Анализ комплекса маркетинга бренда Axe компании Unilever

Групповой проект выполнили:

Багаутдинова Гулия Ильдаровна (ММ-1)

Балагурова Анастасия Дмитриевна (ММ-1)

Гольд Дарья Михайловна (ММ-1)

Лубенская Екатерина Павловна (ММ-1)

Макаркина Ирина Данииловна (ММ-1)

Уткина Майя Анатольевна (ММ-2)

Шаблюк Анастасия Владимировна (ММ-2)

Шаповалова Анна Андреевна (ММ-2)

Санкт-Петербург

Позиция бренда на рынке России

Axe – самый популярный мировой мужской бренд для ухода за телом. История марки начинается с 1983 года, когда она впервые была запущена во Франции. На данный момент Axe представлен более чем в 60 странах мира. Бренд является лидером на нескольких рынках Европы и Латинской Америки. Кроме того, бренд занимает растущие сильные позиции на новых рынках, особенно в США и Азии, где он был запущен в 2003 году.

В России марка Axe стала доступна с начала 2004 года.

Линейка Axe состоит из нескольких видов дезодорантов, средств по уходу за телом и волосами. Ключевой продукт марки – дезодорант бодиспрей, главной особенностью которого является неповторимый аромат и высокая степень защиты от запаха пота.

Основными конкурентами продукции Axe являются товары марок Rexona For Men, Gillette, Mennen, Old Spice и Nivea For Men.

Профиль целевой аудитории

Профиль целевой аудитории по демографическим признакам:

1) продукты Axe разрабатываются исключительно для мужчин;

2) возрастных ограничений как таковых нет, но в основном, продукты рассчитаны на молодых мужчин в возрасте до 35 лет, которые активно общаются с противоположным полом;

3) продукт предназначен для холостых мужчин, которые находятся в поиске супруги;

4) уровень дохода потребителей низкий и средний;

5) род занятий может быть любым: студент, «синие воротнички», «белые воротнички»;

6) как правило, мужчины мусульманского вероисповедания не пользуются продуктами, которые позиционируются таким образом. Отсюда и ограничение по национальным особенностям, так как многие народы исповедуют ислам.

По поведенческим признакам:

1) товар рассчитан на импульсивных мужчин, мужчин, у которых присутствует неуверенность в себе, страх при общении с противоположным полом, стеснительных мужчин, которым продукты Axe помогают привлечь к себе в внимание;

2) молодежный стиль жизни мужчин: активность, общительность, постоянные занятия спортом.

По поведенческим признакам:

1) Axe пытается завоевать лояльность потребителей и стимулировать потребителей к регулярным покупкам продуктов;

2) при позиционировании не делается акцент на натуральность и высокое качество продукта, выгодами являются надежная защита от запаха пота (дезодорант), приятный запах (в случае со спреем для тела) и ощущения при прикосновении (гель для душа или шампунь);

3) определенного типа потребителя не существует, продукты рассчитаны как на впервые потребляющего мужчину, так и на регулярного покупателя;

4) делается акцент на активном потребителе, который быстро использует, часто покупает и пробует новое;

5) приверженность потребителей сильная или абсолютная;

При позиционировании маркетологи компании делают акцент на такой характеристике всей линейки Axe как приятный запах. Так, главный упор в рекламе спрея для тела делается на то, что запах нравится всем женщинам и выделяет мужчину, который им пользуется, из толпы. Или, например, в рекламе дезодоранта Axe Dry утверждается, что запах пота не будет проблемой во время знакомства или общения с девушкой. Таким образом, продукты Axe позиционируются как продукты с хорошим запахом, что, безусловно, является преимуществом мужчины при общении с противоположным полом перед другими.

Характеристика продуктовой стратегии бренда

Продуктовая стратегия представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий по разработке и развитию продукта для целевых клиентов компании. Axe акцентирует внимание не на ценовой стратегии, а на многообразии ассортимента и его специфичном позиционировании, т.е. на продуктовой стратегии.

Широта ассортимента характеризуется количеством продуктовых линий, т.е. совокупности продуктов, объединенных общим функционированием. Ключевая линия компании Axe - ароматизированный дезодоранты, однако существует также другие линии, так называемые суббренды, которые выпускаются под успешным брендом Axe: это линии гелей для душа, лосьонов после бритья, одеколонов, шампуней и средств для укладки. Таким образом, можно сделать вывод о том, что Axe проводит успешный суббрендинг, который придает силу новым продуктовым линиям за счет положительного образа ключевой линии, распространения знака качества.

Внутри продуктовой линии дезодорантов существует деление на стики (роликовые и твердые), спреи, которые в свою очередь делятся на спреи объемом 150 мл и 90мл. Кроме того, в данной линии представлены антиперсперанты. Вышеперечисленные пункты характеризуют длину ассортимента. Количество версий одного продукта характеризует глубину ассортимента. Axe предлагает обширный выбор различных ароматов одного и того же продукта, будь то дезодорант или гель для душа. Так, дезодоранты в виде спрея представлены следующими единицами:

· Axe Dark Temptation

· Axe Anti-Hangover

· Axe Cool Metal

В продуктовой линии гелей для душей существуют такие же виды с некоторыми изменениями: исключены такие ароматы, как Axe Vice, Axe Get

и добавлены:

· Axe Hot Fever

Таким образом, Axe обладает 12 ароматами, что говорит о весьма глубоком ассортименте. Стоит отметить, что Axe динамично внедряет новые версии продукции. Так, в 2000-х годах новый продукт выходил каждый год, имея собственную рекламную кампанию. Стоит добавить, что в 2007 и 2008 году выходила продукция ограниченной серии следующих названий:

· Axe DRY Sharp Focus

Продукция Limited Edition привлекает дополнительное внимание к марке, таким образом, Axe активно поддерживает заинтересованность своей продукцией. Важным примечанием является то, что компания уделяет большое значение позиционированию каждого своего продукта, что выражается, например, в иллюстративном преподнесении: на сайте можно скачать обои для рабочего стола с изображением практически каждого продукта в трех различных разрешениях.

Часто задаваемые вопросы

Образцы продукции вы можете посмотреть в наших шоу-румах в офисах на территории Санкт-Петербурга и Москвы, предварительно уточнив наличие интересующих артикулов у специалистов отдела продаж. В случае отсутствия образца, мы закажем его со склада специально для вас. Срок поставки образца в шоу-рум – 1-3 рабочих дня. Мы рады вас видеть в будни с 10 до 18.30.

Постоянные клиенты AvroraSTORE обладают дополнительными привилегиями:
(ваш статус клиента вы можете уточнить у персонального менеджера)

• бесплатная доставка образцов в офис клиента;
• предоставление образцов на период утверждения до 10 рабочих дней без залога;
• бонус «Тест-драйв образцов» – безвозмездное предоставление образцов в личное пользование на сумму 3000 руб. в год.

В иных случаях образцы выдаются на руки под залог, на условиях самовывоза. Вы можете воспользоваться услугами наших партнеров: курьерской службой КСЭ или Достависта .

Предварительный расчет стоимости вы можете провести самостоятельно на нашем сайте в корзине, руководствуясь рекомендованным видом нанесения в карточке товара.

Итоговая стоимость персонализации подтверждается специалистом отдела продаж после получения от вас макета или логотипа в векторном виде. Расчет может поменяться как в большую, так и в меньшую сторону, это будет зависеть от сложности макета и его соответствия для выбранного материала сувенира. При наличии макета рекомендуем вам обратиться к специалистам отдела продаж для подбора подходящей продукции. Это сохранит ваше время и позволит получить максимально качественный результат по выгодной цене.

Информацию об актуальных акциях вы можете найти в разделе Новости. Мы постоянно запускаем активности для того, чтобы вы получали максимальную выгоду при оформлении заказов в кибермаркете AvroraSTORE.

Для клиентов AvroraSTORE существует система скидок, размер скидки зависит от суммы заказа и количества заказов за год. Обратитесь к персональному менеджеру, чтобы узнать размер вашей скидки.

В Москве и Санкт-Петербурге мы выполняем доставку заказов и образцов силами собственной службой доставки.

Доставка заказа по Москве - от 1-го рабочего дня.

Доставка заказа до Санкт-Петербурга - от 2-х рабочих дней.

Доставка заказов до регионов - от 4-х рабочих дней.

В Москве в пределах МКАД доставка бесплатная, в случае если сумма заказа более 20 000 руб. Стоимость доставки в прочих случаях – 750 руб. За пределами МКАД стоимость доставки рассчитывается индивидуально.

В Санкт-Петербурге в пределах КАД доставка бесплатная, в случае если сумма заказа более 20 000 руб. Стоимость доставки в прочих случаях – 750 руб. За пределами КАД стоимость доставки рассчитывается индивидуально.

Для регионов доставка бесплатная до транспортной компании в пределах КАД или МКАД, в случае если сумма заказа более 15 000 руб. Стоимость доставки в прочих случаях – 750 руб.

Вся продукция каталога подходит для персонализации. Наши возможности позволяют выполнить любое нанесение логотипа, соответствующее товару по тех. характеристикам. Наши менеджеры подскажут, какой способ нанесения рекомендуется.

Легко быть собой. Давайте разберемся, почему же они столь популярны?

О бренде Axe

Бренд Axe на рынке с 1983 года и относится к корпорации Unilever. Специализируется на выпуске косметических средств для настоящих мужчин. Важно отметить, что Axe является лидером по продажам среди мужских парфюмированных средств. После признания бренда в Европе, компания завоевала Латинскую Америку, Азию, Африку и весь мир. Самое интересное – название Axe в переводе с английского означает “топор”, поэтому в странах с английским языком товар выпускают под названием Lynx.

В течение всего времени Axe удержал лидирующие позиции. Бренд представлен в 60 странах мира и пользуется большой популярностью, и хоть основной девиз «Будь мачо!», в этом году марка выпустила рекламное видео и немного изменила его. В январе 2016 года на официальном канале Axe был размещен этот провокационный ролик, где и произошла смена концепции мачо.

Теперь мужчины должны ценить собственную индивидуальность. В видео показан бородатый рокер с милыми котятами, танец парня на шпильках и простой ботан. Главное, сохранить себя и быть притягательным. Естественно, главным продуктом марки являются дезодоранты-спреи со своим всемирно известным акс-эффектом, но другие средства у производителя тоже весьма хороши. Ароматы очень притягательны для девичьего обоняния, собственно это способствует еще большей популярности.

“Акс” является обладателем высоких мировых наград, что, в свою очередь, говорит о его востребованности и популярности. Бренд выпускает несколько видов дезодорантов, конечно, самый популярный – это спрей, но по предпочтению можно выбрать и твердый вариант. Ассортимент продуктов постоянно пополняется, расширяется, учитываются все пожелания. Благодаря большой популярности с 1987 года компания стала выпускать по одному новому продукту каждый год. Попробуем разобраться в составе и понять, действительно ли дезодоранты Axe так хороши, как говорит реклама.

Состав

Практически любой дезодорант марки, устраняющий запахи, в своем составе имеет:

1. Бутан, пропан, изобутан.
2. Денатурированный спирт – он необходим для быстрого высыхания на коже.
3. Пропилен гликоль.
4. Парфюмерная композиция.
5. Вода – это основа всех основ.
6. Алюминий – его содержат практически все антиперспиранты для блокировки выделения сальных желез.
7. Другие компоненты, типичные для разных дезодорантов.

Состав дезодоранта Axe вполне типичный для представителей своей ниши.

Преимущества и недостатки

“Акс” держит волну популярности более 30 лет. Чем же они заслужили такое внимание? Во-первых, у них креативная реклама, во-вторых, каждый год выпускают новый аромат с интересным названием, в-третьих, конечно, запатентованный акс-эффект. Производитель заботится о потребителе и постоянно расширяет линейку и дает несколько вариантов любимого дезодоранта, ведь сколько людей столько и предпочтений.

Женский вариант “Анархии” также весьма привлекателен для обеих полов. Выпустили набор для девушек, куда входит гель для душа и антиперспирант. Даже если нужно выйти ночью на охоту, на помощь придет Black night, а побороть скуку поможет драй Shift, почувствовать себя космонавтом вы можете с “Аполло”. Сколько запахов – столько и вариантов настроения. Потребители отмечают такие основные преимущества:

1. “Акс” не оставляет пятен на одежде.
2. Не раздражает нежную и чувствительную кожу подмышек, которая нуждается в бережном уходе.
3. Дает длительный эффект и отлично защищает от пота. Особенно этим славится мужская линия.
4. Можно наносить не только под мышки, но и на торс, например.
5. Красивый дизайн – необычная и удобная упаковка.
6. Цена – она весьма доступна.

Недостатки

Здесь можно говорить об индивидуальной особенности, может, кому-то приторным будет шоколадный запах. Есть отзывы, в которых говорится о головных болях, вызванных запахами “Акс” или о том, что они просто раздражают. Кто-то жалуется на короткий эффект. Но большинство людей, которые пользуются данными дезодорантами, довольны их качеством, широким выбором запахов и, конечно, ценовой политикой, возможностью выбрать подарочные наборы.

Об особенностях Axe

Применять дезодорант следует на сухую кожу, без раздражений и порезов, без опрелостей и царапин. Применяя “Акс” после утреннего душа, можно обеспечить свежесть на весь день. Дезодоранты бренда предпочитают и спортсмены, которым после тяжелых физических нагрузок нужно избежать запаха пота. Использовать “Акс” можно длительный период, нет никаких противопоказаний либо же привыкания к компонентам. Дезодоранты довольно экономичны, при своем объеме в 150мл. Выпускают как спрей, так и твердый стик.