, да еще и по всей области или стране - совершенно другой коленкор.
Но это в нашем понимании. А если вернуться к классическому понятию, то маркетинговый анализ необходим при:
- Изучении рынка;
- Рыночных тенденций;
- Изучении спроса и факторов, которые влияют на него;
- Изучении цен и ценообразования;
- Изучении конкурентов (особенно сильных или быстрорастущих) и конкурентоспособности;
- Изучении своей компании (ее сильных и слабых сторон);
- И ещё десяток подзадач.
Много страшных слов
Именно эта фраза возникает у меня в голове, когда я начинаю читать описание того, что нужно сделать, чтобы провести маркетинговый анализ:
- Проведение маркетинговых исследований;
- Сбор, обработка и обобщение данных, полученных в результате исследований;
- Выборка ключевых моментов из обработанных данных;
- Концептуализация (господи, какое страшное слово!) - обработка ключевых моментов и рассмотрение в нужном ключе;
- Экстраполяция (да кто же их придумывает!) - определение как эти данные будут сыграны в долгосрочной перспективе;
- Создание выводов.
Перевожу на человеческий русский, плюс сразу объясняю, что нужно пошагово делать, чтобы провести более-менее человеческий маркетинговый анализ. Да, обобщенно, но зато понятно.
- Маркетинговый анализ рынка. Собираете всю информацию о рынке, которую сможете найти и до которой сможете дотянуться.
Благодаря интернету у вас есть практически вся существующая в мире информация. Поэтому ищите, это не сложно.
Например, я лично находил всю необходимую мне актуальную статистику по заселению в гостиницах/хостелах/отелях в нужном мне городе.
К слову, недавно был довольно интересный скандал. Европейского студента решили выдвинуть на Нобелевскую премию, благодаря результатам исследования, которое он сделал.
Скандал в том, что оно основано на медицинских заключениях, довольно закрытых, но слитых в интернет.
- Маркетинговый анализ фирмы/организации/компании. Изучаете всю организацию изнутри. Всю, значит всю!
Маркетинг, продажи, сбыт, производство. Все, что происходит внутри компании, все бизнес-процессы.
А то вдруг случится так, что маркетинг вы в производственной компании наладите, но забудете про производство и заказы вместо положенных 3-х дней будут выполняться по 10-14 .
- Маркетинговый анализ конкурентов. Вот! Это самое главное для любого руководителя и собственника. Вернее, самое приятное. Провести анализ конкурентов и узнать что в чем-то они лучше.
Ребята, давайте так, если и быть лучше конкурентов, то во всем. Именно для этого вы и изучаете конкурентов.
Все их слабые и сильные стороны. Заодно проверите и свою компанию на конкурентоспособность.
- Маркетинговый анализ продукта. Нужно определить насколько ваш продукт (в данном случае, это слово вмещает и товары и услуги) будет конкурентоспособен и жизнеспособен при входе на рынок.
Если анализ организации - это необходимо, анализ конкурентов - это интересно, то анализ продукта - это то, ради чего и затевается весь анализ, поэтому изучите его подробно и прикиньте все возможные варианты.
- Маркетинговый анализ проекта. Здесь уже все просто и понятно. Нужно прикинуть и рассчитать насколько жизнеспособен весь проект в долгосрочной перспективе (1-3-5-10 лет) и стоит ли его затевать.
НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ
Маркетинговый анализ на практике
В общем теория, теория и ничего кроме нее. Но, нам то нужна практика. Давайте представим, что Вы решили сделать маркетинговый аудит самостоятельно, то вот Вам список вопросов и сервисов, которые помогут вам в этом.
Анализ рынка
Если кратко, то найдите всю информацию, что сможете о рынке (спросе и предложении). Если хотите рассмотреть что именно, то вот вам статья в помощь, которую мы уже писали ранее - . Кроме того вам помогут эти сервисы:
- Федеральная служба государственной статистики - благодаря этому сервису можно найти крайне интересную и, что удивительно, актуальную информацию;
- Оценка объема рынка - вообще это сервис по проверке контрагента, но при правильной настройке и, что называется, “если поковыряться”, можно вытащить интересные данные.
К примеру, ориентировочные продажи в какой-то нише (данные берутся из финансовых отчетов компаний). Очень советую.
Анализ компании
- Первое впечатление о компании;
- Первый контакт;
- Алгоритм продаж;
- Маркетинг;
- Компетенция сотрудников и владельца.
А теперь внимание!
Первые 2 пункта должен проверять и выполнять не владелец бизнеса и не руководитель. Это под запретом. Это должен быть совершенно независимый человек, который потом расскажет вам всю правду.
Звучит не очень приятно, но если вы запустите профессионального в свою компанию, он расскажет вам много нового и интересного и про саму компанию и про ваших сотрудников.
Анализ конкурентов
Как я уже писал, это самое любимое занятие большинства предпринимателей, которые вот именно в этом блоке и играют в шпионов.
Я слежу…
- Вам нужно определить основных конкурентов. Хотя бы 3-5, а не одного-двух, как принято считать;
- Разыскать о них всю информацию в интернет. В частности, посмотрите и проведите подробный , социальных сетей, актуального месторасположения;
- Запустить к ним тайного покупателя. Если не можете сходить вы, то отправьте знакомого.
Но лучше наймите профессиональную компанию с аудиозаписью и отчетами (их естественно вам нужно подготовить предварительно и самостоятельно);
- Соберите всю рекламную информацию и проанализируйте их . В интернете, в офлайне (билборды, газеты, журналы);
- На основании этой информации составьте список слабых и сильных сторон ваших конкурентов.
Считаем проходимость
Приходите утром и делаете у него недорогую покупку, вечером делаете у него вторую покупку. Фишка в том, что при наличии кассы вы получаете чек с номером.
Посчитав разницу между чеками (=количеству клиентов за день) и умножив ее на средний чек и на количество дней в месяце, можно высчитать примерный оборот конкурента.
Актуально для общепита и розничных магазинов (особенно с недорогой продукцией).
Анализ продукта
Вот тут придется плотно поработать. Для этого прежде всего Вы должны знать ответы на следующие вопросы:
- Кто ваш ?
- А подробный есть?
- А проведен?
- Тогда какие у них есть слабые стороны, которые мы может забрать себе, усилить их и за счет этого подняться?
- А позиционирование у нас какое будет? А УТП?
- А маркетинг продуман и проработан?
- А каналы сбыта продуманы?
И десятки подобных вопросов, на которые вам нужно ответить. Думаете, это не важно? Ну, тогда я вас поздравляю!
Вы планируете делать “маркетинг от рынка, а не от продукта”. Именно в эту ловушку попадают многие предприниматели стартующие бизнес, новый проект или изобретающие свой товар. Подробно об этом и чем это грозит, я написал в статье.
Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про такую важную составляющую маркетинговой деятельности предприятия, как маркетинговый анализ.
Сегодня вы узнаете:
- Что такое маркетинговый анализ предприятия;
- Какие существуют этапы маркетингового анализа организации;
- Какие существуют методы и виды маркетингового анализа компании;
- Как применять маркетинговый анализ на примере.
Что представляет собой маркетинговый анализ
Любая деятельность начинается с планирования. Планирование, в свою очередь, начинается с анализа. Маркетинговая деятельность предприятия полностью подчиняется этим правилам. Маркетинговый анализ позволяет обозначить проблемы и найти способы их решения, дает базовую информацию для принятия решений относительно маркетингового комплекса.
Без качественно проведенного маркетингового анализа вы рискуете столкнуться со следующими проблемами:
- Получить товар, который не будет иметь спроса;
- Встретить непреодолимые «барьеры» при выходе на рынок и при реализации продукции;
- Столкнуться с непосильной для вас ;
- Выбрать неверный сегмент рынка и позиционирование продукта;
- Принять неверные решения по каждому из элементов .
Это только малая часть проблем, которая ждет вас в случае пренебрежения маркетинговым анализом предприятия.
Маркетинговый анализ компании – анализ информации, полученной в результате разнообразных маркетинговых исследований для принятия решений относительно маркетингового комплекса и поведения компании на конкурентном рынке.
Маркетинговое исследование – деятельность по систематическому сбору информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования подразделяются на «полевые» и «кабинетные».
Полевые маркетинговые исследования предполагают сбор первичной информации при помощи одного из следующих способов:
- Наблюдение за объектом исследования . Можно наблюдать за потребителями в торговых точках, можно оценивать выкладку товара и многое другое;
- Эксперимент . Например, изменение цены на продукт только в одной торговой точке с целью анализа эластичности спроса. Применяется для определения влияния какого-либо фактора на покупку.
- Интервьюирование . Сюда входят и различные опросы (телефонные, интернет, почтовые).
Кабинетные исследования предполагает изучение уже существующих данных. Источниками может быть как внутренняя информация (данные бухгалтерии, базы данных, отчеты, планы), так и внешняя (данные органов статистики, данные из маркетинговых, производственных и торговых ассоциаций, базы данных независимых организаций).
Основные этапы маркетингового анализа фирмы
Маркетинговое исследование и маркетинговый анализ неразрывно связаны между собой.
Можно представить любую аналитическую маркетинговую деятельность предприятия в виде четырех этапов маркетингового анализа:
- Планирование маркетингового исследования . Данный этап включает постановку задач маркетингового исследования, определение типа исследования, определение аудитории или источников информации, определение места исследования, подготовку инструментов для проведения исследования, обозначение сроков и составление бюджета;
- Сбор информации . На данном этапе происходит непосредственный сбор информации;
- Анализ собранной информации ;
- Интерпретация полученных данных в отчет .
При проведении полного маркетингового анализа компании необходимо получить и обработать информацию о внутренней среде организации, внешней среде организации и мезосреде организации. При анализе каждой из сред, специалист должен проходить через описанные выше этапы проведения маркетингового анализа.
Давайте рассмотрим, какие методы, и инструменты маркетингового анализа используются при маркетинговом анализе каждой среды.
Виды и методы маркетингового анализа
Всего различают четыре вида маркетингового анализа:
- Маркетинговый анализ внешней среды организации;
- Маркетинговый анализ мезосреды фирмы;
- Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия;
- Портфельный анализ.
Мы будем рассматривать методы маркетингового анализа в разрезе того вида маркетингового анализа, в рамках которого они применяются. Начнем мы с анализа внешней среды организации.
Методы анализа внешней среды организации
Внешняя среда организации – те реалии, в которых осуществляет свою деятельность организация.
Изменить внешнюю среду организация не может (но бывают исключения, например, нефтяные предприятия).
При анализе внешней среды организации необходимо провести оценку привлекательности рынка. Для оценки привлекательности рынка эффективно использовать такой метод маркетингового анализа, как PESTEL -анализ .
Каждая буква названия PESTEL-анализа обозначает фактор внешней среды, который может как оказывать сильное влияние на организацию, так и не влиять на нее вовсе. Рассмотрим каждый фактор.
P – Политический фактор . Влияние политического фактора оценивается с помощью ответов на следующие вопросы:
- Стабильна ли политическая ситуация в стране? Как влияет политическая ситуация на ?
- Какое влияние оказывает налоговое законодательство на ваш бизнес?
- Как влияет социальная политика государства на ваш бизнес?
- Как влияет государственное регулирование на ваш бизнес?
E – Экономический фактор внешней среды. Его оценка подразумевает ответы на следующие вопросы:
- Как влияет уровень развития ВВП страны на ваш бизнес?
- Как влияет общая экономическая ситуация на ваш бизнес? (экономический рост, стагнация, спад или экономический кризис)
- Как влияет уровень инфляции на ваш бизнес?
- Как влияют курсы валют на ваш бизнес?
- Как влияет доход на душу населения на ваш бизнес?
S – Социокультурный фактор , требует ответы на следующие вопросы:
- Как влияет демография на ваш бизнес?
- Как влияет жизненный стиль граждан на ваш бизнес?
- Как влияет отношение граждан к отдыху и работе на ваш бизнес?
- Как влияет принятое в обществе распределение доходов между членами семьи на ваш бизнес?
T – Технологический фактор и вопросы для его анализа:
- Какое воздействие оказывает объем государственных расходов на исследования в вашей сфере?
- Как влияет технологическое развитие отрасли на ваш бизнес?
E – Экологический фактор требует ответов на следующие вопросы:
- Как влияет законодательство в области защиты окружающей среды на ваш бизнес?
- Как влияет объем добываемых природных ресурсов на ваш бизнес? (рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в вашем бизнесе)
- Как влияет качество добываемых природных ресурсов на ваш бизнес? (рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в вашем бизнесе)
L – Правовой фактор и вопросы для анализа его влияния на ваше предприятие:
- Как влияет тот или иной закон на ваш бизнес? (желательно выявить те законы, которые регулируют деятельность на вашем рынке).
Мы советуем отвечать на эти вопросы с использованием шкалы от -3 до 3, где «-3» – оказывает сильное отрицательное влияние на организацию, «-2» – оказывает среднее отрицательное влияние на организацию, «-1» – оказывает слабое отрицательное влияние на организацию, «0» – не оказывает влияние, «1» – оказывает слабое положительное влияние на организацию, «2» – оказывает среднее положительное влияние на организацию, «3» – оказывает сильное положительное влияние на организацию.
В результате вы получите суммарное влияние по каждому фактору. Факторы с положительным результатом оказывают благоприятное влияние, с отрицательным – негативное. Если какой-либо фактор оказывает очень сильное негативное влияние, необходимо задуматься о целесообразности ведения бизнеса в данной сфере.
Методы анализа мезосреды организации
Мезосреда организации представлена внешними факторами, которые оказывают непосредственное влияние на деятельность организации. Анализ мезосреды нацелен на оценку привлекательности рынка и уровня конкуренции на рынке, определение общего потребительского спроса.
Инструмент, который наиболее полно отображает факторы влияние мезосреды, был изобретен Майком Портером и называется «Модель 5 сил конкуренции».
Модель 5 сил конкуренции Портера состоит из пяти блоков. Каждый блок – отдельный фактор влияния конкурентного рынка на вашу организацию.
Центральный блок – «Конкурентная среда». В данном блоке находятся все действующие игроки рынка – вы и ваши прямые конкуренты.
Вам необходимо определить следующие параметры конкурентной среды:
- Основные игроки и их доли на рынке;
- Количество игроков;
- Уровень развития рынка;
- Сильные и слабые стороны ваших ближайших конкурентов;
- Информацию о затратах ваших конкурентов на различные статьи расходов (производство, маркетинг и так далее).
Второй блок – «Угроза появления новых игроков».
Он представлен следующими параметрами:
- Имеющиеся барьеры входа на рынок (патенты, лицензии, государственное регулирование и так далее);
- Необходимый начальный капитал;
- Необходимые затраты на дифференциацию товара;
- Доступ к каналам распределения;
- Опыт имеющихся на рынке компаний (чем больше опыт, тем меньше угроза появления новых игроков);
- Имеющиеся барьеры выхода с рынка (неустойка, ответственность пред поставщиками и потребителями).
Третий блок – «Товары заменители». Такие компании не являются вашими прямыми конкурентами, однако, при высокой эластичности спроса они могут представлять большую угрозу.
Параметры оценки данного фактора таковы:
- Степень лояльности потребителей к вашему продукту;
- Разница в цене между вашим продуктом и товарами-заменителями;
- Уровень профессионализма потребителей (чем профессиональнее потребитель, тем слабее влияет параметр);
- Стоимость переключения на товар-заменитель.
Четвертый блок – «Сила покупателей на рынке», который заключается в способности покупателей диктовать свои условия сотрудничества.
Данный фактор представлен следующими параметрами:
- Количество покупателей на рынке (чем меньше покупателей, тем больше их сила);
- Объем покупки продукта одним потребителем (чем больше объем покупки, тем выше влияние);
- Наличие союзов покупателей;
- Ширина выбора продукции (чем больше выбор, тем выше сила влияния).
Пятый блок представлен силой поставщиков на рынке .
Параметры для оценки данного фактора будут следующими:
- Степень сложности перехода от одного поставщика к другому;
- Объем закупки у одного поставщика;
- Наличие компаний для замены существующих поставщиков;
- Степень влияния качества сырья на ваш бизнес.
Распишите имеющиеся у вас данные по каждому параметру, проанализируйте информацию и проставьте баллы от «-3» до «3», в зависимости от степени влияния каждого параметра. Крайние значения «-3» и «3» обозначают сильную угрозу и положительное влияние параметра соответственно, «0» – то, что параметр не оказывает влияние на ваш бизнес. Суммарное значение по фактору позволит увидеть наиболее «опасные» факторы, влияние которых необходимо нейтрализовать в ближайшее время.
Анализ микросреды организации
Анализ микросреды организации проводится, чтобы выявить наиболее сильные и слабые места вашего бизнеса. Для этих целей служит такой инструмент анализа, как «Цепочка ценностей».
Цепочка ценностей отображает все бизнес-процессы, которые реализуются в организации. Бизнес-процессы подразделяются на основные (в ходе которых происходит производство и распределение продукции) и вспомогательные (которые обеспечивают основную деятельность всем необходимым).
Мы не будем подробно останавливать на данной модели, так как она достаточно проста. Изобразим ее в виде таблицы, где обозначим все бизнес-процессы, которые необходимо оценить. В строках обозначены вспомогательные бизнес-процессы, в столбцах – основные.
| Поставки вспомогательных продуктов и ресурсов, которые не относятся к основному производству (например, мыло в офисе) | ||||
| Исследования и разработки (НИОКР) | ||||
| Управление организационной структурой | ||||
| Управление человеческими ресурсами | ||||
| Входящая логистика (сырье, материалы, оборудование) | Основное производство | Исходящая логистика – система распределения продукции | Маркетинг и продажи | Послепродажный сервис и обслуживание |
Оцените каждый бизнес-процесс вашей организации, и вы увидите, на каких этапах производится ключевая ценность вашего продукта и что делает ваш продукт особенным. Те бизнес-процессы, которые предают вашему продукту большую ценность, наиболее развиты и положительно влияют на конкурентоспособность – сильные стороны вашей организации, остальные – слабые.
Промежуточный анализ
SWOT -анализ представлен сочетанием факторов внешней среды организации (прямого и косвенного воздействия). SWOT-анализ представляет собой матрицу, по вертикали отображаются возможности и угрозы внешней среды, а по горизонтали – сильные и слабые стороны самой организации. Изобразим ее для большего комфорта.
| Сильные стороны | Слабые стороны | |||||
| 1 | 2 | 3 | 1 | 2 | ||
| Возможности | 1 | |||||
| 2 | ||||||
| 3 | ||||||
| Угрозы | 1 | |||||
| 2 | ||||||
| 3 | ||||||
| 4 | ||||||
Возможности и угрозы мы получили в результате PESTEL-анализ, а слабые и сильные стороны – в результате использования моделей «5 сил конкуренции Портера» и «Цепочка ценностей», выписываем их в столбцы и строки.
В результате на пересечении факторов внешней и внутренней среды мы должны написать следующие решения:
- Пересечение сильных сторон с возможностями: как можно использовать сильные стороны для достижения возможностей;
- Пересечение сильных сторон с угрозами: как мы можем использовать сильные стороны, чтобы нейтрализовать угрозы;
- Пересечение слабых сторон и возможностей: как можно преодолеть слабые стороны, используя возможности;
- Пересечение слабых сторон и угроз: как минимизировать влияние угроз.
Анализ бизнес-портфеля
После того как мы исследовали рынок и компанию, мы можем провести оценку различных направлений бизнеса организации или, проще говоря, выпускаемых ею товаров.
На данный момент существует довольно большое количество разнообразных методов анализа портфельного анализа, но наиболее простой и популярный из них – матрица BCG . Давайте сразу визуализируем данный инструмент.
| Относительная доля рынка | |||
| Высокая | Низкая | ||
| Темпы роста рынка | Высокие |
«Звезда» – продукты с высокими темпами роста объема продаж и большой долей на рынке. При этом требует больших инвестиций, что делает прибыль от продукта незначительной. |
«Темная лошадка» – продукты с маленькой долей на рынке, но высокими темпами роста продаж. Стратегия – инвестиции или избавление |
| Низкие |
«Дойная корова» . Такие продукты отличаются большой долей на рынке и высокой прибылью, однако, имеют низкие темпы роста объема продаж. Стратегия – перенаправление средств, полученных от «коров», на другие бизнес-единицы |
«Собака» – продукты с низкими темпами роста продаж, маленькой долей на рынке, низкой прибылью. Стратегия – избавление |
|
Таким образом, мы определили наиболее перспективные продукты в ассортименте и выбрали стратегию для каждого из них.
Вторая составляющая портфельного анализа – определение стадии жизненного цикла каждого продукта ассортимента . Данный анализ позволяет выбрать продуктовую маркетинговую стратегию и исключить нерентабельные продукты.
Чаще всего выделяют четыре стадии:
- Рождение продукта или выход на рынок . Эти продукты совсем недавно на рынке, у них стабильно положительные темпы роста продаж, но при этом они либо не имеют прибыли, либо имеют отрицательную прибыль. Конкурентов у такого продукта, как правило, немного;
- Рост . Продукты, находящиеся на этой стадии жизненного цикла, имеют максимальные темпы роста продаж, но при этом практически не имеют прибыли. Конкуренция на этой стадии достаточно высока;
- Зрелость . Фаза жизненного цикла, когда темпы роста продаж падают, а прибыль и уровень конкуренции на рынке достигают максимальных значений;
- Спад . Темпы роста продаж приближаются к нулевой отметке, прибыль снижается, конкурентов практически нет.
Маркетинговый анализ предприятия на примере компании «Грузовичкоф»
Давайте проанализируем деятельность одной из реально существующих российских компаний. На примере компании грузоперевозок «Грузовичкоф». Заодно мы сможем увидеть, как правильно понимать и читать маркетинговый анализ предприятия.
Этап 1. Начинаем с PESTEL-анализа, то есть расписываем только влияющие факторы (по вопросам) и ставим баллы. При этом мы сократили количество влияющих факторов, исключив экономический, так как он вовсе не оказывает влияния и объединив политический и правовой, так как в данной отрасли они тесно связаны между собой.
|
Политико-правовой: -1 Ограничение въезда в Москву автомобилей с грузоподъёмностью выше 1 тонны(необходим специальный пропуск); +2 Необходимость подтверждения лицензии на осуществление грузоперевозок; +1 Необходимость регулярной технической проверки автомобиля; -1 Затруднение покупки технического обеспечения в связи с санкциями; -2 Запрет на использование в России моторного топлива низких экологических классов. -1 |
Экономический: -4 Экономический кризис в стране; -1 Изменение цен на нефть; -2 Объём промышленного производства, оптовой и розничной торговли (при оказании услуг грузоперевозок для юридических лиц). -1 |
|
Социокультурный: 0 Уменьшение доходов на душу населения оказывает отрицательное влияние на спрос; -2 Рост передвижения населения внутри страны вызовет рост спроса на услуги грузоперевозок. +2 |
Технологический: +4 Появление аппаратуры, прокладывающей маршрут и рассчитывающей стоимость поездки; +2 Возможность безналичной оплаты и заказа услуги через интернет. +2 |
Как мы видим, наибольшее положительное влияние оказывает технологический фактор, отрицательное – экономический.
Этап 2. Проведение анализа с использованием модели «5 сил конкуренции Портера».
Расписываем параметры по каждому фактору и проставляем баллы. В рамках отчета, лучше делать это в таблице.
|
2. Барьеры входа и выхода «+9» Начальный капитал на покупку автопарка и вспомогательной техники; +2 Получение разрешения на въезд в город; +3 Получение лицензии на грузоперевозки; +2 Денежные потери. +2 |
3. Товары-заменители «0» ЖД перевозки грузов. 0 |
|
1. Уровень конкурентной борьбы «0» Высококонкурентный рынок, наиболее опасный конкурент – «Газелькин»(38%); -2 Большое количество компаний с маленькой долей рынка; 0 Рынок не достиг полного насыщения. +2 |
|
|
4. Сила потребителя «-4» У потребителя достаточно широкий выбор (высокая конкуренция); -3 Потребители имеют свои автомобили, из-за чего повышаются требования к компании, так как во многих случаях им проще отказаться от услуг в пользу самостоятельного переезда. -1 |
5. Сила поставщиков «-5» Сотрудничество с единственным автомобильным заводом «ГАЗ”, может вызвать трудности при переходе; -3 Договоры с заправочными станциями мешают переходу к использованию другого топлива. -2 |
Таким образом, наибольшее отрицательное влияние оказывают сила поставщиков и сила потребителей.
Этап 3. Проведение анализа посредством применения модели «Цепочка ценностей».
Для компании «Грузовичкоф» она будет выглядеть следующим образом:
| Инфраструктура компании включает в себя финансовый отдел, отдел планирования, бухгалтерию, отдел закупок, отдел логистики (по закупкам), ремонтное бюро | ||||
| Управление персоналом включает в себя процесс привлечения, найма, контроля и мотивации персонала | ||||
| Технологическое развитие: использование в работе новейших навигаторских систем, прохождение ежедневного технического осмотра автомобилей | ||||
| Материально-техническое обеспечение основного производства: поставка картонной упаковки от поставщика, договор с заправочными станциями, закупка дополнительной техники у поставщика (навигационные системы) | ||||
|
Закупка автомобилей у дилера. Стоянка автомобилей в автопарке компании, хранение картонной упаковки на складе |
Основной продукт – услуга по грузоперевозкам. Основными элементами продукта являются: техническая составляющая (автомобиль и дополняющая техника) и контактный персонал (водитель, грузчики) | Распределение продукции происходит посредством телефонной связи и интернет заказов.
Услуга предоставляется в назначенное заказчиком время и указанном месте |
Продвижение: бумажные рекламные носители (плакаты, флаеры), билборды, TV – реклама, реклама на радио, Интернет-реклама | Сервис: дополнительная услуга – грузчики; выбор автомобиля нужного формата |
Этап 4. Проведение SWOT-анализа в результате которого мы и получим общие результаты и выводы по всем трем проведенным анализам.
Выписываем наиболее сильные угрозы и возможности из PEST-анализа и выделяем сильные и слабые стороны на основе анализа по моделям «5 сил конкуренции Портера» и «Цепочки ценностей». Получаем небольшую табличку.
|
Сильные стороны: 1. Высокая скорость подачи машины 2. Большой (разнообразный) автопарк 3. Низкие цены (по сравнению с конкурентами) 4. Наличие дополнительных услуг (погрузка, упаковка) 5. Наличие разрешения въезда в город |
Слабые стороны: 1. Старые автомобили 2. Долгое ожидание ответа диспетчера 3. Сложный процесс онлайн-заказа |
|
Угрозы: 1. Трудности в связи с ФЗ «О транспортно-экспедиторской деятельности» 2. Экономический кризис 3. Рост цен на топливо 4. Отсутствие потребности в услуге в связи с наличием авто практически у каждой семьи |
Возможности: 1. Снижение уровня конкуренции в связи с выходом закона «Об ограничении и контроле ввоза груза на территорию города» 2. Повышение спроса из-за роста цен на недвижимость, роста мобильности населения, моды на отдых на даче 3. Появление новых технологий Строим матрицу и пишем решения в каждом пересечении. В будущем из этих решений вы сформируете стратегию развития предприятия |
На этом общий маркетинговый анализ предприятия окончен и можно подвести итог.
В результате маркетингового анализа мы получили:
- Полную оценку привлекательности отрасли (рынка);
- Оценку позиции нашей компании на этом рынке;
- Выявили конкурентные преимущества нашего продукта (компании);
- Определили способы применения наших конкурентных сторон против конкурентов;
- Определили основных конкурентов, их сильные и слабые стороны;
- Оценили уровень конкуренции на рынке;
- Получили информационную базу для определения будущей стратегии организации (маркетинговой стратегии).
Ведущие мировые бренды инвестируют крупные суммы в маркетинговые исследования, результаты которых во многом влияют на принятие ключевых управленческих решений. Стоимость таких исследований стартует с 60 000 рублей и выше - космические суммы, особенно для малого бизнеса. Однако зная, как анализировать рынок, вы сможете добыть ключевую информацию самостоятельно.
Виды
Прежде всего необходимо чётко обозначить цели. От того, какую именно информацию вы хотите получить, зависит предмет исследования. Основными структурными компонентами рынка, анализируемыми предпринимателем, являются:
- состояние рынка (ёмкость, конъюнктура, тенденции, реакция на новые товары);
- доля разных компаний на рынке, их возможности и перспективы;
- целевые сегменты, их особенности поведения и требования к продукту, уровень спроса;
- уровень цен и норма прибыли в отрасли;
- свободные ниши, в которых можно вести бизнес;
- конкуренты, их сильные и слабые стороны.
Говоря о том, как правильно анализировать рынок, стоит подчеркнуть, что конкретная, понятная цель позволяет сократить затраты, не тратить время на обработку бесполезной информации и сразу выбрать наиболее эффективные методы исследования.
Общий план анализа рынка
Комплексное маркетинговое исследование, как правило, проводится на этапе запуска или расширения бизнеса. Его цель — собрать как можно более подробную и всестороннюю информацию о конкретной нише. Как анализировать рынок?
Этап 1: Сбор базовой информации
"Отправная точка" в проведении комплексного анализа — Market Research (собственно, изучение рынка и его перспектив). В идеале необходимо проанализировать информацию за последние 3-5 лет.
Ключевой показатель здесь — ёмкость рынка. Говоря простыми словами, это то количество товаров, которое потребители могут купить за определённый промежуток времени — месяц или год. Для расчётов используется формула:
| V = A × N |
где: V — размер рынка, A — численность целевой аудитории (тыс. чел), N — норма потребления продукции за период.
На основе этого показателя вычисляют, какого максимального уровня продаж может достичь компания в данном регионе.
Следующий критерий, на который нужно обратить внимание — уровень спроса. Важно учитывать динамику рынка, развивается он или, напротив, сокращается. В первом случае необходимо определить его потенциал и границы роста, а на этапе стагнации — понять, как долго это будет продолжаться.
Дополнительно изучают факторы, влияющие на рынок, долю ключевых конкурентов в общем объёме сбыта, способы реализации продукции.
На основе полученных данных необходимо обозначить основные тенденции и направления развития, а также проанализировать перспективы рынка — что потребители выбирают сейчас и как могут измениться их предпочтения в обозримом будущем.
Совет: Актуальную статистику и результаты исследований отдельных рынков на международном и национальном уровнях можно найти в отраслевых журналах и экономических отчётах.
Этап 2: Выявление целевых сегментов
Итак, мы знаем объём анализируемого рынка в целом. Теперь необходимо определить, какие группы потребителей приносят компании основную прибыль, что их объединяет. Для сегментации аудитории используются разные критерии — пол, возраст, профессия, уровень дохода, социальный статус, интересы и т. д. В зависимости от приоритетов значимость отдельных факторов может отличаться.
Чтобы решить, на какие сегменты ориентироваться в первую очередь, дополнительно анализируют:
- объём каждого сегмента (количество потенциальных клиентов);
- географическое расположение;
- доступность различных групп потребителей;
- ориентировочные затраты времени и финансов для начала деятельности.
Грамотный выбор ЦА в будущем избавит предпринимателя от лишних затрат и позволит направить ресурсы на привлечение самых "прибыльных" покупателей.
Этап 2: Изучение внешних факторов
Любой рынок постоянно подвергается воздействию извне. Современные маркетологи выделяют 6 видов внешних факторов, которые влияют на организации:
- политические (государственная политика в сферах транспорта, занятости, образования и т. д., налоги);
- экономические (уровень инфляции, ставка ссудного процента);
- социальные (численность населения, мировоззрение, уровень образования);
- технологические;
- правовые (законы, регулирующие создание и работу предприятий);
- экологические.
Некоторые тенденции проявляются медленно, их легко предсказать — например, ещё в 70-х в обществе начали обсуждать проблемы защиты окружающей среды, а сейчас eco-friendly business стал глобальным трендом. В то же время, экономическая ситуация может измениться в любую минуту, а сказать с уверенностью, что будет через 3-5-10 лет, просто невозможно.
Этап 4: Анализ конкурентов
Говоря о том, как научиться анализировать рынок, особое внимание следует уделить изучению предприятий, которые уже работают в данной отрасли. Прежде всего нужно узнать как можно больше о самих компаниях и их возможностях:
- технологии, которые используются при производстве товаров и услуг;
- наличие патентов и уникальных технологических преимуществ;
- уровень квалификации персонала;
- доступ к ограниченным, редким ресурсам;
- возможность получения дополнительных инвестиций.
Следующий шаг — изучение товаров и услуг конкурентов. Оценивать нужно "глазами потребителя", учитывая как рациональные, так и эмоциональные факторы.
Остаётся систематизировать данные и объективно сравнить основных игроков рынка. Для удобства предлагаем воспользоваться простым шаблоном.
Заполнив таблицу, вы получите базовое представление об основных игроках рынка и их деятельности, а также сможете сравнить их показатели со своими.
Этап 5: Ценовой анализ
Чтобы увидеть полную картину, необходимо разбить всех игроков рынка на ценовые сегменты — эконом, премиум и т. д. Также важно понимать структуру цены (себестоимость, затраты на продвижение и рекламу, наценка) и приблизительно рассчитать прибыль от каждой продажи.
