Розглядаючи поняття «товар» за задумом його створення, призначення, можна виявити, що будь-який товар- Це укладена в упаковку послугадля вирішення якоїсь проблеми чи задоволення потреби. У такому контексті формується коло взаємопов'язаних понять: послуга – вид товару, а товар – упакована послуга, отже, між цими поняттями, насправді, немає відмінностей.
Завдання виробника товару полягає в тому, щоб виявити приховані за ним потреби та продавати вигоди від нього.
«Агенти із закупівель купують не свердладіаметром у чверть дюйма, а отворитого ж діаметра»
«На фабриці ми робимо косметику. У магазині ми продаємо надію»
"Продавайте не біфштекс, а його апетитне шкворчання на сковороді!"
Послуга – вид діяльності, у процесі якої створюється новий, який раніше не існував продукт, що має матеріально-речову форму, але змінюється його якість.
Послуги – це об'єкти продажу у вигляді дій, вигод чи задоволень. Це будь-який захід або вигода, яку одна сторона може запропонувати іншій і яка в основному невловима, і не призводить до придбання будь-чого.
У політекономічному сенсі послугаце різновид «економічного блага», що продається та купується та відображає споживчий попит.
Під економічним благом розуміються матеріальні предмети та послуги, що є позитивним внеском у добробут.
Абстрагуючись від конкретних формтоварів, призначення останніх, можна використовувати поняття «товар» як збірне відображення споживчого попиту, який перетворюється на предмет обмінних відносин продавця та покупця.
У такому контексті «товар»постає як узагальнене поняття різноманіття предметів купівлі-продажу.
Придбання товарів здійснюється на засадах добровільного обміну, що передбачає необхідність виділення та дотримання наступних основних умов:
1. Сторін обміну має бути як мінімум дві;
2. Кожна сторона повинна мати чимось, що могло б представляти цінність для іншої сторони;
3. Кожна сторона має бути здатною здійснювати комунікації;
4. Кожна сторона повинна бути абсолютно вільною у прийнятті чи відхиленні пропозиції іншої сторони;
5. Кожна сторона має бути впевнена у доцільності чи бажаності мати справу з іншою стороною.
Обмін завершується укладанням угоди, тобто відбувається обмін цінностями між учасниками правочину. Кількість угод характеризують ступінь відповідності попиту та пропозиції.
Споживча поведінка орієнтована отримання
максимальний ефект корисності. Але споживач вибирає необхідні йому блага, дотримуючись свого суб'єктивного порядку переваги .
Така поведінка споживачів залежить від багатьох факторів, але в масштабах суспільства чи певної соціальної групи вона формує споживчу компоненту кон'юнктури ринку.
Поява нових товарів чи послуг, модернізація існуючих засновані на логічній трансформації нечітко вираженого людиною почуття нестачі чогось у потребу, що постає як результат накопичення почуття нестачі і змушує людину здійснити вибір конкретного товару чи послуги, тобто. знайти необхідні для купівлі кошти та знайти продавця (рис. 1).
У сучасних умовах, Поява нових товарів засноване на вмінні виробників сформувати або викликати почуття нестачі у потенційних споживачів, так званий ініційований попит.
Мал. 1. Процес формування товару (послуги)
Наведена схема є універсальною, що дозволяє проілюструвати появу будь-якого виду товару чи послуги. Різниця між товарами як видами економічних благ визначається особливостями потреб та, як наслідок, запитів людей.
Відповідно до Єдиним класифікатором продукту ООН,
чинним у системі міжнародної торгівлітоварами та
послугами зазначається: «все, що виробляється, є продуктом – товари та послуги». У цьому класифікаторі наведено 160 видів послуг, об'єднаних у 12 розділів; 7 розділ класифікатора – «Фінансові послуги, включаючи страхування»
Українська практика також відносить страхові послуги до сфери фінансових послуг. Законом України «Про фінансові послуги та державне регулюванняринків фінансових послуг» № 2664 – III від 12.07.2001 р. статтею 4 передбачено, що послуги у сфері страхування та накопичувального пенсійного забезпечення є фінансовими послугами. При цьому загальне поняття фінансової послуги визначає операції з фінансовими активами, що здійснюються на користь третіх осіб за власний рахунок або за рахунок цих осіб з метою отримання прибутку або збереження реальної вартості фінансових активів.
Загальне поняття «страхова послуга» згідно з ГАТС (Генеральна угода про торгівлю послугами) об'єднує такі підвиди страхових послуг:
щодо проведення прямого страхування життя та видів інших, ніж страхування життя;
Перестрахування та ретроцесія;
Послуги страхових посередників, у тому числі брокерів та агентів;
Послуги, що супроводжують та забезпечують страхування: консультування, актуарні послуги, оцінка ризиків та врегулювання збитків. (Див. General Agreement on trade in services, WTO documentation, 1995, p. 309).
Страхова послугамає свої специфічні риси, пов'язані з особливими запитами споживачів.
Наприклад, відчуття нестачі чогось стосовно поняття страхова послуга може бути визначено як наявність ризику, прояв якого оцінюється за минулим досвідом страхувальника або присутності важко контрольованої загрози настання збитків або втрат, порушення нормального процесу життєдіяльності.
Потреба страхової послузі сприймається як усвідомлена необхідність економічного захисту від ризику, що відповідає рівню потенційного збитку.
Запит виявляється у сформульованому страховому інтересі, що підтверджує як потреба у страховому захисті, а й визначальному міру матеріальної зацікавленості у частині покриття шкоди.
Сформований попит страховик готовий надати адекватну страхову послугу.
В умовах недостатньо розвиненого попиту з боку споживачів страхових послуг (що дуже характерно для України) найчастіше спостерігається інша послідовність формування та просування страхової послуги.
Страховики найбільш зацікавлені у насиченні ринку страховими послугами і з власної комерційної ініціативи розробляють пропозиції, забезпечуючи цим формування попиту них. Працюючи у напрямку пробудження страхових інтересів у потенційних клієнтів, страховики виходять із пропозицією своїх послуг, до центру яких поставлено фінансову безпеку клієнта, реалізується ідея забезпечення безперервності його діяльності, виконання всіх зобов'язань перед партнерами з бізнесу та збереження досягнутого рівня розвитку при настанні несприятливих раптових подій.
Ситуацію на страховому ринку України слід визначати у такій диспозиції: пропозиція породжує попит.
Особливу актуальність становить пошук таких страхових послуг, придбання яких не тільки є доцільним для страхувальника, а й не тягне за собою надмірного витрачання коштів, що дозволяє оптимізувати оподаткування доходів клієнта, має інші переваги перед іншими коштами. економічної безпекита подолання наслідків ризику.
Розглядаючи страхову послугу як форму реалізації страхових відносин, ми можемо дати їй таке визначення:
Страхова послуга - узагальнене вираження всього різноманіття видів та умов страхування, які страховик може здійснювати на користь страхувальника.
У цьому відомо, головне, відмінне з інших суб'єктів економіки, призначення страховика полягає у забезпеченні страховим захистом інтересів його клієнтів, тобто. пропозиція їм різних форм страхового покриття можливих збитків у разі настання ризику. Таке покриття ризику та складає призначення страхової послуги.
Як і будь-який товар, страхова послуга має споживчу вартість та вартість. Споживна вартість проявляється при настанні страхового випадку,коли страховик покриває відповідно до договору збитки, що виникли (у майновому страхуванні та страхуванні відповідальності) або виплачує суму, передбачену умовами договору страхування життя. Отже, має місце обмін деякою сумою грошей на гарантії виплати. Вартість страхової послуги визначається витратами страховика на укладання та обслуговування договору страхування та його комерційними запитами(Розміром прибутку від страхових операцій).
Послугам притаманні чотири основні риси:
Невідчутність;
Невіддільність джерела;
Непостійність якості;
Незберігаемість.
Саме їхня наявність дозволяє відокремити послугу від матеріального товару.
1. Невід'ємність страхових послуг, їх невловимість чи нематеріальний характер Ця риса означає, що їх неможливо продемонструвати, їх не можна побачити, спробувати, відчути, транспортувати, пакувати. Оскільки немає відчутних характеристик страхової послуги початку її купівлі, то ступінь невизначеності для страхувальника зростає. Невід'ємність страхових послуг викликає проблеми і у страховиків: складно пояснити страхувальнику, за що він платить гроші, особливо в ситуаціях нерозвиненого попиту на страхові послуги, відсутність довіри до роботи багатьох страхових компаній з боку потенційних споживачів. 2. Невіддільність від джерелаозначає, що виробництво, продаж та споживання послуги відбуваються за безпосередньою участю страховика. Послугу на відміну товару не можна створити про запас. Надати страхову послугу можна лише реальному клієнтові. 3. Непостійність якості. Усі страхові послуги стають унікальними з того моменту, коли вони реалізовані споживачеві. Саме своєрідність споживача страхової послуги, специфічність ризиків, переданих на страхування, індивідуальність його вимог щодо умов покриття ризиків та інші характеристики страхової угоди, визначають поняття якості страхової послуги. При цьому слід пам'ятати про сталість вимоги клієнтів до якості страхової послуги: повноту покриття збитків, швидке врегулювання вимог, наявність додаткових послуг, пов'язаних із обслуговуванням договору страхування. Якість також значною мірою залежить від страховика, часу та місця надання послуг, оскільки у кожного страховика своє ставлення до виконання обов'язків. 4. Незбереження страхової послугипов'язані з основним параметром угоди – суворими тимчасовими межами страхових відносин. Виняток може становити лише договір довічного страхування, в якому неможливо встановити дату його закінчення, але можна запровадити умову щодо досягнення віку: наприклад, у страховому законодавстві Німеччини передбачено, що особам, які мають договори довічного страхування при досягненні віку 85 років, виплачується страхова сума.
Як будь-який товар, страхова послуга має особливості як об'єкт пропозиції та попиту. При цьому можна помітити, що з позицій пропозиції (тобто страховика) ми маємо справу з поняттям страховий захист, а з позицій попиту – страхова послуга. Саме наявність клієнта та його попиту породжує страхову послугу.
Особливості страхової послуги як товару з боку пропозиціївиявляються в такий спосіб:
Страхова послуга – це обіцянка, своєрідна гарантія виконання зобов'язань, передбачених правочином та при настанні подій (реалізації ризику);
Складність переконання у необхідності страхування. Впливають психологічний, фінансовий чинники і ставлення суспільства до придбання страхового захисту, тобто. історичний феномен багаторічного монополізму у страхуванні та звідси старого типу страхової культури;
Суб'єктивність щодо оцінки рівня ризику, реакції носія на навколишні ризики, необхідність попереднього андеррайтингу ризику. Остання риса є найбільш характерною порівняно з іншими товарами: перш ніж ухвалити рішення про продаж послуги сам продавець визначає для себе доцільність щодо своїх фінансових наслідків укладання такої угоди. Досить рідко серед товарообмінних операцій зустрічається така оцінка можливості продажу товару чи загальних умовйого пропозиції ринку (прикладом таких винятків є інші фінансові угоди – кредит, де оцінюється рівень ризику неповернення);
Оплата страхової послуги немає зустрічного (збігається у часі) руху економічного блага. Існує та передбачений умовами страхування розрив у часі або взагалі відсутність страхового покриття, якщо після закінчення терміну страхування для клієнта не мало наслідків.
Є індивідуальний підхід до визначення ціни на страхову послугу: на умовах одних і тих же правил страхування різні договориоплачуються за індивідуальними цінами, розрахованими з урахуванням особливостей об'єкта, ризику та інших факторів.
Є нормативно регульована взаємозалежність пропозиції страхової послуги із фінансовими можливостями страхової компанії. Не є у більшості країн світу страхові компаніїуніверсальними, тобто. виділяються компанії, які здійснюють лише страхування життя та компанії, яким дозволено страхувати все, крім життя. Законодавством, що регламентує страхову діяльність також запроваджується обмеження на розмір власного утримання відповідальності, величина якої визначається щодо суми сплаченого статутного фонду та сформованих страхових резервів. Це пов'язано з тим, що страхові компанії зобов'язані забезпечувати дотримання та реалізацію принципу соціальної відповідальності як суб'єкти підприємницької діяльності.
Орієнтація різні верстви чи цільові групи споживачів вимагає пропонувати страхові послуги з урахуванням інтересів про соціальних страт. У даному випадкумає місце забезпечення специфічних інтересів, які можуть бути задоволені відповідною послугою та різниця тут не тільки в ціні та технічні характеристики, але головним чином вона ґрунтується на присутності таких ризиків, яких не несуть інші групи споживачів.
З боку попиту страхова послуга як товар також має особливості:
Психологічний фактороцінки потреби в придбанні страхової послуги: багато носіїв ризику найчастіше нехтують страховим захистом, сподіваючись, що їх пройдуть небезпеки та збитки. Розрізняючи потенційних страхувальників за цим типом, страховики жартують: "Оптіміст - це застрахований песиміст".
Невідчутність та достатня складність умов страхування робить страхову послугу як товар непрозорим, що викликає сумніви щодо його якості;
Не купується конкретний предмет чи вигода, задоволення на даний момент часу, але клієнт отримує гарантії спокою, економічної впевненості при несприятливому результаті подій;
Споживчою вартістю страхової послуги є забезпечення страхового захисту, що набуває форми страхового покриття;
Ціна послуги виражається у тарифі: нижня межа ціни визначається принципом рівності між преміями та виплатами за договорами, а верхня – потребами страховика;
Страхова послуга може бути надана через вимоги Закону (у обов'язковому страхуванні), що принципово змінює схему здійснення добровільного обміну для придбання товару;
Страхова послуга може бути продана шляхом страхування або перестрахування;
Страхова послуга як товар має характер загальної послуги, оскільки є потенційно можливою всім страхувальників, що гарантується засобами сформованого страхового фонду.
Наведений перелік особливостей страхової послуги як форми товару не можна визнати остаточно сформованим. Кожен вдумливий споживач послуг знаходитиме й інші специфічні риси, збагачуючи страхову науку доказами та аргументами на користь доцільності та ефективності страхового захисту життя суспільства.
Товар та покупець. Класифікація товару
Нагадаємо визначення товару. Товар– це все, що може задовольнити потребу та пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання. Раніше ми вже говорили про те, як здійснюється вибір товару для запланованого роздрібного підприємства.
При виборі товарів для асортименту магазину можна йти від наявного товару:
1) є товар, що має такі характеристики, який можна продати за такими цінами;
2) тепер потрібно знайти покупця, який цей товар купить на наших умовах (або не купить, тому що такого покупця можна і не знайти).
Можна відштовхуватися від потреб:
1) у певної групи покупців є потреба у певних товарах чи послугах;
2) ці товари та послуги поки що їм ніхто (майже ніхто) не пропонує, або у вас є можливість запропонувати цей товар на більш вигідних умовах;
3) група покупців готова придбати цей товар чи послугу на певних умовах (за певними цінами).
За системного підходу до управління асортиментом та цінами роздрібного підприємства можна виділити такі етапи (рис. 2.1).
Мал. 2.1. Етапи управління асортиментом та цінами в роздрібному магазині
Вважатимемо, що питання вибору товару, що визначає специфіку магазину, залишилося позаду. Види та переваги конкурентних стратегійми розібрали у попередньому розділі. Виникає нове питання: який саме товар, у якій кількості, в яких пропорціях та за якими цінами у магазині? Тобто якою має бути асортиментна та цінова політика роздрібного підприємства. Від правильності вибору асортиментної та цінової політики залежатиме ефективність управління асортиментом та ціноутворенням та, відповідно, ефективність магазину в цілому.
У цьому розділі ми не ставили за мету привести складні математичні розрахунки та формули. Їх можна знайти в будь-якому підручнику з управління асортиментом та ціноутворенням. Навпаки, ми спробували розглянути цю тему з позиції здорового глузду, на основі прикладів реальних магазинів Спершу розглянемо основні терміни.
У товарознавстві та обліку товароруху для позначення товарів та їх об'єднань використовують такі терміни.
Клас товарів- Великі об'єднання товарів, які задовольняють узагальнені потреби. Наприклад, всі споживчі товари можна поділити на продовольчі, непродовольчі та медичні.
Група товарів– об'єднує товари, подібні або за своїми розмірами, або за особливостями зберігання, або виготовлені з одного матеріалу/сировини тощо. Наприклад: молочна продукція, бакалійні товари, верхній одяг, великогабаритний побутова технікасоєвих продуктів.
Категорія (вигляд) товарів– поєднує товари зі подібним призначенням та споживчими характеристиками. Наприклад, усередині групи кондитерських виробівможна виділити торти, призначення яких - бути святковим десертом, і цукерки, які можна визначити як "маленька насолода з шоколаду або карамелі з начинкою, зазвичай вживається з чаєм, може бути подарунком".
Товарна позиція– поєднує товари, які мають подібні споживчі характеристики, але відрізняються один від одного деякими деталями (різновидами). Наприклад, товарна позиція «майка бавовняна з коротким рукавом» включає майки зеленого, червоного і білого кольорів, а також розмірний ряд від 42-го до 52-го розміру. Товарна позиція «пральний прапор для машинного прання кольорової білизни в коробці 500 г» включає в себе різновиди: за брендами (Тайд, Аріель, Дося, Міф і т. д.) і за ароматами (лимон, свіжість після грози, польові квіти і т.п.) д.).
Найменування товару- конкретна назва конкретного товару, включаючи всі його суттєві для продажу характеристики. Всі важливі характеристики товару вказуються в специфікації, що надходить від постачальника, а також на упаковці товару. Наприклад: найменування товару з характеристиками «універсальний крем Kamill cosmetics з провітаміном В5 та аллатоїном, без консервантів, бляшана кругла упаковка, об'єм 75 мл, термін зберігання 36 міс., Виробник Burnus GmbH, Німеччина».
артикул товару- Цифровий код товару в системі обліку магазину. Надається кожному найменуванню товару індивідуально.
Щоб перейти від просто товару до асортименту магазинунам необхідно врахувати інші характеристики товарів, за якими можна провести їх класифікацію:
Періодичність придбання товару вашої специфіки;
Призначення та довговічність товару;
Інтенсивність та еластичність попиту на товар;
Як ваші товари сприймаються покупцями.
Класифікація за періодичністю процесу здійснення покупкиважлива, щоб знати, як часто купуватимуть різні товари у вашому магазині. Розрізняють:
Товари повсякденного попиту – регулярно (щодня) купуються та використовуються, термін зберігання, як правило, невеликий (молоко);
Товари періодичного попиту – купуються з певною періодичністю залежно від потреби, терміну зберігання, сезону споживання та інших характеристик (консерви, миючі засоби, Шкільні ранці);
Товари цільового попиту – купуються переважно дуже рідко, при виникненні відповідної потреби (диван, велосипед, дитяче ліжечко, люстра);
Товари імпульсного попиту – купуються на емоційній основі, без попереднього планування та пошуку (жувальна гумка);
Товари для екстрених випадків – купуються у разі виникнення гострої потреби (крем для засмаги, кип'ятильник, ліки).
Якщо ваш товар – товар повсякденного попиту, приготуйтеся до того, що за ним приходитимуть часто і він повинен завжди бути в наявності. А якщо це товар періодичного попиту, не варто очікувати від покупців його покупки раніше, ніж у них виникне потреба. Для успішного продажутоварів цільового попиту важливими є популярність магазину та його репутація.
Товари імпульсного попиту - особлива група, вони купуються за емоційним імпульсом і повинні бути завжди в полі зору покупця в торговому залі. А товари для екстрених випадків зазвичай мають у своєму розпорядженні певні, звичні для покупця місця в торговому залі, щоб не змушувати його нервувати і шукати їх.
Класифікація за довговічністюнеобхідна, щоб зрозуміти, як швидко покупець здійснюватиме повторну купівлю даного товару:
Товари тривалого користування – витримують багаторазове використання (холодильник, одяг);
Товари короткочасного користування повністю споживаються за один або кілька циклів (хліб, мило).
Для товарів тривалого користування розрізняють попит, зумовлений первинною покупкою, та попит, обумовлений заміною наявного товару на новий. Наприклад, купівля першого телевізора та зміна його на новий телевізор або телевізор з великим екраном. Для визначення першого слід врахувати загальний інтерес до товару потреба у ньому і кількість покупців, які мають кошти на покупку. Для визначення другого потрібно з'ясувати термін зносу, інтерес до нових характеристик чи функцій товарів, поява товарів-замінників та інші фактори, що сприяють повторній покупці. Наприклад, заміна старих шпалер на нові відбувається під час ремонту, тому потрібно знати, з якою періодичністю ваші потенційні покупці роблять ремонт. Потрібно ще врахувати, чи є новобудови у вашому районі чи, навпаки, будинки, призначені під знесення, – ці фактори відповідно збільшать або зменшать попит на шпалери.
Для товарів короткочасного користування добре б з'ясувати статистику споживання: кількість потенційних покупців та відсоток вже знайомих та тих, що використовують даний видчи торгову марку товару. Наприклад, кількість сімей з маленькими дітьми та їх переваги при виборі дитячого харчування. Також не завадить ознайомитися з періодичністю купівлі та типом ухвалення рішення про неї (див. нижче у цьому розділі). Для товарів, за призначенням пов'язаних з експлуатацією товарів тривалого користування (наприклад, засіб для миття посуду в посудомийній машині), можна з'ясувати статистику продажу основного товару та періодичність його потреби у супутньому.
Класифікація за призначеннямважлива для формування асортименту таким чином, щоб товари в магазині повністю задовольняли ту чи іншу потребу:
Основні товари - товари, що характеризують специфіку магазину (взуття у взуттєвому магазині);
Супутні товари – товари, які виконують допоміжні функціїчи доповнюють основний асортимент магазину (крем для взуття).
Якщо ваш основний асортимент - різного роду світильники, покупець буде радий бачити в магазині лампочки, вимикачі, розетки і подовжувачі, плафони, що окремо продаються, і іншу дрібницю під загальною назвою «як висвітлити квартиру». Якщо ви торгуєте шпалерами, плиткою та фарбою, не забудьте про витратні матеріали: клей, кисті, шпаклівку та інші інструменти, які необхідні для ремонту. Причому викласти їх бажано так, щоб основний вид товару (шпалери) та супутній (шпалерний клей) були поруч один з одним.
При складанні основного та супутнього асортименту також можна йти від особливостей покупця. Наприклад, у магазині дорогого жіночого одягу користувалися популярністю дрібні товари, які можна було подарувати чоловікові: краватки, ремені, хустки, запальнички. Купуючи новий дорогий костюм собі, покупець-жінка відчувала необхідність купити щось і свого партнера, щоб психологічно виправдати витрати великої суми грошей на себе.
Класифікація за інтенсивністю попитудає інформацію про розподіл торгових площ під ті чи інші товари:
Товари підвищеного (особливого попиту) – товари з унікальними характеристиками, популярних торгових марок або необхідні з утилітарної точки зору (живі йогурти);
Товари пасивного попиту - купуються рідше, покупець може про них не знати або не замислюватися про необхідність купити, наприклад, через несформовану потребу (пластиковий посуд).
Часто ставлять питання, навіщо ходові та прибуткові товари розташовувати на пріоритетних місцях у торговому залі. Відповідь очевидна – щоб вони продавалися ще швидше. Товари підвищеного попиту мають у своєму розпорядженні на шляху основного купівельного потоку, на рівні очей або витягнутої руки. Що стосується товарів пасивного попиту потрібен додатковий аналіз, чому продаються негаразд активно, як хотілося б. Якщо проблема полягає в їх представленні в торговому залі, варто переглянути викладку - зробити на них акцент або розташувати поруч із товарами, що задовольняють схожу потребу (наприклад, розташувати чайники для заварювання поруч зі стелажом з чаєм).
Класифікація з еластичності попиту- дуже важлива характеристика, тому що вона дає розуміння залежності продажів вашого товару від зміни цін на нього
і, як наслідок, купівельної спроможності:
Товари еластичного попиту – обсяг продажів змінюється із зміною ціни, багато хто є товарами попереднього вибору (одяг, побутова техніка);
Товари нееластичного попиту – обсяг продажів стабільний за зміни ціни, ставляться до товарів першої необхідності (хліб, молоко).
Якщо ви продаєте товари першої необхідності (людині завжди потрібно щось їсти та пити, одягатися у щось нехитре), то попит на ваші товари буде завжди. Для визначення товарів першої необхідності важливо враховувати стереотипи споживання суспільстві. Наприклад, за будь-яких обставин жінки купуватимуть косметику, автомобілісти – бензин, курці – цигарки.
Для товарів еластичного попиту важливо знати рівень цін та умови продажу у конкурентів, а також відстежувати інші фактори чутливості покупців до ціни (про них йдеться трохи нижче).
Класифікація щодо сприйняття товарів покупцямипредставляє, як, незалежно від вашої думки, думки постачальників та підручників з маркетингу, покупці сприймають, розглядають, обирають та оцінюють ваш товар:
Ідентичні товари - сприймаються як схожі за споживчими характеристиками та якістю, при цьому зазвичай торгова марка не підтримується рекламою і особливо не важлива для покупців (пластмасові вироби від різних виробників, чорний хліб від хлібозаводів);
Диференційовані товари - дійсно або вигадано (образ сформований рекламою) розрізняються за споживчими характеристиками або іншими властивостями, часто покупець вважає за краще купувати їх у одного продавця, незважаючи на ціни та інші умови (комп'ютери або різні торгові марки йогуртів);
Взаємозамінні товари – задовольняють ту саму потребу, схожі за ціною, і розбіжності у споживчих характеристиках немає істотного значення (різні сорти зеленого чаю);
Взаємопов'язані товари:
1) товари, застосування одного з яких потребує одночасного використання іншого (зубна паста та щітка);
2) товари, об'єднані однією і тією ж потребою (кава, вершки та цукор, кавоварка, фільтри, кавовий сервіз необхідні, щоб приготувати та подати каву; напівфабрикати, заморожені овочі, готові салати та випічка необхідні, щоб швидко поїсти діловій людині).
Знання того, до якого виду належить товар і як сприймають його покупці, дає нам можливість виявити питому вагу різних факторів вибору товару (наприклад, чи важлива торгова марка чи товар сам собою), грамотно підібрати асортимент і ефективно уявити їх у торговому залі. Цей текст є ознайомлювальним фрагментом.
З книги Маркетинг автора Логінова Олена Юріївна30. Поняття товару, класифікація товару Товар – це фізичні об'єкти, послуги, місця, організації, ідеї, робочої сили чи усе те, що призначено обміну. Проте як включиться у процес обміну, він має викликати інтерес у потенційного покупця, тобто.
З книги Маркетинг: конспект лекцій автора Логінова Олена Юріївна33. Життєвий цикл товару. Розробка нового товару Типовий життєвий цикл товару складається з кількох стадій: розробка та впровадження; зріст; зрілість; насичення; Після того як фірма розробила і створила свій товар, вона виводить його на ринок. Приймає все
З книги Додати в кошик. Ключові принципипідвищення конверсії веб-сайтів автора Айзенберг Джеффрі2. Поняття товару, класифікація товару Під товаром розуміється все те, що може задовольнити потребу чи потребу і передбачається ринку з метою реалізації.
З книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор невідомий З книги Вижми з бізнесу все! 200 способів підвищити продажі та прибуток автора Парабелум Андрій Олексійович Із книги Велика книгадиректора магазину автора Крок Гульфіра Як з хобі зробити бізнес. Монетизація творчості автора Тюхменьова Анна«Таємний покупець» «Таємний покупець» – це одна з вкрай необхідних речей, яку варто використовувати в роботі вашої компанії – будь то звичайний магазин, інтернет-магазин або гуртова торгівля. У будь-якому випадку вам необхідно періодично влаштовувати тестування
З книги Маркетинг для топ-менеджерів автора Ліпсіц Ігор ВолодимировичТовар та покупець. Класифікація товару Нагадаємо визначення товару. Товар – це все, що може задовольнити потребу та пропонується ринку з метою привернути увагу, придбання, використання чи споживання. Раніше ми вже говорили про те, як здійснюється
Із книги Велика книга директора магазину 2.0. Нові технології автора Крок ГульфіраЧи схожий ваш покупець на вас? Я не раз чула від майстрів, які виконували це завдання, що портрети своїх покупців, що виявилися, схожі на них самих. Майстер та покупець притягуються один до одного. Якщо ви – яскрава, цілеспрямована, впевнена в собі людина, то,
З книги Клонування бізнесу [Франчайзинг та інші моделі швидкого зростання] автора Сергій ВатутінІдея №29 За що покупець бере ваш товар? Вирішуючи головні для будь-якої компанії питання: 1) з чим вийти на ринок? 2) як привернути увагу покупця? 3) як продавати, не надто знижуючи ціни? Багато топ-менеджерів, на жаль, стають жертвами «технічної міопії». Простіше
Як заощадити на маркетингу і не втратити його автора Монін Антон Олексійович Як продавати продукти важкого вибору автора Реп'єв Олександр Павлович З книги Досягнення цілей: Покрокова система автора Аткінсон МерілінА хто покупець? По-перше, це вчорашній підприємець, який починав із «човникового» бізнесу та має сьогодні точку на ринку. Грошей він накопичив, а бізнес у старому форматі продовжувати не можна – ринок зносять, а на його місці тепер буде багатоповерховий торговий центрз
З книги автора З книги автораПокупець У маркетингу Клієнтом вважають будь-яку зацікавлену сторону, включаючи і т.з. "впливників". У ринковій економіці головним клієнтом по праву вважатимуться покупця. В рамках цієї книги ми будемо в основному говорити про Клієнта-покупця. Чим краще ви будете
Відповіді до тесту дивіться внизу наприкінці тесту, чи правильні відповіді виділено (позначено). Для зручності натискайте клавішу F3 і набирайте частину потрібної фрази. Для пошуку питання тесту використовуйте клавіші "PgDn" та "PgUp".
Питання 1. Маркетинг та основні його поняття
1. Вид людської діяльності, спрямований задоволення потреб і потреб у вигляді обміну?
А) маркетинг
б) менеджмент
в) бізнес
г) діловодство
д) управління персоналом
2. Методи, що застосовуються в маркетингу (вкажіть усі правильні)
а) облік
Б) аналіз
В) моделювання
г) доказ
Д) прогнозування
3. Потреба – це…
а) кількість грошей, яку споживач може використати для задоволення своїх потреб
Б) потреба, втілена в якусь конкретну форму
в) товар, здатний задовольнити потребу споживача
г) усі відповіді вірні
д) правильної відповіді немає
4. …– це система, комплекс тактичних маркетингових інструментів, з допомогою яких реалізується стратегія маркетингу компанії
Відповідь: Маркетинг - мікс
5. Почуття, що відчувається людиною від нестачі чогось, називається?
а) необхідністю
б) потребою
в) запитом
Г) потребою
д) попитом
6. Все, що може задовольнити потребу чи потребу та пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання, називається?
а) товар
б) обмін
в) угода
г) запит
д) купівля-продаж
7. Комерційний обмін цінностями між двома сторонами називається?
а) ринок
б) обмін
В) угода
г) самозабезпечення
д) перепродаж
8. Що із зазначеного вивчає маркетинг?
а) виробництво пропонованих до збуту виробів
б) загальний рівень цін за умов інфляції
В) технологічні можливості забезпечення рівня якості товарів відповідно до запитів окремих груп споживачів
г) кон'юнктуру продуктів харчування та ін.
д) процес розвитку продажу товару
9. Потреба, підкріплена купівельною спроможністю – це…
Відповідь: запит
10. Акт отримання від будь-кого бажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість, називається?
а) угодою
б) потребою
В) обміном
г) ринком
д) попитом
11. Сукупність існуючих та потенційних покупців товару, називається?
а) ринком
б) обміном
в) угодою
г) бартером
д) магазин
12. Послуга, що стосується елемента комплексу маркетингу — це…
а) продукт
б) ціна
в) просування
г) розподіл
д) обмін
Питання 2. Управління маркетингом
13. Сучасний підхіддо здійснення маркетингової діяльностізаснований на: (вказати всі правильні)
а) задоволенні потреб споживачів через досягнення цілей підприємства
б) максимальному задоволенні потреб споживачів
в) отримання більшого прибутку, ніж конкуренти
Г) досягненні цілей підприємства через задоволення потреб споживачів
Д) комплексний підхід до використання інструментів маркетингу
14. Що не стосується цілей маркетингу?
а) задоволення потреб ринку, споживачів
б) оптимізація комерційної та виробничої діяльності
В) збут та розподіл товарів
г) досягнення переваги над конкурентами
д) завоювання частки ринку, нових ринків
15. Функції маркетингу: (вказати всі правильні)
А) дослідна я
Б) планування асортименту та якості товару
В) збуту та розподілу
д) раціональний попит
Питання 3. Основні концепції управління маркетингом
16. Співвіднесіть концепції та їх визначення
а) Концепція вдосконалення виробництва
б) Концепція вдосконалення товару
в) Концепція інтенсифікації комерційних зусиль
г) Концепція маркетингу
д) Концепція соціально-етичного маркетингу
1) виходить з того, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, які широко поширені та доступні за цінами, а, отже, управління має зосередити свої зусилля на вдосконаленні та виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу
2) виходить із того, що споживачі виявлятимуть інтерес до товарів, що пропонують найвища якість, найкращі експлуатаційні характеристикиі властивості, а, отже, організація повинна зосередити свою енергію на постійному вдосконаленні та товарі
3) виходить з того, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатніх кількостях, якщо вона не зробить достатніх зусиль у сфері збуту та стимулювання.
4) виходить із того, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб та потреб умовних ринків та забезпечення бажаної задоволеності та більш ефективними та більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами
5) виходить із того, що завданням фірми є встановлення потреб, потреб та інтересів цільових ринків та забезпечення бажаної задоволеності та більш ефективними та більш продуктивними (ніж у конкурентів) способами з одночасним збереженням та зміцненням благополуччя споживача та суспільства в цілому
Відповідь: а) 1, б) 2, в) 3, г) 4, д) 5.
17. … – це сукупність існуючих та потенційних покупців товару
Відповідь: Ринок
Питання 4. Швидке поширення маркетингу
18. Яку мету системи маркетингу можна охарактеризувати словами: «Люди щасливі, якщо їх задовольняє те, що споживають»?
а) досягнення максимально можливого високого споживання
Б) досягнення максимальної споживчої задоволеності
в) надання максимально широкого вибору
г) максимальне підвищення якості життя
д) правильної відповіді немає
19. Однією з цілей системи маркетингу є максимальне підвищення якості життя. Поняття «якість життя» включає: (вказати всі правильні)
А) якість, кількість, асортимент, доступність та вартість товарів
Б) якість фізичного середовища
В) якість культурного середовища
г) чим ширший асортимент, тим дорожчі товари
д) неможливо точно оцінити споживчу задоволеність
20. … – це отримання бажаного об'єкта у відповідь на передачу іншого об'єкта
Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче
Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.
Подібні документи
Вивчення конкурсів як інструментів встановлення конкурентоспроможності товарів. Розгляд сучасних тенденцій у розвитку асортименту та якості ювелірних товарів. Порівняльна оцінка якості конкретних різновидів товарів за матеріалами журналу.
контрольна робота , доданий 11.06.2010
Товар та його основні класифікації. Товарна одиниця. Товари промислового призначення та товари народного споживання. Подвійний характер праці, втіленого товару. Соціальна сутністьтовару. Економічна сутністьтовару. Подвійний характер.
реферат, доданий 20.11.2002
Формування товарної стратегії торговельного підприємства: асортиментна, цінова політика, ринкова стратегія. ТОВ "Автомобілі-2000" та специфіка потроєння торгової політики магазину, її вдосконалення. Стратегії обходу, кооперації, конфлікту, адаптації.
дипломна робота , доданий 21.07.2008
макроекономіка. Теорія споживання. Обґрунтування теорії. Об'єктивні та суб'єктивні фактори споживання. Кейнсіанська теорія споживання. Графічна інтерпретація функцій споживання. Формування попиту товари та послуги.
контрольна робота , доданий 23.06.2007
Механізм зв'язку виробництва та споживання через купівлю-продаж товарів. Які проблеми суспільства не вирішуються ринковою економікою. Суспільний характер виробництва. Моделі ринкової економікита їх регулювання. Товарна форма господарства та властивості товару.
реферат, доданий 25.04.2009
Актуальні проблеми ціноутворення ТОВ "Фенікс", пропозиції щодо їх вирішення. Сутність життєвого циклутовару, політика маркетингу з різних етапах. Методика встановлення ціни, цінова тактика, послідовна реалізація цінової стратегії.
курсова робота , доданий 22.05.2015
Система показників споживання товарів та послуг. Статистичні методи, що застосовуються щодо споживання населення. Вибіркове обстеження бюджетів сімей (домашніх господарств). Застосування методу вибіркових спостережень у економічних дослідженнях.
курсова робота , доданий 11.02.2014
Вибір технології виробництва товару (послуги). Визначення категорії споживачів. Вибір варіантів використання обмежених ресурсів. Крива виробничих можливостей Основні функції комерційних банків. Ефект банківського мультиплікатора.
контрольна робота , доданий 17.10.2016
Щоб точно націлити виробника продукту проводять так званий цільовий маркетинг. Для творців упаковки дуже важливо знати, до кого він спрямовує візуальне послання.
Що таке продукт? - набір цінностей, тобто набір різних вигод, ознак чи задовольняють покупця якостей, цінність яких залежить від конкретних потреб, запитів та бажань покупця.
Продукт є набір утилітарних та символічних цінностей, призначених для задоволення функціональних, соціальних, психологічних, економічних та інших потреб та потреб покупця.
Тому для успіху маркетингу та реклами необхідно знайти незадоволену потребу та/або запит (або створити її та унікальний спосіб її задоволення. Щоб вирішити це завдання, необхідна розробка комплексної концепціїпродукту (товару), яка знайде своє вираження як, в назві, упаковці і т.д.
Щоб ясніше зрозуміти, що таке товар, повторимо його визначення:
Товар - все, що може задовольнити запит чи потребу і пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання. Це може бути фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації та .
Але оскільки завданням маркетингу є підстьобування і формування запитів і потреб, але це зовсім те, що виробляється на підприємствах, то товар у сенсі маркетингу - це реальний продукт, який просто відповідає якимось фізичним і хімічним характеристикам. Товар в упаковці - це якийсь «міфічний» продукт, який має знайти свого покупця, який, купуючи даний продукт цього виробника, одночасно купує реалізацію своєї мрії. Переважно це стосується не продовольчих товарів.
Наприклад, купуючи косметику, жінка набуває не стільки набір конкретних можливостей захистити себе від несприятливих зовнішніх впливів, що само собою мається на увазі, але купує красу і чарівність для впливу на представників протилежної статі, підкреслює своє місце на соціальній драбині і задовольняє свої амбіції в сенсі конкурента. Тому у всьому світі косметики купується більше і грошей на неї витрачається більше, ніж коштом особистої гігієни, наприклад на мило.
Товарна одиниця - відокремлена цінність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього виглядута іншими атрибутами. Наприклад, зубна паста - товар, а тюбик пасти "Уінтер-фрешджель" фірми "Колгейт" вартістю 1,29 $ - товарна одиниця. Таким чином, упаковка має справу з товарною одиницею, що служить способом її оформлення для продажу.
Три рівні розробки товару
При розробці товару існує три рівні його уречевлення.
1. Товар за задумом – у магазині ми продаємо надію.
Саме на стадії формується концепція товару, його відмінні характеристики.
2. Товар у реальному виконанні, що має п'ять характеристик:
А) рівень якості - виробник, що поважає себе, піклується про престиж своєї фірми і своєї торгової марки, перш за все піклуватиметься про якість. З іншого боку, рівень якості продукту багато чому визначає й інші характеристики товару;
Б) набір властивостей - залежатиме від заявлених якісних характеристик, від стану ринку даного продукту, тобто від з'ясування питання, яка ніша залишилася незаповненою (позиціонування товару над ринком), які запити залишилися незадоволеними, при цьому потрібно точно прорахувати, який сегмент ринку потрапить у сферу рекламування даного товару, тобто на кого товар розрахований: на який рівень доходів, на який вік (докладніше про це у наступних розділах допомоги);
в) специфічне оформлення;
Г) марочна назва;
д) специфічна упаковка.
Останні три позиції характеристики товару багато в чому залежать від відповіді на дві перші вимоги, крім того, для кожного товару, продукту на ринку, залежно від того, до якої класифікаційної групи він належить, існують свої традиції в оформленні упаковки і якщо цей товар не розрахований на молодіжні, епатажні групи населення, ці традиції зазвичай враховуються.
Ми наводимо схему трьох рівнів товару, щоб наголосити, що упаковка стає частиною товару-міфу. Дизайнер повинен включатись у процес створення упаковки на стадії формування концепції, тоді це буде найпродуктивніший підхід.
3. Товар із підкріпленням. Упаковка може бути використана як сховище для інших продуктів або інших непродовольчих речей. Продовжуючи своє життя на полицях кухні, упаковка виконуватиме одну з основних функцій реклами - нагадуватиме про фірму-виробника та про якісному товаріцієї фірми, яка колись укладена в упаковці.
Наступні види класифікації товарів повинні допомогти у виборі рішення про створення тієї чи іншої упаковки товару, виходячи з його призначення та необхідності впливати на рішення покупця - купувати чи ні даний товар.
Основні види класифікації товарів
1. Товари тривалого користування - матеріальні вироби, які зазвичай витримують багаторазове використання. У цьому випадку упаковка повинна виготовлятися з більш міцного матеріалу, містити максимум інформації про виробника, так як вона буде постійним нагадуванням про виробника на території споживача, вона повинна найбільш повно враховувати потреби, що виникають. тривалому використанні, наприклад мати ручку для перенесення, зручно складатися і т. д., при цьому необхідно уникати кольорових рішень, що кричать, що може викликати негативну реакцію, втому.
2. Товари короткочасного користування – матеріальні вироби, що повністю споживаються за один або кілька циклів використання (пиво, мило, сіль). Упаковка повинна точно вибрати мету - сво
його покупця: який вік розрахована, який соціальний, культурний рівень тощо. буд. Необхідною умовою крім простоти відкривання має бути здатність до утилізації даної упаковки, її екологічні показники.
3. Послуги - об'єкти продажу у вигляді дій, вигод чи задоволень (стрижка у перукарні, ремонт).
Класифікація товарів широкого вжитку
1. Товари повсякденного попиту - товари, які споживач зазвичай купує часто, без роздумів та з мінімальними зусиллями з їхньої порівняння між собою (тютюнові вироби, мило, газети).
1.А. Основні товари повсякденного попиту (Кетчуп, зубна паста).
1.В. Товари імпульсної покупки (шоколадні батончики, журнали).
1. С. Товари для екстрених випадків (парасольки у дощ).
Упаковка товарів повсякденного попиту внутрішньо поділяється на упаковку для споживачів. різним рівнемдоходу, хоча у разі повсякденної упаковки цей поділ менш яскраво виражено, як і вікова - статева градація, проти упаковкою, припустимо, для подарунка (можна розглядати її як упаковку для екстрених випадків).
Оцінюючи значення упаковки, ми звертаємось до психологічного аспекту. Завдання дизайнера – всіма доступними його професії засобами сформувати на підсвідомому рівні встановлення на придбання цього товару. При створенні цієї установки враховуються такі фактори, як: а) зручність; б) новизна (нова, більш досконала модифікація); в) престижність. Використовуватимуться і чисто художні засоби, такі як конструкція, пластичне рішення та образотворчий ряд, а також композиційні засоби (ритм, масштаб, контрасти тощо).
Комплексно розберемо саму невиразну у знаковому відношенні повсякденну упаковку: в упаковці повсякденного попиту головним об'єктом подачі є товар. Упаковка його має бути привабливою, але не надто дорогою, тому призначення упаковки визначає матеріал, з якого вона буде зроблена. Це, перш за все, може бути недорогий сучасний синтетичний матеріал типу фольги, поліетиленової плівки або целофану. Ці матеріали піддаються поліграфічній обробці, міцні, гігієнічні, два останні - прозорі, що дозволяє споживачеві візуально познайомитися з продуктом, укладеним у ньому, а крім того, целофан завдяки властивому йому блиску додає привабливість продукту. Це і психологічна складова. На нашому ринку протягом останнього десятиліття ми можемо спостерігати, як активно до використання цих матеріалів переходять в упаковці таких поширених продовольчих товарів, як цукровий пісокв кілограмовій упаковці, різні крупи, також кілограмової розфасовки, та інші вироби, наприклад, кондитерські (пакетики для карамелі і т. д.).
Звичайно, рішення про матеріал визначається насамперед специфікою самого продукту. Рідина в сучасному світіне розливатимуть у дерев'яну упаковку, а кислоту - у паперовий пакет, але питання престижності визначатиме вибір матеріалу. Так ми знаємо, що упаковка для чаю може бути як паперовою, так і жерстяною або дерев'яною, може бути використана упаковка з порцеляни, в такому разі це буде чай-подарунок. Причому хотілося б відзначити, що чим яскравіше виражена подарункова спрямованість в упаковці, тим комплекснішою вона є і тим більше матеріалів використовується при створенні пакувального комплексу. Природно, вартість самого продукту зменшуватиметься у порівнянні з вартістю його упаковки у відсотковому відношенні.
Трохи виділяється упаковка, призначена для дітей, у якій виразно виражено ігровий початок. Воно було завжди, але в упаковці радянського періоду переважало дидактичний початок. Ми перейшли до особливостей створення упаковки для людей різного віку, тут можна виділити насамперед такі категорії, як дитяча, підліткова (тінейджери), молодіжна, люди середнього віку та люди похилого віку. Вибір матеріалу (технологічна функція) в даному випадку визначається зручністю споживання, для дітей та молодіжних груп це можливість нанесення яскравіших фарб, а для більш консервативної групи - звичні пакувальні матеріали та традиційні форми.
2. Товари попереднього вибору - товари, які споживач у процесі вибору та купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни та зовнішнього оформлення (меблі, одяг, основні електропобутові прилади, уживані машини). У разі упаковка грає менше значення. Тут найбільше цінуються інформаційні можливості упаковки. Необхідний зміст інструктивних вказівок і таких додаткових відомостей, як вимоги до збереження товару, наприклад вимоги бути обережними при транспортуванні або не піддавати впливу сонячних променів або води і т.д.
3. Товари особливого попиту - товари з унікальними характеристиками та/або окремі марочні товари, заради придбання яких значна частина покупців готова витратити додаткові зусилля (модні товари, стереоапаратура, фототовари тощо). Упаковка для таких товарів насамперед має відповідати вимогам моди, престижу, дуже точно має бути розрахована на вплив на певний сегмент ринку.
4. Товари пасивного попиту - товари, яких споживач не знає або знає, але зазвичай не замислюється про їхню покупку (страхування життя, надгробки, різні новинки в побуті). Їх упаковка має бути дуже незвичайною, привертати увагу і містити максимум інформації про можливості використання даного товару в побуті.
Щоб вирішити ці завдання, необхідно вирішити питання про те, яку позицію займатиме даний товар на ринку в ряді аналогічних товарів.
Позиціонування над ринком - це забезпечення товару, який викликає сумнівів, чітко відмінного з інших, бажаного місця над ринком й у свідомості цільових споживачів. Велику роль ідентифікації товару грає упаковка. Упаковка повинна повідомити споживача про ті особливі якості та переваги, які заявляє виробник. Дизайнерське рішення упаковки дозволяє виділити її на полиці магазину та закріпити візуальний образ у свідомості споживача. Візуальний образ упаковки тісно пов'язаний із товарною маркою та фірмовим стилем фірми виробника. Як проводиться рішення про позиціонування товару та сегментування ринку, які фактори необхідно при цьому враховувати?
