Специалисты в области рекламы часто сталкиваются с проблемой адекватной сегментации потребителей. Правильное определение сегментов потребителей, а затем и целевой аудитории сообщения при медиапланировании - залог успешной рекламной кампании.

Зачастую при решении этой задачи необходима помощь социолога, который бы разобрался в особенностях потребления в домохозяйствах.

При изучении характерных особенностей потребления в домохозяйстве необходимо учитывать такие факторы, как социально-демографическая структура семьи, доход семьи, соотношение работающих членов семьи к неработающим членам семьи, наличие детей в семье и др.

Во многом потребление определяется доходом семьи. Однако существуют семьи, где доходы могут быть одинаковыми, а характер потребления абсолютно разный. В таком случае мы имеем дело с влиянием социокультурных факторов на характер потребления. Они зависят от характера жизнедеятельности членов семьи, ценностных ориентаций, культурных установок. Характер потребления в домохозяйстве тесно связан с социализацией потребителя в семье, воспитанием потребительских предпочтений в семье.

Экспрессивные и инструментальные роли в семье распространяются и на практику потребления. Мужчины больше влияния оказывают на финансовую сторону потребления, женщины — на качественный характер потребления. Согласно некоторым исследованиям, в большинстве случаев женщины ведают вопросами организации потребления в семье. Это происходит как в домохозяйствах, где основной добытчик — женщина, так и в домохозяйствах, где основные средства для существования семьи зарабатывает мужчина.

Выделяют несколько ролей в семье в процессе покупки и потребления:

• инициатор/контролер — тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствующую принятию решения;
• оказывающий влияние — человек, чье мнение признается оценочным при покупке данного вида товаров;
• принимающий решение — тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие продукты и марки);
• покупатель — лицо, совершающее покупку, то есть идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой;
• пользователь — тот, кто использует продукт.

При принятии решения о потреблении того или иного продукта ощутимое влияние могут оказывать члены семьи. Большое значение имеет тип продукта, который собираются покупать. Так, все вопросы, связанные с обеспечением семьи одеждой, решают, как правило, женщины. Не случайно обеспечение членов семьи одеждой называют «женской экономикой». Кроме покупки одежды, здесь имеет большое значение перемещение, обмен, дарение одежды, который осуществляется в основном только по женской линии родственников. Исследования показывают интенсивный обмен одеждой между домохозяйствами (знакомыми жены), между подругами жены, между сестрами. Между мужской половиной домохозяйства такие обмены достаточно редки.

Можно выделить несколько направлений в исследовании потребления в семье с позиций социологического анализа:

• изучение потребления в семье в зависимости от ее социально-демографического состава: количества работающих в семье, наличия детей разного возраста в семье, дохода на одного человека. В настоящее время все актуальней становится изучение характера потребления в семьях, где отношения не зарегистрированы (гражданские браки);
• анализ потребления в семье в зависимости от жизненного цикла семьи;
• изучение влияния ребенка на потребление в семье. Влияние детей на процесс принятия решений о покупке, влияние детей друг на друга в процессе потребления, характер влияния ребенка на потребление в разведенных семьях и в семьях с одним родителем;
• изучение потребления в зависимости от роли женщины в домохозяйстве. Характер потребления в семье, где жена — домохозяйка. Потребление в семье, где жена работает и получает меньше, столько же или больше своего мужа;
• изучение влияния на принятие решения о покупке со стороны родителей, детей, родственников;
• изучение конфликтов в семье на почве потребления;
• изучение изменения характера потребления в результате развода, смерти членов семьи;
• изучение потребления в разных типах социально-экономического устройства, в разных странах.

Потребление в домохозяйстве зависит от культуры потребления, которая формируется в процессе социализации.

Социализация связана с прививанием ценностей, в том числе и ценностей потребления. Можно выделить два аспекта потребительской социализации:

• то, что прямо относится к объекту изучения — приобретение знаний и умений, необходимых для покупки и приобретения. Обучение конкретным навыкам: как покупать, как распоряжаться деньгами, выбирать товар, ознакомление с магазинами, продуктами, средствами рекламы и продаж;
• то, что косвенно относится к потреблению — аспект, связанный с освоением мотивации потребительского и покупательского поведения, со знаниями, отношениями и ценностями, побуждающими людей хотеть те или иные товары.

Культура потребления тесно связана с общей культурой и менталитетом людей и воспроизводится, передается из поколения в поколение. Элементами культуры потребления, как и культуры вообще, являются ценности и нормы, которые в основном формируются в семье в процессе социализации.

Можно выделить два аспекта потребительской культуры: когда решают, что потреблять и как потреблять.

1. Вопрос «что потреблять», особенно когда выбор большой и существует множество идентичных товаров. В таком случае создаются образы, которые ассоциируются с товаром и, при одинаковых потребительских качествах с другим товаром, товар может нести определенную эмоциональную ценность и выгоду. Это во многом касается товаров, имеющих статусное значение (одежда, автомобили и др.). Что касается товаров повседневного спроса, здесь могут иметь значение такие факторы, как экологичность товара и пр.
2. Вопрос «как потреблять» также коррелирует с культурой потребления. Этот вопрос связан с целым комплексом мер, сопровождающих процесс покупки и потребления, и касается выбора места покупки, наличия сервисного обслуживания, гарантии товара, инструкции, качественной упаковки. Можно купить товар на рынке, а можно в супермаркете. Можно ориентироваться только на покупку товара с сервисным обслуживанием, а можно не придавать этому значения. В 1990-х годах в России интересно было наблюдать, как люди на дорогих машинах ездили на вещевые рынки покупать себе одежду, что свидетельствовало об определенном уровне потребительской культуры.

В некоторых работах отмечается, что, с одной стороны, культура потребления — это уровень требований, предъявляемых к различным качествам товаров. С другой стороны, в СССР, например, культура потребления рассматривалась в связи с проблемой воспитания гармоничной личности, провозглашенной целью коммунистического строительства. С точки зрения гармоничного развития личности критиковалось мещанство, вещизм, потребительство.

В настоящее время многие маркетинговые и рекламные компании пытаются классифицировать российских потребителей по различным критериям. В частности, существует проект рекламного агентства «Родная речь», где потребители классифицируются по психологическим типам и, соответственно, по отношению к различным маркам. Выделяют следующие типы:

• «купец» ценит надежность, стабильность, предпочитает известные бренды;
• «казак» ценит индивидуальные, эмоциональные и социальные выгоды, стремится выделиться, предпочитает уникальные бренды;
• «бизнесмен» — приверженец инновации, нового в продукте. Преобладают рациональные мотивы потребления;
• «студент» стремится быть как все, к псевдопрестижу. Его привлекают распродажи, дисконты;
• «русская душа» ценит авторитет других, предпочитает известные марки.

Исследовательское агентство «Комкон» предложило свою типологию потребителей: новаторы, благополучные, оптимисты, фаталисты, западники, аутсайдеры, рассудительные, ориентированные на качественные товары, молодые, мужской тип.

Маркетинговое агентство GFK предложило типы российских потребителей на основании выделения степени новаторства и потребительского потенциала:

• новаторы — группа людей с высоким потребительским потенциалом, ориентированная на все новое, а также на надежность, качество товара, заботу о здоровье, активный отдых;
• реализовавшиеся — группа людей с высоким потребительским потенциалом, в основном реализовавших свои потребительские амбиции, ориентирующихся на надежность, качество товара, заботу о здоровье. В связи с ощущением самореализации предпочитают традиционные качественные товары и не гонятся за новизной;
• стабильные — группа людей с потребительским потенциалом чуть выше среднего и с обычным потребительским поведением. Обращают внимание на надежность и качество товара, но при этом выбирают подешевле. Не слишком интересуются новинками как таковыми. Скорее склоняются к известным, проверенным товарам;
• спонтанные — группа людей со средним потребительским потенциалом, не имеющих явно выраженных потребительских пристрастий, в связи с чем их потребительское поведение спонтанно и импульсивно. Наиболее выраженным фактором, определяющим их потребительское поведении, является фактор времени;
• стремящиеся вверх — группа людей с не слишком высоким потребительским потенциалом, однако ориентирующихся на более престижное потребление. В этой связи высокое стремление к новаторству, представление о котором они часто получают через рекламу. Больше важен престиж, а не надежность и качество товара;
• традиционалисты — группа людей с невысоким потребительским потенциалом, ориентирующиеся на традиционные ценности, мало внимания обращают на качество, склонны к покупкам про запас.

Типология стилей потребления

Вопрос, какую типологию выбрать, исследователь решает в зависимости от ситуации, часто разрабатывается своя типология. Важно обратить внимание на то, что обязательно должен быть критерий, по которому строится шкала стилей потребления, в этом плане из приведенных типологий наиболее удачная типология компании GFK.

Культура потребления – это характеристика процесса потребления с точки зрения его качества, уровня развития. Изучение культуры потребления предполагает выделение 3-х основных проблем: 1. культуры производства, которая находит конечное выражение в культуре сервиса; 2. социальные технологии потребления; 3. культуры индивидуального потребления.

Предметная сторона сервиса:

технологическая, т.е. качество товаров и услуг. зависит от уровня развития техники и технологии, культуры производства;

экономическая – эффективное использование всех ресурсов (сырьевых, энергетических, и т.д.) в сочетании с высокой производительности труда;

эстетическая – уровень использования эстетических ценностей работниками сервиса в процессе деятельности по обслуживанию клиентов.

Деятельно-человеческая природа культуры сервиса:

психологическая – уровень развития психологических умений и навыков работников сферы сервиса для наиболее эффективного обслуживания клиентов.

этическая, т.е. степень следования персоналом в своей деятельности этическим нормам и правилам поведения.

Социальные технологии потребления

Социально-технологическая сторона культуры потребления – технико-технологическая, организационно-технологическая и те стороны, которые организуют деятельность потребителей товаров и услуг, их взаимодействие с предприятиями сервиса.

Простые односоставные процессы потребления не требуют специальных социальных технологий. В то время, как в многоактном процессе потребления без них не обойтись (купля-продажа недвижимости).

Социальная технология процесса потребления должна удовлетворять определенным условиям:

должна соответствовать интересам обеих сторон: и продавца, и покупателя.

В отношениях между поставщиком товаров и потребителем главенствующая роль должна принадлежать потребителю, поскольку именно он определяет характер товара (услуги), его свойства и качества.

Социальная технология потребления самых сложных услуг должна быть максимально простой.

Каждый вид услуги требует свой специфической социальной технологии.

Индивидуальное потребление

Культура потребления зависит и от культуры потребления, которой обладает индивид. Она обусловлена уровнем воспитания, образования, широтой потребностей, интересов, умениями и навыками в различных видах деятельности и т.д.

Культура потребления складывается из:

Знаний о товарах и услугах: культура индивида тем выше, чем шире и полнее его знания;

Умения их использовать на практике, всесторонне, с учетом всех их свойств и возможностей.

В зависимости от типов и видов потребления можно дифференцировать разные типы и виды культур. К типам индивидуального потребления относятся материальное и духовное потребление. К видам материального потребления относятся физиологическое, физическое, техническое, бытовое и др., а к видам духовного потребления – литературное, музыкальное, театральное и др.

72 Соотношение потребностей и смысла жизни. Образ жизни и смысл жизни индивида. Развитие потребностей как средство реализации смысла жизни.

Смысл жизни определяет существование каждого человека, его образ жизни. Смысл жизни и образ жизни соотносятся между собой как категории сущности и явления, т.е. образ жизни – есть проявление сущности человека. Образ жизни индивида показывает не только меру его социализации (усвоения правил и норм поведения в обществе), но и степень индивидуальности, т.е. формирования самобытности, уникальности.

Образ жизни имеет две стороны: «уровень жизни» - степень удовлетворения потребностей в количественном измерении; «качество жизни» - совокупность форм и способов удовлетворения потребностей в количественном отношении. Оценка образа жизни по данным показателям позволяет определить нормативный образ жизни, исходя из физиологических потребностей современного человека, уровня развития производства, обычаев, традиций и т.д. Степень расхождения нормативного и реального образа жизни позволяет определить наиболее актуальные проблемы.

Вопрос о смысле жизни рано или поздно задает себе каждый человек. Тот факт, что жизнь всегда соотносится со смертью, чаще всего и побуждает человека размышлять о смысле жизни. И от ответа на данный вопрос будет зависеть жизненная позиция человека, выбор направления развития.

Смысл жизни – является индивидуальным для каждого человека. Определить его может только сам человек.

Поиск смысла жизни должен быть направлен на самореализацию индивида, что требует от него решения ряда проблем:

 Осознание индивидом своего своеобразия и неповторимости. Выявление своей уникальности, ее максимальное развитие и реализацию.

 Обретение и поддержание в себе надежды в благоприятных социальных условиях. Надежда на построение лучшей жизни для себя, детей, родителей выступает мощным стимулом преобразования социальных условий.

 Поддержание здоровья, долголетия и активная старость.

Единственным путем постижения смысла жизни является развитие потребностей и более полное их удовлетворение. Это объясняется тем, что индивидуальность человека проявляется в задатках, способностях и талантах, а они в свою очередь выражаются в потребностях. Именно задатки и способности лежат в основе всех побудителей человеческой деятельности.

Важным изменением, преобразившим во многом облик социокультурной жизни в позднем индустриальном обществе, стало новое соотношение между производственной и социокультурной сферой. Как пишет Д. Белл*, буржуазное общество XIX в. при всех его социальных конфликтах можно рассматривать как относительно целостное образование: экономика, социальные отношения и культура были проникнуты единой системой ценностей. К этому времени и относится взлет западной цивилизации. На

* Веll D. The Cultural Contradictions of Capitalism. - N.Y., 1976.

новом этапе происходит разрыв между сферой производства и расширенной внепроизводственной сферой. В организации производства и труда требуются рациональность, трудолюбие, самоконтроль, преданность делу, предусмотрительность. Причем все эти качества необходимы в еще большей степени, чем прежде, ввиду сложности производства и опасностей, возникающих при нарушении его нормального функционирования.

В сфере потребления, напротив, поощряется принцип расширенного потребления, мотовства, показуха, неуемные поиски наслаждений. Растущий жизненный уровень и освобождение нравов от «репрессивной культуры» становятся теперь самоцелью и определяют степень личной свободы.

Как мы видели, эти тенденции к антибуржуазному бунтарству проявлялись еще в XIX в. в виде романтизма, эстетизма, модернизма, различных форм эскапизма и т.д. Но на том этапе это была преимущественно революция в искусстве, культ эстетического и духовного авангардизма. На новом этапе эти тенденции приводят к утверждению альтернативных стилей поведения и деятельности для все более широких социальных групп, прежде всего молодежи и различного рода этнических и культурных меньшинств.

Эта культура привязана не столько к расширенному, сколько к оригинальному, а значит, и престижному потреблению. В ней переворачиваются те основные принципы, которые лежали в осно-ве буржуазной духовности в период формирования западной цивилизации. Вопреки представлениям М. Вебера о рационализации мышления и поведения в обществе XX в. современная доминирующая культура порывает с принципами рациональности и ведет поиски иррационального опыта.

С завершением формирования индустриального общества и его зрелостью обычно связывают и становление массовой культуры. Прямыми предпосылками этого процесса являются постепенное повышение статуса городского рабочего класса и расширение демократических институтов, а значит, и более широкое вхождение трудящихся слоев в активную гражданскую жизнь. Необходимым условием стало распространение грамотности. Если зарождение массовой культуры можно отнести еще к тому времени, когда стала появляться доступная литература и картинки для «простого люда», то зрелый этап наступает с принятием в 70-90-х гг. XIX в. сначала в Великобритании, а затем и других европейских странах закона об обязательной всеобщей грамотности. Эти тенденции стали быстро распространяться на другие развитые страны Европы и Америки, включая Россию.

По словам российского специалиста по проблемам массовой

культуры К. Разлогова, «наивные наблюдатели полагали, что наконец настала золотая пора, когда народ «Белинского и Гоголя с базара понесет». Но эта прекрасная мечта была быстро разрушена. Едва научившись читать, массы обратились к Пинкертону и популярной беллетристике, а в пограничной с изобразительным творчеством сфере - комиксам, которые стремительно завоевывали еще не обжитые культурой территории»*.

В 1895 г. был изобретен кинематограф, ставший средством массового искусства, близкого всем - без различия пола, возраста, вероисповедания, не требующий даже элементарной грамотности для своего восприятия. К тому же периоду относится и широкое распространение фотографии, ставшей массовым средством информационного реализма. Третий важнейший сдвиг был связан с изобретением и внедрением граммофонной записи, что породило еще один раздел будущей массовой культуры (до появления самого этого термина) - легкую музыку, захватившую радиовещание, а затем и все формы звукозаписи и разделившую с экранным творчеством славу «развлечения» и «развращения» широких масс.

Первая мировая война во многом способствовала разочарованию в прежних ценностях, внедряемых классической культурой. Она же скомпрометировала прежние господствующие элиты, оказавшиеся неспособными справиться с социальными и национальными противоречиями и конфликтами. После окончания войны средства массовой культуры получили интенсивное развитие сначала в Америке, а затем в Западной Европе в 20-х гг., сначала в период послевоенного бума, а затем «великой депрессии», когда, как иногда полагают, в условиях массового разорения, безра-ботицы, нищеты и отчаяния именно «Голливуд спас Америку от социальных потрясений». Конечно, в дополнение к масскульту в обществе были использованы эффективные социальные программы, связанные с «новым курсом» Ф.Рузвельта. Однако не меньшее значение отводилось массовой

Что такое культура потребления и получил лучший ответ

Ответ от Alexey Khoroshev[гуру]
Культура потребления - свод правил и норм, регулирующих поведение человека в сфере приобретения товаров и услуг (продукты, вещи, развлечения, отдых и т. п.) . Она предписывает, что, где, каким образом, в каком объеме, с какими затратами и зачем потреблять человеку, принадлежащему к определенной социокультурной группе.
Потребление -- это не пассивное состояние поглощения и присвоения, которое противопоставляют активному состоянию производства, чтобы уравновесить, таким образом, две наивных схемы человеческого поведения (и отчуждения) . Следует с самого начала заявить, что потребление есть активный модус отношения -- не только к вещам, но и к коллективу и ко всему миру, --что в нем осуществляется систематическая деятельность и универсальный отклик на внешние воздействия, что на нем зиждется вся система нашей культуры» .
В современной социологической литературе принята пятиуровневая классификация потребностей:
1) первичные материальные потребности (в питании, одежде, жилище и т. п.) ;
2) материальные потребности второго порядка, отражающие качественные требования (в условиях приема пищи и качестве питания, следовании моде, комфортности и качеству жилья и т. п.) ;
3) социальные потребности (в общении, признании и т. п.) ;
4) духовные потребности (в знаниях, эстетическом сопереживании и т. п.) ;
5) духовные потребности высшего порядка (в творческом труде, общественно-политической деятельности) .
По мере удовлетворения потребностей низшего уровня все большую значимость приобретают потребности более высокие.
Культура потребления предполагает равновесие материальных, социальных и духовных потребностей, способствующее совершенствованию физических, нравственных, интеллектуальных и эстетических качеств человека.
Динамика культуры потребления проявляется в быстрой смене вкусов, моды, набора потребляемых предметов и услуг, в форме их подачи и интерпретации («красивое» превращается в «уродливое» и наоборот, «престижное» - в «старомодное» и т. д.) .
При довольно высоком уровне развития материальных потребностей людей заметны и отклонения от нормальной культуры потребления. Это тенденция перепотребления или накопительства, имеющая в своей основе социальную инерцию: несмотря на существенное изменение внешних условий, человек продолжает вести себя в соответствии с комплексом норм и ценностей, усвоенных в более молодом возрасте, когда окружающая обстановка была иной. Наиболее значимыми направлениями воспитания культуры потребления материальных благ являются повышение культуры питания, культуры жилища и культуры одежды.
Общество потребления (англ. consumer society) -- политическая метафора, обозначающая совокупность общественных отношений, организованных на основе принципа индивидуального потребления. Оно характеризуется массовым потреблением материальных благ и формированием соответствующей системы ценностей и установок. Увеличение количества людей, разделяющих ценности общества потребления, является одной из черт современного человечества. Общество потребления возникает в результате развития капитализма, сопровождаемого бурным экономическим и техническим развитием и такими социальными изменениями, как рост доходов, существенно изменяющий структуру потребления; снижение продолжительности рабочего дня и рост свободного времени; размывание классовой структуры; индивидуализация потребления.
ПОДРОБНО: Культура потребления современного человека: . ru/sociology/00088960_0.html Пробел уберите.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Духовная жизнь общества. Различные сферы духовной культуры и их влияние на развитие человека. Влияние науки на духовное развитие человека. Искусство и религия – как часть духовной культуры. Культура как сумма всех видов деятельности, обычаев, верований.

реферат , добавлен 21.12.2008


Представления европейцев о русской культуре в XIII в. ее образ в видении европейцев. Основные черты монгольского национального характера, их влияние на формирование русской культуры. Степень влияния татаро-монгольского ига на культуру Руси XIII-XV вв.

курсовая работа , добавлен 06.04.2014


Общая характеристика этрусской цивилизации. Анализ развития письменности, религии, скульптуры, живописи. Описание достижений древнегреческой культуры. Выявление областей этрусской культуры, на которые древнегреческая культура оказала наибольшее влияние.

реферат , добавлен 12.05.2014


Деятельностный подход в изучении культуры. Понятие "культура", ее структура и функции. Выражение человеческого единства с природой и обществом. Искусство в системе культуры. Роль духовной культуры. Развитие творческих сил и способностей личности.

реферат , добавлен 27.07.2009


Понятие и особенности культуры России. Особенности культуры России ХХ века. Эволюция изменений в постсоветской культуре. Влияние общественных процессов на постсоветскую культуру. Достижения науки и техники. Влияние экономики и смены политического строя.

курсовая работа , добавлен 11.03.2016


Влияние национальной культуры на организационную культуру публичной службы. Влияние культуры на организационное поведение в России. Сравнительные характеристики американской, японской и арабской деловых культур: образцы поведения, стремление к гармонии.

курсовая работа , добавлен 20.09.2014


Культура как общественное явление, ее понятие, сущность, структура, функции и типология. Анализ искусства в системе культурных ценностей. Влияние христианства на формирование древнерусской культуры. Сущность и характерные черты молодежной субкультуры.

шпаргалка , добавлен 16.06.2010


Понятие об основных этапах развития культурологии как науки. Многообразие использования термина культуры и его понимание в различные исторические периоды. Влияние христианства на общественно-политическое и нравственное развитие мировой культуры.

контрольная работа , добавлен 26.05.2009