Многие люди не видят особой разницы между маркетингом и рекламой. Но она все-таки есть. Эти понятия отличаются друг от друга, и это необходимо знать людям, которые хоть как-то связаны с миром бизнеса. Понятие маркетинга включает в себя все действия, связанные с торговлей, начиная от приобретения сырья до выпуска товара на рынок и продажи. Принципы маркетинга важны на всех стадиях разработки и продвижения продукта. Также целью маркетинга является анализ спроса и прогнозирование прибылей и издержек. Реклама – это часть деятельности в области маркетинга. Другими словами, это подраздел маркетинга. Реклама – это создание кампаний по продвижения товара с помощью СМИ, представление продукта на рынке для максимизации прибыли.
Говоря о разнице между маркетингом и рекламой, нужно понять их основное различие. Маркетинг отвечает за хорошее качество услуг или товаров, которые получает потребитель. С другой стороны, реклама нам нужно для того, чтобы заявить о компании и предлагаемом товаре. Реклама размещается в газетах, журналах, письмах, на баннерах, в интернете и всеми другими возможными способами достучаться до целевой аудитории.
Маркетинг также отличается от реализации товара. Реализация или сбыт – это просто обмен товаров на деньги. С другой стороны, маркетинг нужен для того, чтобы потребитель был полностью доволен купленным товаром или полученной услугой и хотел снова обратиться к компании. Маркетинг помогает компании создать имидж на рынке, так как реклама сама по себе не может этого обеспечить сполна. Брендинг (продвижение торговой марки) – это создание привлекательного товара из существующего продукта.
Маркетинг – это более долгосрочный процесс, чем реклама. Если продукт еще не готов, то нечего и рекламировать. Процесс маркетинга начинается с создания идеи бизнеса. Следовательно, рекламу можно назвать одной из последних стадий в процессе маркетинга. В принципе, маркетинг может длиться столько же, сколько живет и работает компания, ведь это непрерывный цикл действий, благодаря которому продажи и прибыль бизнеса не только не падает, но и растет. Маркетологи анализируют продажи, ошибки бизнеса, прогнозируют прибыли и поддерживают жизнь компании. Реклама же может оказаться ненужной или необходимой в цикле жизни компании. Некоторые компании рекламируют себя только в начале бизнеса, другие при возникновении трудностей, а третьи никогда не прекращают процесс рекламы. Чтобы достичь той стадии, когда реклама не нужна совсем, нужно много работать и вкладывать деньги и силы. Впрочем, и самые известные бренды не пренебрегают рекламой.
Реклама помогает наладить связь между компанией и клиентами. Она создает образ товара в умах потребителей, объясняя им достоинства продукта и его преимущества перед другими. Маркетинг не менее и порой даже более важен для успеха бизнеса.

На первый взгляд, маркетинг и реклама являются синонимами – два слова, которые могут быть использованы взаимозаменяемо для описания процесса, который помогает вам продавать больше продуктов или услуг. И все-таки, между ними существует огромная разница, а способность видеть её поможет вам создавать более обширный, целостный подход к достижению своих бизнес-целей, и, безусловно, повлияет на вашу прибыль.

Итак, что есть что? По определению, маркетинг – активность, набор институтов и процессов для создания, сообщения, доставки и обмена продуктов, которые имеют ценность для потребителей, клиентов, партнеров и в целом общества. Другими словами, это систематическое планирование, внедрение и анализ предпринимательской деятельности, предназначенной для превращения предложений в продажи.

Давайте разделим эти понятия и взглянем на них немного глубже.

Как работает маркетинг?

Создание маркетинг-плана подразумевает сочетание времени, исследований и подготовки вашего продукта для рынка, и начинается с разработки уникального торгового предложения (УТП), которое отражает отличительные особенности вашего бизнеса. УТП далее используется как ориентир или программное заявление, которое помогает вам разработать маркетинговую стратегию.

Вы должны понимать, кем являются ваши потенциальные клиенты и чего они хотят получить от ваших продуктов или услуг. Если вы понимаете как они ведут себя и мыслят, то сможете обозначить позицию своего бренда и разрабатывать активы, которые будут говорить сами за себя.

Цвета, логотипы и другие элементы дизайна должны соответствовать предпочтениям вашей целевой аудитории. Изучение рынка обеспечит вас данными для работы над своими маркетинговыми задачами. Оно даст вам информацию о том, когда и где размещать рекламу, поможет увеличить своё присутствие на рынке и разобраться с наилучшими форматами для использования их в рекламе.

Вы должны провести успешное исследование рынка, чтобы организовать успешную рекламную кампанию. Это именно то, что поможет вам определить свою целевую аудиторию и увеличить вероятность успешного привлечения новых клиентов. Благодаря ему вы также сможете не только определить востребованность своих продуктов и услуг, но и оценить уровень конкурентности и тенденций в продажах.

Маркетинговые компании фокусируются на стратегиях продаж, изучая поведение потребителя, благодаря различным исследованиям, включая опросы, изучая онлайн-поведение и даже личное общение с покупателем.

Любую маркетинговую стратегию можно разделить на четыре этапа:

• Продукт . Это относится как к товарам, так и к услугам, которые появляются на рынке и пользуются спросом у покупателей. Может быть как уже существующим, так и ранее не встречавшимся в своей области продуктом.
• Цена . Определение правильной цены является очень важным шагом. В ценообразовании участвует множество факторов, включая наценку, субъективную стоимость и различные издержки.
• Место на рынке . Его выбор зависит от стратегий, таких как выборочное распределение, работа по франшизе и эксклюзивные поставки. Место может также означать и магазины, такие как привычные торговые точки или онлайн.
• Продвижение . Все способы коммуникации, используемые брендом для того, чтобы сообщать о своих продуктах и услугах, заложены либо в этой стадии маркетинга, либо в процессе рекламы.

Как работает реклама?

Реклама поддерживает маркетинг созданием правильного представления о продуктах и услугах компании. Она также генерирует любопытство у целевой аудитории, вызывает заинтересованность и в конце концов работает на поддержку маркетингового плана, создавая продажи.

Как только вы разберетесь, кто является вашей целевой аудиторией и как к ней лучше обратиться, далее по маркетинговому плану идет стратегия того, как наилучшим образом расположиться на рынке.

Вы уверяете потенциальных клиентов, что ваш продукт идеально им подходит, с помощью маркетинга, в то время как реклама помогает сообщать о существовании вашего продукта и влиять на поведение покупателей. Для этого, реклама должна быть актуальной и выверенной, правильно поданной и распространенной.

Взаимодействие с вашими потенциальными покупателями в правильном направлении включает в себя общение, которое зависит от того на каком этапе покупательской готовности они находятся. Покупательская готовность делится на 6 частей (осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность и покупка ), которые в свою очередь разделены на три этапа – познание, эмоции, желание . Ваша рекламная стратегия поможет вам донести, объяснить и показать ваши предложения нужной аудитории, с помощью различных средств.

• Этап познания (осведомленность и знание): потребители обрабатывают информацию, полученную через рекламу. Она должна представлять информацию, основываясь на преимуществах продукта, чтобы создать интерес.
• Этап эмоций (предрасположенность и предпочтение): когда потребители находятся на этапе эмоций, то хотят довериться бренду. Реклама тут должна сыграть очень важную, эмоциональную роль.
• Этап желания (убежденность и совершение покупки): на этом этапе потребители либо демонстрируют свое желание купить, либо покупают. Здесь реклама перерастает в способ сопровождения процесса покупки.

Так что это значит для моего бизнеса?

Чтобы быть успешным на современном, иногда перенасыщенном рынке, компании должны развивать маркетинговую стратегию, которая является всеобъемлющим стратегическим планом вывода продукта или услуги на рынок. Реклама – часть этого плана.

Другие его составляющие – исследования рынка, медиапланирование, связи с общественностью, развитие бренда и продукта, дистрибуция, позиционирование и сегментация, поддержка клиентов, стратегия продаж и ценообразование. Все эти элементы требуют вложений и реклама, как правило, является самой затратной частью маркетингового плана.

На самом деле очень важно уметь не только различать маркетинг и рекламу,но и знать об их совместной работе. Понимание того, как правильно распределить бюджет между ними, наверняка приведет ваш продукт к успешному выходу и присутствию на рынке.

Периодически заглядываю в Google Analytic. Пока что радоваться нечему, но что интересно – за последнюю неделю 12 человек заходило из поиска по фразе «Разница понятий Реклама и Маркетинг». Достаточно странное сочетание, но, раз люди ищут, надо им помочь. Ни один из них не просмотрел больше одной странице, наверное не нашли.
Поэтому решил расписать, насколько я это вижу, подробно.
Для начала определения (вольное изложение):
Реклама – это оплаченное распространение определенной информации конкретного субъекта, направленная на других, как правило не идентифицированных субъектов с определенной целью. Цель рекламы может быть любая (проинформировать, склонить, побудить…).
Маркетинг – это управление (влияние) на всю цепочку передвижения товара от конвейера до потребления (создание, продвижение, продажа, послепродажное обслуживание).
Таким образом получаем, что реклама – более узкое понятие, чем маркетинг.
Маркетинг занимается проблемами:
— товара (его характеристики, качества, упаковка…);
— цены (принцип ценообразования, оптимальная цена по сравнению с конкурентом, ценовая дискриминация…);
— места продаж (как товар будет попадать к потребителю: через супермаркеты, доставкой по почте, фирменные магазины, комвояжеры…);
— продвижение товара (и вот тут вот, среди прочего и получается РЕКЛАМА. Так же есть стимулирование сбыта, личные продажи, PR…).
Т.е. если идти снизу вверх, получаем, что реклама- это составляющая продвижения, а продвижение – составляющая рекламы.
Если рассмотреть все составляющие маркетинга, то можно понять, почему их «склеивают».
Итак, ТОВАР . Маркетологов не пускают к процессу производства (да они и не очень стремятся). Ну, станки, шум, гам, рабочие… будем продавать, то что ОНИ ТАМ произведут. Что самое интересное – по сути так и есть. Редко когда в процессе производства вклиниваются специалисты по маркетингу. Если же рассматривать, например, упаковку – то ее как раз и относят к рекламе (ведь ее НАРИСОВАТЬ надо). Хотя это все так же характеристика товара и должна планироваться еще до выпуска продукции (во что-то же заворачивать надо).
Если мы говорим про ЦЕНУ , то тут ситуация такая. Если конкуренция большая (рынок совершенной конкуренции), то большинство фирм принимают рыночную цену, как заданную. Если же монополист или олигополия – цена определяется «чутьем руководства», по принципу – мой товар, по чем захочу по столько и продам (редко кто учитывает кривые спроса и предложения). Да и в случае конкурентного рынка всегда есть возможность дифференцироваться от массы (поднять цену и назвать себя Премиум классом, или наоборот – уцененный товар). Но, увы, в наших реалиях маркетологи – последние кто влияют на цену (после директора, бухгалтера, экономиста, сейлса…).
МЕСТА ПРОДАЖ обычно изучаются логистами (которые как правило чаще относят к экономистам). И опять же, кроме мерчендайзинга (что у нас как бы само собой разумеется, товар должен стоять лицом…а уже более глубоко мало кто копает), так вот – кроме мерчендайзинга изучают рекламу конкурентов и вообще размещение в супермаркете или простом магазине. Поэтому частично это тоже является рекламой. Промо-акция в магазине опять же относят к рекламе…
И наконец, ПРОДВИЖЕНИЕ . Эту функцию маркетинга вообще напрямую связывают с рекламой. А ведь это все разное. Например, стимулирование сбыта: купоны, скидки, подарки… это совсем НЕ РЕКЛАМА (напомню, что реклама – это просто передача ИНФОРМАЦИИ). Тут есть такой момент – саму акцию нужно тоже рекламировать. Вот и получается что акция – как бы реклама, хотя на самом деле получается что реклама доносит информацию про акцию, а акция уже стимулирует нас купить товар. Вот такая сложная система 😉
Еще хочу отдельно остановиться на рекламе и PR. Точнее даже не их отличие (это вроде как понятно), а конкретно рекламную статью от PR-статьи. Главные отличия: реклама ВСЕГДА оплачивается. PR чаще всего НЕ оплачивается. Более того, я много раз слышал от руководителей, которые говорили что мы увольняем менеджеров, если узнаем что они заплатили за размещение такой статьи. Кроме того, реклама ВСЕГДА чья-то. Т.е. в ней в явном виде есть заказчик. В PR-статье же, может вообще описываться ситуация. Т.е. двойной ход. Например, пишется одна «ругательная статья» о загрязнении воздуха (о застройке склонов у моря). Просто как плохо, никто не называется. Т.е. создается негатив вокруг чего-то. А затем, вообще в другом источнике пишется нейтральная статья например о деятельности какой-то фирмы. И там, между прочим говориться, что она – за чистый воздух. И получается, что эта фирма автоматически попадает под «хорошие», усиливая ее восприятие «плохим».
В результате и получаем, что вычитая из маркетинга различные части, а кое-что наоборот, склеивая с рекламой, может создаться впечатление, что это одно и тоже. А это – далеко не так.
Надеюсь, достаточно понятно расписал…

России довелось пережить ситуацию перехода от излишне централизованной экономики командного типа к преимущест­венно рыночным отношениям. Решению этой проблемы помо­гает маркетинг - то новое в экономике, которое на практике оказалось хорошо забытым старым и с помощью которого еще в 30-е годы XX в., в период нэпа, довольно качественно и ста­бильно строилась экономика страны.

Казалось бы, о каком маркетинге в прежней России можно говорить? Здесь снова уместно вспомнить имя выдающегося российского ученого Н.Д. Кондратьева, создавшего и возглав­лявшего первый в мире Конъюнктурный институт, а также его многочисленных сотрудников. Именно они начали всерьез за­ниматься исследованиями мировой товарной конъюнктуры, ценами, изучением потребительской корзины, спросом как функцией многих факторов, и другими экономическими объ­ектами и явлениями, которые сегодня относят к системе марке­тинга. Изучение и анализ конъюнктуры, которыми занимались сотрудники института, по существу, в современном понимании представляли собой маркетинговые исследования.

Реклама является одним из основных элементов марке­тинга. Иногда говорят, что реклама - это основная состав­ляющая маркетинговых коммуникаций. Оба эти утверждения справедливы и не противоречат друг другу. Они просто отра­жают разные аспекты содержания маркетинговой деятельно­сти. Остановимся на некоторых особенностях этой деятельно­сти более подробно.

Слово «маркетинг» как ing-форма произошло от английско­го «market» и в переводе означает в первую очередь - рынок. Благодаря свойству конверсии, присущему английскому язы-

ку, это же слово является глаголом и переводится как прода­вать или покупать на рынке; или же продавать, сбывать. Таким образом это слово вбирает в себя целый комплекс понятий, связанных с рынком, поэтому его использование в речи очень удобно и оно выгодно отличается от других языковых форм. Например, немецкое слово «der Markt» переводится только как базар, рынок; для обозначения глаголов «продавать и поку­пать» используются совсем другие слова. В русском языке, как и в немецком, нет глагола, производного от слова рынок.

В английском и немецком языках ударение в этом слове ставится на первом слоге, к тому же немецкое слово - одно­сложное, поэтому более правильно на русском языке произно­сить слово «маркетинг» с ударением на первом слоге. Впрочем, это вовсе необязательно, главное, чтобы была ясна содержа­тельная часть слова, те явления и понятия, которые за ним скрываются. Наверное, неспроста английское слово «market», производное от которого «marketing» стало международным термином, имеет и глагольную форму. Это говорит о той зна­чимости, которую в XVII-XVIII вв. англичане придавали раз­витию рынка, а в дальнейшем - о громадном вкладе Америки в развитие рыночных отношений и формирование современного маркетинга.

Примером творческого симбиоза рекламы и маркетинга, их единства и взаимодополнения является деятельность американцев - супругов Рут и Эндрю Элиот. В 1959 г. супруги Элиот изобрели куклу «Барби», назвав ее в честь своей, тогда еще малолетней, дочери Барби. Ис­пользовав принципиально новый подход, заключающийся в создании куклы - аналога взрослой женщины, а также новой конструкции и новейших гнущихся материалов, они создали целую индустрию и даже культ «Барби». Маркетинговые мероприятия (первоначальная цена куклы для завоевания рынка составляла всего 3 долл.) органич­но дополнялись грандиозной рекламной кампанией. При этом рекла­мировались не только сама кукла, в дальнейшем получившая «родст­венников» обеих полов, рас и возрастов, но и средства ее домашнего обихода, включающие целый спектр сопутствующих товаров - от на­боров одежды и посуды, до домов и автомобилей. С учетом постепен­ного повышения средней цены куклы в несколько раз по сравнению с первоначальной, стоимость ее со всеми аксессуарами в настоящее время имеет значительную величину. Однако покупатели могут пo-

этапно приобретать для детей соответствующие наборы, разные по ас­сортименту и цене, поэтому пи одна социальная группа потребителей, дифференцированных по уровню доходов, не чувствует себя обделенной.

Хотя некоторыми теоретическими проблемами рынка впер­вые начали заниматься российские ученые в Конъюнктурном институте под руководством профессора Н.Д. Кондратьева, в дальнейшем приоритет в теории и практике становления со­временного" рынка перешел к американцам. Это в конечном итоге семантически обозначилось тем, что слово «маркетинг» приобрело международное значение и прочно закрепилось в научной и хозяйственной терминологии.

Определение маркетинга. Главное в любом определении маркетинга - ориентация на потребителя товаров и услуг:

1. Самым общим определением маркетинга является: «Мар­кетинг - это выявление, изучение, формирование и удовле­творение спроса». Это определение универсально, так как в нем не раскрывается, каким путем удовлетворяется спрос и на какие товары, услуги, другие экономические или неэкономиче­ские объекты он оказывает влияние. Причем неважно, напри­мер, какие формы - материальные или нематериальные - имеет товар. Однако такое общее определение мало что дает, если проблема рынка изучается в сфере развитых товарно-де­нежных отношений.

2. Определение маркетинга как рыночной, экономической категории: «Маркетинг - это выявление, изучение, форми­рование и удовлетворение спроса на товары материальной и нематериальной формы, а также услуги в сфере разви­тых товарно-денежных отношений или рынка».

3. Маркетингом также называется курс науки, в кото­ром изучается рынок как особая экономическая категория.

4. С практической стороны важно определение маркетинга, связанное с устранением противоречия между производи­телем и потребителем, которое в результате акта купли-про­дажи ежедневно разрешается на рынке с позиций достижения узкоутилитарной цели - удовлетворения спроса конкретного потребителя конкретным производителем.

5. Еще одно определение, достаточно длинное, но описы­вающее все основные элементы маркетинга: это комплексная система организации производства, продвижения и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребно­стей конкретных потребителей и получение прибыли или другого позитивного эффекта на основе исследования и прогнозирования рынка, рыночных сегментов и ниш, изуче­ния внутренней и внешней среды организации, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью мар­кетинговых программ, детализированных в маркетинго­вых планах.

В мировой и отечественной литературе имеется более 200 определений маркетинга, которые с разной степенью прибли­жения позволяют раскрыть суть этого явления.

При привычном для советской России после 30-х годов XX в. подходе, производитель начинал всерьез задумываться о сбыте после того, когда товар уже был произведен. Современ­ный маркетинговый подход - необходимо производить тот то­вар, который наверняка найдет спрос. Эта задача только на первый взгляд кажется простой. На самом деле при производ­стве и реализации каждого товара имеется множество различ­ных факторов, определяющих успех или неудачу в этом деле.

Маркетинг важен как простой рыночной торговке, продающей пи­рожки с курагой, так и крупной фирме - производителю автомоби­лей. Если в первом случае в начинке будут попадаться косточки, а тесто будет непропеченное, то торговка в условиях современного рынка не будет иметь успеха и ее заменит другая, с более качествен­ным товаром. Причем данный результат не будет зависеть от степени рекламных усилий торговок, так как в этом случае лучшей рекламой является качество товара. Отсюда вывод - маркетинг существует и реализуется в производстве.

Второй пример - с автомобильной фирмой, казалось бы, тоже под­тверждает этот результат. Ведь несмотря па несоизмеримо разные масштабы дела, можно предположить, что автомобильная компания, которая производит некачественные автомобили с дефектом в тор­мозной системе, быстро сойдет с рыночной сцены. Но если уравнять эти важные факторы качества, то кто же победит в конкурентной борьбе? Наверно, тот, кто лучше рекламирует свою продукцию, кто наиболее хорошо может показать преимущества своего товара. Зна-

чит, маркетинг благополучно существует не только в фазе производ­ства, по и присущ распределению, обмену и потреблению. В какой-то мере маркетинг - это единственный вид искусства, пове­ряемый алгеброй денег. Известен пример, когда супруги, владельцы малого предприятия в Ростове-на-Доиу, периодически сбывали свой товар - ботинки, сапоги и кроссовки - в Саратове. Реализацией то­вара сначала они занимались поочередно. Однако в скором времени проблемой сбыта стала заниматься только супруга, так как она рас­продавала товар в течение дня благодаря умелой технике личной про­дажи и правильному использованию рекламы товара: умело исполь­зовала «эффект толпы». Она зазывала покупателей, используя про­стые приемы ярмарки - шутки и прибаутки и, неоднократно переги­бая подошвы обуви, демонстрировала ее высокое качество. Искусство продавца приносило немалый доход в короткий срок. Скорость обо- рота денег у нее была в три раза выше, чем у компаньона.

Маркетинговый подход давал выдающиеся результаты даже в начальный период перестройки российской экономики, из­вестный как начало и развитие кооперативного движения в 80-90-х годах XX в.

Рассмотрим пример, связанный с деятельностью кооператива «Фитон», в результате которой был получен значительный стартовый, первоначальный, капитал для последующего развития частного биз­неса. Этот капитал был получен на основе использования наследия предыдущей бесхозяйственности советского периода, знания конъ­юнктуры рынка и использования благоприятной рыночной ситуации. В период функционирования командно-административной экономи­ки крупное предприятие химической промышленности, расположен­ное в г. Энгельсе, годами получало от поставщиков шпули с химволокном на полистероловой основе. Полистироловые детали подлежа­ли возврату поставщику. Однако предприятие предпочитало платить невысокие штрафы и годами выбрасывало эти детали на свалку, за­полнив ими окрестные овраги и засыпав их грунтом. Кооператив «Фитон» по дешевой цене в несколько десятков сильно обесценен­ных в тот период времени рублей за 1 куб. м грунта с отходами ску­пил право на их разработку и утилизацию у предприятия. Комбинат получил деньги на счет, его руководство было удивлено безрассудно­сти кооператива «Фитон», заплатившего, как тогда казалось, «ни за что». Однако, вложив незначительные средства в обеспечение дея­тельности бульдозера, моечной машины, дробильного устройства и термопластавтоматов, кооператив получил значительную прибыль.

Особенно большая ее часть была получена на западном рынке вто­ричного полистирола. В тот период спрос на полистирол был значи­тельный, цепы на гранулы полистирола были высокие и достигали многих десятков долларов США за 1 куб. м продукции. Предвари­тельно разместив рекламу во многих средствах массовой информа­ции, кооператив успешно смог продать большое количество вторич­ного полистирола на зарубежном рынке, не пренебрегая и производ­ством некоторых видов продукции из этого материала на местном рынке.

Маркетинг-микс. Включает следующие основные состав­ляющие: 1) товарную - имеет в своей основе качество товара, его ассортимент, товарную марку и сервис; 2) ценовую - вклю­чает непосредственно цены, кредиты, скидки и наценки, скон­то; 3) сбытовая - это каналы распределения или сбыта, логи­стика, т.е. подъездные пути, погрузчики, транспорт, складские помещения, сроки и маршруты поставки товара; 4) коммуника­ционная - включает систему личных продаж, связь с общест­венностью, стимулирование продвижения товара и его прода­жи, рекламу.

Если внимательно рассмотреть концепцию микс-маркетин­га, то видно, что реклама, с одной стороны, является одним из главных элементов маркетинга. С другой стороны, она обеспе­чивает реализацию всех остальных элементов микс-маркетинга в практике хозяйственной деятельности.

Основные маркетинговые составляющие, в которых особен­но велика роль рекламы (включая и саму рекламу): создание по­ложительного образа фирмы через связь с общественностью, или паблик рилейшнз; персональные продажи; прямой марке­тинг, или директ-маркетинг; продвижение товара и стимулиро­вание сбыта; паблисити; пропаганда; фирменный стиль; имидж.

Содержание деятельности организации по созданию поло­жительного образа, или паблик рилейшнз, по своей сути яв­ляется рекламной кампанией, в которой в качестве «товара» выступает образ фирмы. Причем в самой подобной кампании в разных формах и комбинациях могут использоваться опреде­ленные рекламные средства. Например, при организации пресс-конференций, проведении встреч высших менеджеров

или представителей организации с потребителями, обществен­ностью и в ряде других случаев могут использоваться заранее подготовленные пресс-релизы, каталоги продукции, буклеты, листовки, сувениры и другие рекламные средства.

Персональные продажи, в какой бы форме - пассивной, умеренной, активной или агрессивной - они ни проводились, все имеют в своей основе рекламные действия и происходят с соответствующим рекламным оформлением, например, при на­личии представительских визитных карточек или «бейджиков» у продавцов, реализующих товар.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) , или установле­ние и поддержание двусторонних коммуникаций между произ­водителем и потребителем на основе реализации обратной свя­зи, также включает как содержательные черты, так и конкрет­ные формы рекламной деятельности.

Система продвижения товара и стимулирования сбыта представляет собой весь комплекс мероприятий, направлен­ный на скорейшую доставку товара до потребителя и его рас­пространение в соответствующих рыночных сегментах, путем формирования спроса. Из самого определения следует, что реклама занимает ключевое место в этой системе. Отдельные элементы системы продвижения товара (например, ярмарки, выставки, лотереи, конкурсы, работа с дилерами и другими по­средниками) также не мыслимы без проведения рекламных действий.

Паблисити представляет собой систему мероприятий по созданию яркого позитивного образа отдельных представите­лей организации, чаще всего ее высших менеджеров. Целью паблисити является поддержание доброжелательного интереса со стороны общества к его отдельным субъектам. Реализация данной цели осуществляется также с помощью рекламы, в ее прямой или скрытой форме.

Пропаганда - это прямое, постоянное, активное воздейст­вие на потребителей и общество в целом для создания устойчи­вого программируемого отношения определенных социальных групп или всего общества к предмету или явлению, деклари­руемому в пропагандистском воздействии. Пропаганда может основываться на широком спектре воздействий, вплоть до ис-

пользования ссылок на национальные интересы и традиции. Но и в данном случае, как с точки зрения использования средств, так и содержательного процесса коммуникации, про­паганда основывается на своеобразном рекламном действии.

Фирменный стиль есть создание определенных стереоти­пов в функционировании и оформлении внешнего облика ор­ганизации в целях формирования и поддержания высокой ор­ганизационной культуры. Отдельные элементы фирменного стиля, такие как, например, рекламные блоки, товарные марки, униформа, визитные карточки и многие другие, по своей сути являются одновременно составляющими рекламного воздейст­вия.

Имидж организации, или ее устойчивый позитивный об­раз, в массовом сознании не только формируется, но и поддер­живается при использовании разнообразной гаммы рекламных средств и воздействий. Особенность рекламы в ее связи с основ­ными составляющими системы маркетинга и маркетинговых коммуникаций состоит в том, что она является активным эле­ментом по отношению к внешней и внутренней среде организа­ции. Любое предприятие функционирует в какой-либо среде, которая в данный момент времени может рассматриваться как относительно стабильная окружающая среда маркетинга.

В настоящее время активно развивается новая форма мар­кетинга, наиболее прочно связанная с рекламой - event-мар­кетинг. Так как «event» на английском языке означает - собы­тие, то данное понятие может означать событийный или зре­лищный маркетинг. Event-маркетинг - это способ продвиже­ния товара, который направлен на построение, развитие и укрепление товарной марки или бренда путем организации не­стандартных зрелищных акций или специальных событий. Чаще всего эта форма маркетинга используется в комплексе с другими его формами.

Специальные мероприятия подразделяют на следующие компоненты: 1) рабочие, или презентации, обучающие семина­ры, конференции и др.; 2) информативные в развлекательной форме или день рождения компании, чествование юбилейного покупателя, дегустация, показ мод, выпуск новой товарной

марки продукта и др.; 3) досуговые - ориентированные на раз­влечение и общение или концерты, викторины, фестивали, экс­курсии и др.

Эти мероприятия могут быть многократными и разовыми, ориентированными на конкретный повод или без повода.

Event-маркетинг имеет следующие преимущества 1: 1) прак­тически любая информация, «упакованная» в развлекательную форму, переживается более эмоционально и чувственно, следо­вательно, лучше воспринимается и запоминается; 3) event-мар­кетинг является своеобразным миксом прямой рекламы, директ-маркетинга и паблик рилейшнз, благодаря чему воздейст­вует сразу по нескольким коммуникационным каналам; 4) рас­крученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей реклам­ной стратегии компании; 4) мероприятие event-маркетинга имеет длительный эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжа­ется в последующих сообщениях СМИ; 5) участники события могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случа­ев позволяющие избежать лишних расходов на исследования; 6) событие является поводом для налаживания необходимого контакта с журналистами, лучше формирует их интерес и рас­положение, чем в обычных условиях; 7) на мероприятиях event-маркетинга можно организовать прямые продажи товара; 8) высокая креативность и гибкость, заложенные в событий­ном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с раз -личными финансовыми возможностями; 9) мероприятия на паритетных началах могут проводить совместно несколько не­больших компаний; 10) использование событийного маркетин­га возможно там, где реклама запрещена или не действует.

Одним из новых методов повышения эффективности в дея­тельности рекламных организаций может стать бенч-марке-

1 См.: Козицкая Н. Почувствуй это!//Индустрия рекламы. 2003. № 24. С. 15-16.

тииг. Бенч-маркетинг представляет собой систематический процесс выявления лучших организаций и оценки их деятель­ности, факторов успеха, в целях заимствования, соответствен­но, передачи передового опыта этих наиболее эффективных ор­ганизаций.

Среда, на которую организация или не влияет, или влияет опосредовано, называется внешней средой маркетинга. Напро­тив, внешняя среда маркетинга напрямую или косвенно влияет на предприятие. Факторы прямого воздействия - конкурен­ты, поставщики, потребители и другие элементы непосредст­венного окружения организации. Факторы косвенного воздей­ствия, относящиеся к окружающей среде предприятия, высту­пают в качестве условий его функционирования в производст­ве и общественной жизни.

Основные элементы внешней среды:

1) природное окружение;

2) политические институты, право и средства массовой ин­формации;

3) экономика и демографические факторы;

4) культура, верования, обычаи и традиции;

5) наука, техника и технологии.

Конечно, каждое из этих сложных явлений окружающей среды можно дифференцировать итакже раскладывать на со­ставляющие части.

К первому блоку тогда будут относиться различные клима­тические пояса.

Во второй блок будут входить такие составляющие, как: система исполнительной и законодательной власти; судебная власть и арбитраж; построение иерархической структуры вла­сти, ее региональные, муниципальные и местные органы; сис­тема законодательства, подзаконные и нормативные акты в оп­ределенной сфере деятельности; возможные трансакционные издержки при реализации конкретных проектов; степень влия­ния различных средств массовой информации на потребителя и многое другое.

В третьем блоке, очевидно, окажутся такие параметры, под­лежащие оценке, как уровень развития экономики в макро-, мезо- и микромасштабах: валовой национальный и внутренний

продукт, объем промышленного производства отраслей, уро­вень конкуренции, трудовые, сырьевые и энергетические ре­сурсы, уровень цен, наличие рынков, рентабельность, финансо­вая и денежная система, половозрастная и социальная структу­ра населения и многие прочие параметры, которые необходимо знать, принимая решения в сфере маркетинга и рекламы.

В четвертый блок войдут такие формы: различные направ­ления искусства и степень их влияния на потребителей; тради­ционные церкви и религии; влияние нетрадиционных для дан­ной местности верований; обычаи, привычки и склонности по­требителей, живущих в регионе.

В пятом блоке - различные научные направления, техниче­ские решения и технологии, патентная и лицензионная база, а также перспективы их развития и прикладного использования.

Внутренняя среда маркетинга организации формируется с помощью контролируемых высшими менеджерами и маркетингово-рекламными службами факторов. К таковым относят­ся: 1) сфера деятельности, цели и задачи; 2) организационная структура; 3) корпоративная культура, фирменный стиль и имидж организации; 4) стратегия и тактика; 5) маркетинговые и рекламные программы, а также соответствующие планы.

Большинство элементов окружающей среды реализуют себя через субъектов - своих конкретных носителей, а именно: лю­дей и организации. Но в то же время все люди являются потре­бителями. И с этой точки зрения, маркетинг и реклама - явле­ния в экономике исключительно важные и универсальные. Ведь именно они имеют постоянно действующие обратные связи и обладают мощными рычагами воздействия на людей, на протяжении всей своей жизни остающихся потребителями.

Каждый должен заниматься

своим делом

— В последнее время я изучаю рынок труда сразу в нескольких направлениях, это позволяет мне всегда держать нос по ветру. Просмотрел не один десяток вакансий на www.hh.ru , даже принял участие в нескольких собеседованиях. На лицо полное непонимание специфики маркетинга, рекламы и PR у большинства нынешних работодателей.

— Чаще всего, требуется кандидат, который должен уметь абсолютно все. О том, что многие не видят разницы между маркетингом и рекламой, я уже и не говорю. Сказывается ли это на качестве подбора персонала и критериях оценки результатов его работы? Безусловно!

— Итак, предлагаю разобраться, чем же должен заниматься каждый специалист.

PR-менеджер

— PR это, прежде всего, создание репутации компании, управление общественным мнением относительно ее товаров и услуг.

— Почему-то принято думать, что пиарщик должен заниматься исключительно контактами со СМИ и организацией мероприятий. Чем больше упоминаний в прессе (желательно бесплатных), тем лучше. Чем в большем количестве отраслевых выставок и событий удалось засветиться - тем лучше. На самом деле, это абсолютно не так. При таком подходе происходит подмена целей и инструментов, путаница между мягким и теплым.

— PR-менеджер обязан разработать и внедрить четкий механизм получения достоверной обратной связи от потребителей. Он должен понимать, кто влияет на репутацию компании (продавцы, отдел сервиса, служба поддержки клиентов, локация точек продаж и обслуживания, упаковка, освещение деятельности компании в СМИ, враждебная активность конкурентов, обсуждения в социальных сетях и тому подобные вещи), и управлять этими процессами.

— Да, пиарщик должен обладать по-настоящему большими полномочиями, чтобы оперативно реагировать на события. Мне, например, однажды потребовалось приложить немало усилий, чтобы продавить у клиента идею о том, что нужно осуществлять мониторинг обработки входящих звонков их отделом продаж. Чтобы все записывалось и анализировалось в автоматическом режиме, чтобы стало абсолютно прозрачно то, каким образом тот или иной менеджер достигает своих показателей. Нужно ли говорить о том, что больше всех этому нововведению сопротивлялся именно отдел продаж?

— Подводя итог, сформулирую еще раз: PR-менеджер должен уметь видеть, что является источником негативного отношения к компании, а что - наоборот, позитивом. При этом важна не только репутация среди потребителей, но и максимально дружественное отношение конкурентов и государственных структур. Любой негатив должен моментально купироваться и устраняться, а любая положительная оценка - масштабироваться.

Менеджер по маркетингу

— Маркетолог это тот, кто отвечает за положение компании на рынке. Его основная специализация - это конкурентная борьба. Он должен понимать, что именно обеспечивает удержание существующей доли рынка, и прилагать все усилия для ее увеличения.

— Если провести аналогию с военными действиями, то пиарщик - это дипломатия и спецслужбы в одном лице, а маркетолог - это стратег и главнокомандующий.

— Маркетолог просто обязан уметь заниматься конкурентной разведкой. Например, когда я консультировал одного из своих клиентов круизный центр "Водоход", мне пришлось разбираться, как работают остальные участники рынка: как отвечают на входящие запросы (по телефону и через сайт), по какому принципу подбирают программу круиза, как происходит сам процесс продаж и работа с возражениями. Четыря дня я потратил на звонки (запись и обработку разговоров), поездки в офисы продаж, аудит сайтов. Но благодаря этому у меня сформировалась правильная картина того, что происходит на их рынке. Стали понятны сильные и слабые стороны каждого игрока.

— Большое заблуждение считать, что менеджер по маркетингу должен заниматься креативом и построением бренда, высасывать из пальца крутые кейсы, которыми принято восхищаться на www.adme.ru Это опасная чушь. Создание бренда - это головная боль бренд-менеджера компании, и даже в большей степени ее руководства.

— Маркетолог это, прежде всего, аналитик. Он изучает целевую аудиторию, он тестирует разные подходы к ней. Кроме того, он должен знать, сколько клиентов приносит тот или иной рекламный канал, и по какой цене. При этом разбираться в нюансах и тонкостях каждого из них совершенно необязательно. Главное - правильно интерпретировать результаты для выполнения своей основной задачи: генерации потока качественных входящих запросов для отдела продаж. При этом действительно хороший маркетолог выстраивает систему, а посредственный постоянно занимается ручным управлением.

— Менеджер по рекламе это рабочие руки маркетолога. Он нужен в тех случаях, когда требуются платные размещения. Хороший рекламщик всегда изучает рынок, ведь это именно он взаимодействует с подрядчиками (наружка, печатные издания, seo, контекст, медийка, разработка сайта и т.д.). Рынок исполнителей нужно знать обязательно, и желательно еще до того, момента, когда потребуется заказать те или иные услуги. Иначе есть большая вероятность выбрать не тех людей и впоследствии даже лишиться работы.

— Сейчас я расскажу, как работает один мой знакомый. Считаю, что он поступает абсолютно правильно. Когда ему требуется контекстная реклама, он сам подбирает ключевые запросы, сам пишет тексты объявлений для каждой(!) поисковой фразы, разрабатывает посадочные страницы (тексты пишет сам, потому что умеет, а верстку отдает фрилансеру), выбирает стратегию показов рекламных объявлений и бюджет, а потом уже обращается в агентство. Но только за размещением!

— Т.к. у агентства есть ряд технических возможностей (например, автоматическое управление ставками и удержание конкретной позиции в спецразмещении), это получается выгодно. Бюджет на контекст у них большой, поэтому агентству работать с ними тоже выгодно, даже без комиссии, т.к. ручная работа в данном случае отсутствует.

P.S.

Понимаю, что все вышенаписанное редко встречается на практике. Но, согласитесь, это не так сложно организовать, если приложить усилия.